Фото: LinkedIn
Сегодня китайские бренды на наших прилавках стали обыденностью, но еще совсем недавно это было не так. На место привычных и надежных продуктов от технологических гигантов из Америки, Южной Кореи и Японии пришли китайские устройства. Соотношение цена-качество при технологическом разнообразии стало главным аргументом при выборе необходимого продукта. ЭКД рассказывает, как китайские компании пытаются найти свое место на российском рынке через агрессивное продвижение, юмор в рекламе и привлечение видеоблогеров.
Новый мир. Новое мышление
Lenovo пришли в Россию в далеком 2005 году под брендом IBM вместе с линейкой бюджетных продуктов семейства Think. Сначала казалось, что компания стала еще одним безликим представителем многочисленных китайских «однодневок», вышедших на международный рынок в начале 2000-х. Но Lenovo практически сразу начали активное продвижение в России персональных компьютеров и ноутбуков, используя для этого интернет и социальные сети. Уже в 2009 году Lenovo стали первыми на российском рынке, сделав упор на постоянный контакт с простыми потребителями.
Именно так выглядела первая линейка устройств Lenovo в России. Фото: Lenovo
Концепция фидбэка пользователей нашла свое отражение и в более поздних рекламных акциях компании. Так, в 2014 году Lenovo запустила масштабный Lenovo Vibe Tour в поддержку смартфонов нового поколения. В ходе тура в пяти российских мегаполисах проводились интерактивные презентации и выступления музыкальных групп Brainstorm и «Пицца».
Юмористический подход к рекламе постепенно стал одной из самых ярких черт Lenovo и, в частности, их российского подразделения. В октябре 2015 года филиал бренда в России и рекламные компании Hungry Boys и ExactlyDigital представили забавный ролик, который наглядно демонстрировал, насколько у смартфонов Lenovo мощная батарея и процессор Intel Atom.
Активное продвижение в социальных сетях и работа с различной аудиторией также стала своеобразной визитной карточкой Lenovo. В декабре 2015 года они начали международную промокампанию Goodweird (Делай по-своему, — прим. автора), для которой известные блогеры снимали музыкальные клипы в поддержку продукции компании. Вся акция была реализована Lenovo совместно с рекламным агентством Portal A. По словам их представителя: «У брендов и видеоблогеров схожие цели […], а Lenovo ищет креативные способы продвижения в меняющемся мире». От российского сегмента YouTube выступил блогер EeOneGuy.
Шокирующие тайны мира селфи
В отличие от своих соотечественников, бренд Huawei решил обратить внимание потенциальных покупателей на возможности камер смартфонов и планшетов. Первой попыткой компании стал ролик агентства Smetana, выполненный в стилистике сериалов про «лихие 90-е». Незатейливый сюжет о «бандитах» смог красочно продемонстрировать возможности флагмана Huawei 2014 года — Honor 3: водонепроницаемость и хорошую камеру.
Тема селфи снова появилась в рекламе Huawei в 2016 году, когда на очередном выпуске Вечернего Урганта ведущий в конце программы пошутил, что звук барабанов в студии улучшился «только благодаря телефону Honor 8».
Однако, в 2017 Huawei сняла действительно впечатляющую рекламу, которая снова затронула тему фото. В коротком пародийном ролике «Н. Дроздов и шокирующие тайны мира селфи» любителей фотографироваться сравнили с разными животными, а сам смартфон Huawei Nova 2 — с «сокровищем дикого мира селфи».
Выйти за пределы смартфона
LeEco (она же LeTV) — компания в некоторым смысле уникальная даже для Китая. Она разительно отличается от Xiaomi и Meizu, которые производят практически все: от ложек и градусников до высокотехнологичных смартфонов и планшетов. LeEco первыми в КНР стали продвигать концепцию так называемой «экосистемы», основанную на разветвленных дочерних сервисах бренда.
Сравнение дизайна Iphone SE (слева) и Le 2 (справа). Фото: PhoneBuch.
LeEco пыталась копировать бизнес-стратегию небезызвестной Apple с ее единым облачным сервисом iCloud, что нашло отражение даже в названии продуктов. Так, стриминговые музыкальные сервисы стали называться LeMusic, смартфоны — LeMobile, электромобили, аккумуляторы и батареи — LeSEE, онлайн-кинотеатры и киностудии — Le Vision Pictures, технологии VR — LeVR, а спортивные стриминговые сервисы — LeSports.
К покорению российского рынка LeEco тоже подошли с присущей им масштабом и креативностью. Они не стали переносить всю обширную китайскую «экосистему» в Россию и навязывать ее пользователям. Российское представительство компании решило строить ее с нуля, используя местные сервисы. Еще во время официальной презентации LeEco Russia в сентябре 2016 представители холдинга рассказали, что покупатели смартфонов Le 2 и Le Max2 бесплатно получат подписки на такие сервисы, как Ivi.ru, Amediateka, Megogo, музыкальный сервис Zvooq и «Литрес».
Виктор Сюй, президент филиала LeEco в России и Восточной Европе, на презентации компании в России. Фото: rb.ru
Тогда же реклама бренда LeEco появилась в пятом сезоне шоу «Голос». На сцене была установлена специальная интерактивная стена, созданная из 60 смартфонов Le 2, а в «семейных комнатах» появились 4К-телевизоры Le Super TV. В выпуске «Голоса» от 16 декабря 2016 года можно увидеть рекламу LeEco буквально с первых секунд шоу. При этом, как отмечали обозреватели издания L!fe.ru, интеграция рекламы в шоу была сделана крайне не удачно и не достигла ключевой аудитории, что не принесло требуемых результатов и не окупило внушительных маркетинговых затрат. Помимо медиасервисов, LeEco проявляли интерес к сотрудничеству с Yota Devices, чтобы привлечь внимание молодежной аудитории.
Так выглядела страница шоу «Голос» на сайте «Первого» канала во время пятого сезона. Фото: vc.ru
Несмотря на различные попытки найти своего потребителя в России и СНГ, LeEco в 2017 году после череды громких финансовых скандалов в Китае были вынуждены закрыть свой единственный фирменный магазин в России и заморозить большую часть амбициозных проектов. Неудачи на международных рынках в конечном итоге сказались и на китайском рынке корпорации.
Цзя Юэтин, бывший генеральный директор и основатель китайской компании LeEco. Фото: Reuters
В ноябре 2016 года генеральный директор LeEco Цзя Юэтин разослал письмо всем работникам компании, в котором сообщал «о практически полностью исчерпанных капиталах и ресурсах». 2017 год стал для LeEco тяжелым. У компании появились многомиллионные долги, для покрытия которых они были вынуждены продать часть наиболее прибыльных активов (Le Vision Pictures, Leshi Zhixin). Закончилась история LeEco печально и банально: компания обанкротилась и практически развалилась. Цзя Юэтин бежал в Америку развивать другую свою компанию Faraday Future, но и она находится на грани развала. С декабря 2017 года бывший глава LeEco находится в национальном «черном списке» Китая.
Покупай умнее, живи веселее
Сайт AliExpress в лишних представлениях не нуждается. «Детище» Джека Ма завоевало народную любовь практически сразу после запуска в 2010 году. В Китае у торговой площадки дела шли отлично, аудитория росла, но международным пользователям приходилось довольствоваться плохой англоязычной версией сайта. Первая русскоязычная версия появилась лишь в конце 2012 года, но, как признавался Марк Завадский, директор по развитию AliЕxpress в России и СНГ, площадка «никогда не выходила со своей рекламной деятельностью за пределы онлайн» в России.
Русскоязычная версия Aliexpress богата подобными «перлами» перевода с китайского. Фото: 4PDA.
С 2014 года ситуация начала понемногу меняться, когда российское отделение решило провести 11 ноября «день шопинга» — праздник, изначально придуманный китайским отделением AliExpress. Следом, в сентябре 2015 года компания вышла в офлайн с необычной рекламной стратегией. В пределах Садового кольца в Москве можно было встретить трехколесные велорикши с баннерами, на которых были изображены различные товары с неверным переводом на русский. Кампания была приурочена к подписанию соглашения между AliExpress и курьерской службой SPSR Express, что сократило срок доставки товаров из Китая до недели. В интервью изданию vc.ru Завадский отмечал, что этот ход должен был показать чувство юмора компании и их способность смеяться над собой.
Реклама AliExpress на улицах Москвы в 2015 году. Фото: vc.ru
Одновременно с промокампанией в Москве российское отделение AliExpress совместно с видеоблогером Enjoykin выпустили трогательный музыкальный ролик под названием «Ода шопингу» ко Всемирному дню шопинга. Видео представляет собой монтаж с песней, где обычные пользователи сервиса и подписчики официального паблика компании ВКонтакте признаются в любви к покупкам и торговой площадке.
Появление новых маркетинговых кампаний от AliExpress в начале ноября уже стало своеобразной традицией для российского отделения. В ноябре 2016 года впервые в мире площадка предприняла смелый шаг и вышла со своей рекламой за пределы компьютеров и смартфонов на экраны телевизоров. Как отмечал Завадский, главной целью кампании было привлечение «новой аудитории, которой нет в интернете, а также людей, которые либо не доверяют онлайну вообще, либо не доверяют покупкам в сети». Для привлечения зрителей ролик крутили на всех ведущих федеральных (Первый, Россия-1, РЕН ТВ, Матч ТВ, ТВ-3, Пятница, СТС, Пятый канал) и региональных каналах.
В 2017 году компания также решила не отходить от уже проверенной концепции «предпраздничной» рекламы, раскручивая новый сервис Tmall на базе AliExpress. Tmall в Китае — это еще одна торговая площадка, на которой крупные (Adidas, UNIQLO, Reebok, ECCO и другие) бренды могут продавать товары покупателям напрямую через систему розничной торговли онлайн — B2C. Россия стала первым международным рынком, куда вышел Tmall на базе AliExpress. Эту особенность маркетологи попытались донести в новой промокампании под названием «Tmall — это так же круто, как…», разработанную агентством Leo Burnett Moscow. Сейчас AliExpress продолжает активно развивать платформу Tmall, регулярно выпуская новые ролики на своем YouTube-канале.
Lenovo, Huawei, LeEco и AliExpress — это лишь верхушка айсберга китайских компаний, которые пришли в Россию в последние годы. Какие-то корпорации все еще остаются незаметными на арене маркетинга (Xiaomi, Meizu), а кто-то даже не пытается привлекать к себе внимание россиян, оставаясь преимущественно на домашнем рынке. Покажут ли они что-то удивительное и интересное для России, пока еще не понятно. Но единственное, о чем можно говорить с уверенностью: дорогу к сердцам россиян им уже проложили первопроходцы.
Екатерина Хохлова
