В конце прошлого года газета The New York Times опубликовала интересное исследование по проблеме бренд-нейминга в Китае. ЭКД публикует перевод статьи на русский язык. Теперь мы знаем, откуда взялся Adidos и почему в китайских ТЦ почти нет вывесок на китайском.
Фото: nytimes.com
Chrisdien Deny, розничная сеть, включающая более пятисот магазинов по всему Китаю, продает ремни, одежду и обувь в «итальянском стиле», а шрифт ее логотипа слегка напоминает Christian Dior.
Helen Keller* предлагает модные солнцезащитные очки и классические медицинские оправы. Продукцию компании можно найти примерно в 80 магазинах, а ее девиз звучит так: «Ты видишь мир, мир видит тебя».
*Марка названа по имени американки, которая в раннем детстве потеряла слух и зрение, но несмотря на это стала известной писательницей и политической активисткой.
Одежда Frognie Zila продается в ста двадцати магазинах по всей стране, и марка с гордостью подчеркивает, что ее «мировые» коллекции «в первую очередь выбирают успешные политики и бизнесмены». Интернет-сайт компании щедро снабжен фотографиями Пизанской башни и венецианских каналов.
В стремлении придать своей продукции антураж западной утонченности, местные бренды используют проверенную формулу: возьми какое-нибудь некитайское название, и люди поверят, что марка иностранная.
«Можно сказать, это раболепство перед иностранными державами», говорит 37-летний Чэн Вэй, покупая зимнюю одежду гонконгского бренда Chocoolate в крупном торговом центре Пекина, где лишь у одного магазина вывеска оказалась написана иероглифами.
Магазин одежды CHOCOOLATE в Гонконге в коллаборации с… Burger King. Фото: nytimes.com
На фоне снижающихся объемов производства и резкого падения на рынке недвижимости, потребление остается светлым пятном китайской экономики. По данным Национального бюро статистики КНР за первые одиннадцать месяцев 2014 года розничные продажи выросли на 12% по сравнению с 2013 годом и составили 23.66 триллиона юаней ($3.8 трлн).
Правительство считает траты населения на шопинг настолько жизненно важными, что, согласно новостному агентству Синьхуа, премьер Госсовета КНР Ли Кэцян в ноябре заявил: «Пусть люди тратят деньги, не боятся тратить деньги и в будущем не теряют желания тратить деньги». Однако у многих китайцев сама мысль о том, чтобы купить что-то китайское, вызывает ужас.
«Куплю ли я китайский бренд? Никогда», — говорит 20-летняя Фу Жао, студентка университета, которую мы недавно встретили в дорогом торговом центре Пекина, где она выбирала одежду в японском магазине Snidel. Девушка посетовала на то, что китайская одежда некачественная и ей не хватает стиля. «Иностранные вещи гораздо лучше».
Попытки китайских производителей привлечь аудиторию привели к повсеместному появлению вывесок и логотипов на корявом английском языке. Wanko, Hotwind, Scat, Orgee и Marisfrolg (буква L скрытая) — все это бренды одежды. Спонсором национальной команды Китая по гольфу является сеть магазинов одежды Biemlfdlkk.
Неудачный брендинг китайских компаний вызван тем, что ему никогда не придавали большого значения. В течение многих лет, когда китайская экономика росла высокими темпами, брендинг имел низкий приоритет у руководителей, которым было важнее выпустить новый продукт, чем создавать прочную репутацию. Такое мнение выражает Джоэль Бакалер (Joel Backaler), автор книги «China Goes West» в которой описаны попытки компаний из КНР превратиться в международный бренд.
Многие западные компании в Китае берут себе имена на путунхуа (государственный стандарт китайского языка), которые отражают суть их продукта. Например, Кока-Кола по-китайски называется Kěkǒukělè (可口可乐), что переводится как «вкусная радость». Другие иностранные бренды, такие как, Cadillac или kǎ dí lā kè (卡迪拉克) по-китайски, применяют метод фонетической транслитерации. Подобные названия не несут смысла, но подчеркивают благородное иностранное происхождение их носителей.
Так и местные компании иногда используют в качестве названия бессмысленный набор букв, чтобы добиться иностранного звучания.
Фото: nytimes.com
Имя марки одежды для гольфа Biemlfdlkk (количество магазинов превышает 450 по стране) записывается на китайском языке четыремя иероглифами: 比音勒芬 — «сравнивать-музыка-управлять-аромат». Возможно, такое запутанное название было придумано специально, но оно мешает единому понимаю концепции бренда даже внутри компании. Сотрудница магазина Biemlfdlkk в Гуанчжоу объясняет название марки так: «Это немецкое имя». А работник еще одного магазина нашел иное объяснение: «Это имя французского дизайнера».
Некоторые китайские компании, вместо того, чтобы придумывать оригинальное название, подражают известным мировым брендам. «Китайские компании копируют названия, потому что уверены, что это немедленно привлечет потребителей. Они играют на том, что сбивают покупателей с толку», говорит Владимир Джурович (Vladimir Djurovic), президент бренд-консалтинговой компании Labbrand Consulting в Шанхае.
Фейк-бренд одежды в стиле кэжуал Clio Coddle имеет логотип в виде крокодила, напоминающий Lacoste. По всему Китаю можно встретить кроссовки, сверкающие надписями Adidos, Hike, Cnoverse и Fuma (на лого изображена курящая пума, т.к. “fuma” по-испански значит «курить»). Также попадаются батарейки SQNY и виски Johnnie Worker Red Labial.
Представительница Chrisdien Deny, пожелавшая не называть своего имени, по телефону опровергла предположение о том, что компания пытается заработать на известности Christian Dior, чьих бутиков в Китае уже десятки. «Я никогда не слышала о таком бренде», сообщила представительница. В Christian Dior не дали никаких комментариев.
У Chrisdien Deny нет китайского имени, но известно, что компания входит в структуру Huayu Group Holdings Ltd., которая базируется в Гуанчжоу. Huayu же, в брошюре для новых сотрудников, провозглашает себя дистрибьютором «европейского бренда с вековой историей» в странах Дальнего Востока.
Скандальная зубная паста Darlie так и не стала полностью политкорректной.
Названия китайских брендов и раньше вызывали серьезные вопросы. Одна из самых популярных марок зубной пасты в Китае сегодня известна как Darlie в английской транскрипции, но по-китайски она называется 黑人/hēirén, то есть «черные люди». В 1985 году корпорация Colgate-Palmolive купила 50% акций гонконгской компании, которой принадлежала марка. В то время ее английское название было Darkie, а логотипом — лицо исполнителя негритянских песен в цилиндре и смокинге с галстуком-бабочкой.
После трех лет протестов со стороны афроамериканцев, религиозных групп и акционеров, которые также считали брендинг оскорбительным, Colgate сделали человека на логотипе неопределенной расы и поменяли название на Darlie, при этом сохранив китайский вариант без изменений. «Colgate демонстрирует уважение ко всем людям. Мы понимаем, что относительно китайского названия бренда существуют разные мнения, и мы продолжаем обсуждать окончательное решение этого вопроса с основателями из Гонконга», пишет компания в заявлении на своем сайте.
Вероятно, у Helen Keller тоже возникли бы проблемы с продажами заграницей. На сайте компании размещена подробная биография Хелен Келлер, однако в ней полностью отсутствуют упоминания о тех недугах, с которыми ей приходилось бороться.
Бренд менеджер компании по фамилии Цзян не видит ничего странного в таком упущении. По телефону она сообщила: «Ну и что, что она была слепой и глухой — ее личные физические недостатки не имеют отношения к философии нашего бренда. Наша продукция помогает заботиться о глазах и защищает зрение. Что в этом оскорбительного?»
Аналитики считают, что в связи с повышением стоимости труда и ростом конкуренции, владельцы бизнесов подходят к вопросу брендинга более внимательно. «Вчерашняя стратегия больше не эффективна», говорит автор книги «China Goes West».
Шанхайская компания Labbrand разработала более двухсот имен для западных брендов, выходящих на китайский рынок, и местных марок, стремящихся получить мировую известность. Президент Labbrand Владимир Джурович говорит, что количество заказов на нейминг с использованием латиницы выросло в несколько раз за последние годы, и связывает это с тем, что китайские компании начали осознавать — нельзя просто транслитерировать китайское название или подражать существующему западному, если они надеются завоевать лояльных покупателей не только в КНР, но и по всему миру.
До сих пор только нескольким местным брендам удалось получить признание заграницей, и в основном это IT-компании. Счастливым исключением является Haier, мировой лидер в производстве бытовой техники последних пяти лет, по данным исследования рынка фирмы Euromonitor International.
Китайскому производителю спортивной одежды Li Ning повезло значительно меньше. Несмотря на открытие магазинов в США и больших затрат на рекламу в Америке, компания сообщила о сетевых потерях в $75 млн за первую половину 2014 года, что в три раза превышает позапрошлогодние потери.
На родине главной проблемой китайских марок являются местные покупатели. Менеджер по правам собственности, 27-летняя Суби Чжоу не видит большой разницы между китайскими и иностранными брендами. «Сейчас все глобализировалось», сказала она, покупая одежду в одном из пекинских магазинов Uniqlo.
И тем не менее, сила очарования иностранными именами все еще очень велика. Чжоу легко смогла назвать любимые международные марки, среди которых оказались Zara и H&M, но, когда мы спросили ее о китайских брендах, она не вспомнила ни одного. «Ничего в голову не приходит».
Оригинал статьи: Adidos and Hotwind? In China, Brands Adopt Names to Project Foreign Flair
Перевод Дарии Остаевой
Также читайте на ЭКД: 10 старейших брендов Китая
