Пандемия коронавируса оказала глубокое влияние на бизнес по всему земному шару. Китайские компании и иностранные бренды в Китае стали первопроходцами во взаимодействии с покупателями во время эпидемии. Jing Daily рассказывает, чему же остальной мир может научиться у китайских брендов за последние месяцы.
Три фазы «эпидемической» торговли: пик, пробуждение и восстановление
Эпидемия в Китае достигла своего пика между серединой января и серединой февраля. Уже в марте потребители почувствовали себя более уверенно, и оборот электронной торговли начал восстанавливаться.
Чтобы лучше понять, как многочисленные китайские компании отреагировали на кризис, мы условно разделим преодоление эпидемии на три фазы.
- Фаза 1: Пик. Потребители очень обеспокоены будущим. Привычный образ жизни нарушен, у бизнеса кризис.
- Фаза 2: Пробуждение. Бизнес еще не восстановлен, но у людей появляется уверенность в завтрашнем дне.
- Фаза 3: Восстановление. Потребители покупают чаще и больше, чтобы наверстать упущенное. Бизнес возвращается в нормальное русло.
Фаза 1: пик
В течение первой фазы большинство китайских компаний старались проявлять сочувствие и поддержку, а не заниматься увеличением прибыли.
В разгар эпидемии завоевать сердца китайских пользователей удалось японскому бренду одежды Uniqlo. Компания сосредоточилась на поддержке покупателей и предоставляла актуальные медицинские консультации. Вместо рассылки спама, компания делилась подробными рекомендациями, чтобы клиенты оставались в безопасности.
Канадский бренд спортивной одежды и инвентаря Lululemon проявил сопереживание и откликнулся на кризис в рамках собственного дела. Они решили проблему подписчиков и покупателей: тем было необходимо поддерживать физическую активность в домашнем заточении.
Компания запустила бесплатные онлайн-занятия йогой со своими тренерами. На официальной странице в WeChat бренд разместил ссылки на прямые трансляции и аккаунты в TikTok, по которым можно было разработать собственный график домашних тренировок.
Для других брендов поддерживать клиентов значило продолжать предоставлять услуги. Именно этот путь выбрала сеть кофеен Старбакс: компания разработала новую систему бесконтактной доставки, которая позволяла делать онлайн-заказы, обеспечивая при этом максимальную безопасность.
Поскольку многие клиенты Старбакс не привыкли делать заказы через интернет, бренд также предоставил подробные инструкции по использованию нового сервиса доставки кофе.
Компания Bestseller и ее бренды одежды Jack&Jones, Only и Vero Moda больше ориентировалась на продажи. Датская компания решила поддержать сотрудников и предложила процент с продаж тем, кто занимался продвижением товара через WeChat.
Компания осуществляла это через мини-приложение в WeChat. Их программа была основана на комиссионных, она стимулировала продажи и одновременно обеспечивала доход работникам в период кризиса. Благодаря введению программы поощрения продажи компании выросли и быстро обошли офлайновые продажи в начале эпидемии.
Но не все китайские бренды справились с вызовами эпидемического кризиса. Платформа электронной коммерции DangDang позвала сотрудников на работу в офис уже 10 февраля, хотя они могли работать удаленно.
Один из работников заразился коронавирусной инфекцией. Как следствие, 82 сотрудника отправились на принудительный карантин как контактировавшие с больным. Из-за этого случая за компанией закрепилась дурная слава в интернете.
Фаза 2: пробуждение
Во второй половине февраля и марте перспективы здравоохранения и экономики в Китае улучшились, и многие бренды начали искать стратегии, более ориентированные на продажи.
Но мир уже был не тем, что прежде: офлайн-брендам пришлось искать новые онлайн-решения. Например, Prada Group за 10 дней запустила два ведущих магазина одежды класса люкс на площадке Tmall: 14 марта для бренда Prada и 24 марта для Miu Miu. Два магазина собрали по 47 тыс. и 24 тыс. подписчиков через несколько недель после запуска.
Другие бренды: шведская мебельная компания IKEA, немецкий производитель автомобилей BMW и косметическая марка Huda Beauty — также открыли свои магазины на Tmall во время эпидемии.
Как и ожидалось, Covid-19 и карантин вызвал рост онлайн-активности со стороны китайских пользователей.
Поскольку бренды не могли привлечь клиентов офлайн, они выделили дополнительные бюджеты на освоение онлайн-площадок.
Дополнительное время, которое пользователи проводят в интернете, компенсирует увеличение спроса на рекламу. В целом, размещение онлайн-рекламы значительно подешевело после эпидемии Covid-19.
Многие бренды воспользовались сниженной стоимостью рекламы для привлечения аудитории, чтобы увеличить свою базу подписчиков в течение этого нелегкого периода.
Фаза 3: восстановление
Когда повседневная жизнь пришла в норму или, точнее, «новую норму», потребители вздохнули с облегчением. От этого расходы должны вырасти уже в мае, июне и июле, особенно во время предстоящих крупных распродаж. Компании во всю готовятся к 18 июня, одному из крупнейших китайских праздников шопинга — распродаже на Tmall.
Многие бренды предвкушают рост продаж, а реклама у самых популярных инфлюенсеров и блогеров полностью забронирована в мае. Чтобы лучше подготовиться к предстоящим праздникам, бренды могут:
- Инвестировать в привлечение новых подписчиков благодаря более низкой стоимости за подписчика.
- Сотрудничать с микро-инфлюенсерами, чтобы увеличить количество упоминаний и обзоров.
- Забронировать рекламные кампании с «лидерами мнений» заранее, так как ожидается, что в предстоящем сезоне продаж конкуренция будет особенно высокой.
В пик эпидемического кризиса китайские компании проявили исключительную креативность, чтобы поддержать своих клиентов и самим остаться на плаву. Это может послужить хорошим уроком для компаний из других стран. Им предстоит нелегкий выбор: пойти по прагматичному пути наращивания прибыли или проявить человечность. Хорошее или плохое, но каждое решение бренда оставит неизгладимый след в сознании клиента.
Подготовила Валерия Абушинова
