Фото: Labbrand
Новая китайская сеть кофеен Luckin Coffee (кит. 瑞幸咖啡 ruìxìng kāfēi) имеет все шансы стать очередным китайским технологическим чудом в ближайшие полгода. Компания гордится стремительным ростом, тщательному анализу данных пользователей в лучших традициях Alibaba, а также отдельным мобильным приложением. ЭКД разбирался, за что китайцы полюбили местный бренд и как он соперничает с международным кофе-гигантом Starbucks.
Китайцы и кофе
В Китае нет поголовного увлечения кофе, как на Западе. Кофе завезли через Шанхай и другие восточные порты Китая торговцы Старого света в 19 веке. В 1920-30 гг. кофе был символом космополитичного Шанхая, который называли «Парижем на Востоке», но с приходом к власти Мао и коммунистов в 1949 г. все кофейни закрыли. Кофе вернулся в жизнь китайцев через 30 лет во времена Политики реформ и открытости.
Сегодня потребление кофе в Китае увеличивается на 15% каждый год. Предполагается, что рынок кофе достигнет отметки в 1 трлн юаней к 2025 году.
Житель Китая в среднем пьет от двух до пяти чашек кофе в год. Для сравнения, финн выпивает 1200 чашек ежегодно, а американец — 400. Китайцы не жалуют кофе в чистом виде из-за его горечи, поэтому среди китайской молодежи популярны кофейные напитки в жестяных банках и пакетированный кофе, сдобренный молоком и сахаром. Многие отдают предпочтение не классическому эспрессо или латте, а фраппучино с «жемчужинами» из соевых бобов или кофе со вкусом чая.
Китайский кофейный единорог
Реклама Luckin Coffee: слева Чжан Чжэнь, в центре Тан Вэй, справа бариста из Италии Андреа Латтуада, победитель всемирного чемпионата бариста. Надпись на китайском: Эта чашка. Кто же ее не полюбит?
Luckin Coffee начали работу в ноябре 2017 года и за два месяца успели открыть 300 кофеен. В общей сложности бренду принадлежат 500 заведений в 13 городах Кита, что впечатляет: Costa Coffee понадобилось 12 лет, чтобы открыть в Китае 400 кафе. В майском интервью главный исполнительный директор Цянь Ячжи, бывший глава одного из крупнейших сервисов аренды автомобилей UCar, cообщил: компания обслужила 1,3 млн покупателей и продала 5 млн чашек кофе. Кофе-бренд заработал $200-300 млн в акциях класса А, которые оцениваются в $1 млрд, пишет 36Kr.
Открывшись, Luckin Coffee раздавали кофе бесплатно каждому, кто скачивал их приложение, делился страничкой о Luckin Coffee с друзьями и кто покупал две чашки за раз. Компания потратила миллиард юаней ($147 млн) на маркетинг и рекламу, продвигая культуру кофе среди китайцев и создавая базу преданных потребителей.
В качестве звездных амбассадоров Luckin Coffee пригласили китайских знаменитостей Тан Вэя и Чжан Чжэнь: их репутация не запятнана скандалами и сплетнями, и они привлекают потребителей старше 25 лет. Кроме того, для рекламы своего бренда Luckin Coffee позвали иностранных бариста.
Целевая аудитория компании — молодые офисные сотрудники. Luckin Coffee считают, что кофе в Китае слишком дорогой и что его относительно трудно достать, поэтому делают все, чтобы он приходил к потребителям сам.
Чем Luckin Coffee отличается от остальных сетей кофе
Интерьер кофейни Luckin Coffee. Фото: Luckin Coffee
Сеть называет себя новым брендом розничной торговли, сочетающим в себе электронные торговые платформы и традиционные кофейни.
У китайской сети три вида кафе. Первый вид — обычные кофейни, в которых можно отдохнуть и выпить кофе. Кофейни второго вида предназначены только для покупки кофе с собой, а третий — для выдачи онлайн-заказов курьерам. Аренда на второй и третий типы значительно ниже, что сокращает расходы компании.
Luckin Coffee также подписали договор не с приложениями доставки еды Ele.me и Meituan Waimai, а напрямую с курьерской службой, чтобы доставлять напитки быстрее. Время доставки заказов не должно превышать 30 минут, иначе кофе достанется покупателю бесплатно.
Luckin Coffee распространяет отдельное мобильное приложение. Обычно крупные компании довольствуются мини-приложениями в мессенджере WeChat, потому что пользователям так удобнее, однако Luckin Coffee хотят обладать полной информацией о своих потребителях и не полагаются на разработчиков WeChat. Компания использует данные о клиентах так же, как Alibaba, подробно анализируя предпочтения кофеманов.
Starbucks или «Синбакэ»
Фото: Starbucks
Американскую сеть ставят в пример всем иностранным брендам в Китае. Компания пришла на китайский рынок в 1998 году — тогда открылась кофейня в Тайбэе, а через год Starbucks появился и на материке в Пекине. Многие не верили, что Starbucks ждет успех на родине чая, но руководство компании надеется, что в течение 10 лет Китай станет самым большим рынком для Starbucks. Сейчас в стране открыто 3000 кофеен, а к 2021 году их количество планируется увеличить до 5000.
Forbes подробно рассказывает, как Starbucks удалось завоевать сердца китайцев. Компания уделяет особое внимание важным столпам китайского мировоззрения: уважение к старшим, социальные связи и статус. Ежегодно Starbucks организует «семейные» корпоративы: 90% сотрудников кофеен приводят с собой ближайших родственников и друзей. Компания предоставляет финансовую поддержку и оплачивает медстраховку пожилым родителям 10 тыс. сотрудников. Помещение каждой кофейни в Китае на 40% просторнее, чем на родине в США, чтобы посетители приходили общаться, проводили собеседования и назначали свидания. Кроме того, Starbucks позиционирует себя как элитный бренд: стоимость напитков в Китае на 20% дороже, а кофейни расположены в дорогих торговых центрах и престижных офисных зданиях.
В прошлом году Starbucks открыл свою крупнейшую в мире кофейню в Шанхае. Ее площадь составляет почти 3000 кв. м, поэтому на входе посетителям вручают карту-гид, чтобы они ничего не пропустили. Здесь работают около 400 сотрудников.
Зерно раздора
Фото: Medium
В мае 2018 года Luckin Coffee подали в суд на Starbucks, требуя создать условия для свободной конкуренции в КНР. Американский бренд обвинили в монополизации рынка. В публичном заявлении китайская компания пишет, что Starbucks заключает с арендодателями эксклюзивные договоры, по которым те не могут сдавать помещения заведениям, где продают кофе или в чьих названиях есть слово «кофе». Кроме того, Starbucks якобы давит на поставщиков и запрещает им сотрудничать с Luckin Coffee.
Средняя цена чашки кофе в китайской сети составляет 21-27 юаней ($3-$5), что намного привлекательнее ценника в американской кофейне — 30-40 юаней ($5-$6). Для изготовления напитка используются зерна арабики, привезенные из Эфиопии. Для многих клиентов решающим фактором может стать новая акция Luckin Coffee: при покупке купона на 5 чашек, можно получить другие 5 в подарок.
Когда заходит речь о Luckin Coffee, все называют его китайским соперником Starbucks. Но так ли это на самом деле? Китайцы любят иностранный бренд не за кофе, а за его престижность, атмосферу и возможность сделать модное селфи. Luckin Coffee гордятся отдельным приложением, но многие удаляют его сразу, как получили свою бесплатную чашку. И все же, судя по тому, как успешно китайские бренды вытесняют с материка аналогичные сервисы, логично предположить, что и на этот раз последнее слово останется за кофейнями с китайской спецификой.
Елизавета Петрова, Марина Давыдова
