Фото: Giulia Marchi for The New York Times
Преимущества растущего платежеспособного населения в Китае испытали на себе многие западные бренды, такие как Starbucks или KFC. Многие китайцы стали пить кофе вместо чая, есть сыр и мороженое, несмотря на возможные проблемы с пищеварением из-за непривычной еды, и даже пить газировку со льдом. И это в стране, где многие поколения никогда не употребляли жидкости ниже комнатной температуры! Но в Китае можно найти немало примеров громких провалов западных компаний. Издание The New York Times приводит историю компании, которая попыталась закрепиться на китайском рынке с дезодорантами.
Одержимая идеей завоевать китайский рынок с 2,6 млрд подмышек компания Unilever больше 10 лет назад начала продвигать в Китае свой дезодорант под брендом Rexona. В тот период зарплаты китайцев уже были на достаточном уровне, чтобы позволить себе тратить деньги на что-то новое. Приближающиеся Олимпийские игры в Пекине давали китайцам возможность почувствовать себя частью мировой культуры и сделать шаг навстречу Западу.
«К тому времени мы открыли рынки для Rexona во многих странах мира и не видели ни одной причины, почему это не возможно было бы сделать и в Китае. Тогда у нас были очень амбициозные планы», — рассказывает Фрэнк Браекен, бывший глава Unilever в Китае. — Но культурные отличия и физиология разрушили наши планы. Сегодня меньше 10% населения Китая пользуются дезодорантами. Его практически невозможно найти за пределами крупных городов».
Другой пример — средства женской гигиены. Подавляющее большинство женщин в Китае предпочитают в качестве средств интимной гигиены использовать прокладки, а не тампоны. В 2016 году годовой объем продаж прокладок в Китае составил $4,9 млрд, а тампонов только $136 млн. Американская Procter&Gamble, производитель тампонов Tampax, в 2000 году предпочла уйти с китайского рынка. Только в прошлом году компания решила перезапустить продажи продукта в надежде привлечь молодое поколение женщин.
По словам независимого экономиста в Шанхае Е Таня, причина неудач компаний, специализирующихся на средствах гигиены, отчасти состоит в том, что такие продукты невидимы для окружающих. Продукты Apple или Starbucks, напротив, сразу позволят владельцу заявить о своем статусе.
Цай Цяньи, 38-летний сотрудник пекинского СМИ, говорит, что начал использовать дезодорант во время своей учебы во Франции. Основная проблема, которую Цай пытается решить с помощью дезодоранта, состоит не в запахе, а в пятнах пота на одежде. Однако, по его словам, большинство его друзей и членов семьи даже не знают, что такое дезодорант!
Когда международные производители дезодорантов начинали работать в Китае, они использовали тот же месседж, что и в рекламных компаниях на Западе, а позднее и в России: потоотделение сделает вас изгоем общества и не позволит построить романтические отношения. Но в Китае думают иначе. В Китае считается, что потоотделение — часть естественного процесса метаболизма, которая способствует детоксикации человеческого организма. А значит, этот процесс не нужно блокировать.
Другое объяснение непопулярности дезодорантов в том, что население регионов Восточной Азии, в том числе жители Китая, в целом меньше потеют. Эта физиологическая особенность подтверждается многочисленными исследованиями. Согласно данным компании Euromonitor, объем продаж дезодорантов в США в 2016 году достиг $4,5 млрд, тогда как в Китае только $110 млн. Дезодоранты не очень хорошо продаются и на других восточноазиатских рынках.
Нг Тянь Ит (Ng Tian It), креативный директор рекламной компании Rexona в Китае, говорит, что все рекламные объявления были основаны на западном чувстве юмора, поэтому многие китайцы их просто не поняли.
К примеру, на одном из рекламных плакатов боксер отправил соперника в нокаут запахом пота, на другом — герой вестерна уничтожил противника, даже не прикасаясь к револьверу. Но большинство китайских потребителей не были знакомы ни с профессиональным боксом, ни с порядками на Диком Западе.
Реклама отбеливающего дезодоранта Nivea. Изображение: guide.alibaba.com
Немецкая Nivea использовала другую стратегию, предлагая китайским девушкам попробовать дезодорант с отбеливающими свойствами. Этот трюк успешно себя зарекомендовал на китайском рынке, где белый цвет кожи считается неотъемлемой частью женской красоты. Но в случае с дезодорантом он оказался достаточно бесполезным.
Транснациональные компании часто используют модели продвижения товаров, которые работают на одних рынках, и пытаются применить их к другим, не считая нужным приспосабливать их к местным потребностям. В случае с Китаем такая тактика, как правило, не работает.
Также читайте на ЭКД: 5 ошибок, которые совершают иностранные компании при выходе на китайский рынок
