В крупных городах Азии косметику рекламируют молодые мужчины с тонкими чертами лица, чистой кожей и андрогинной внешностью. Удивительно, но это лишь повышает объемы продаж. Покупательницы считают, что реклама от мужчин помогает им чувствовать себя увереннее, пишет Goldthread.
В последние годы в Китае юноши все чаще становятся амбассадорами известных косметических брендов. Популярные актеры Ван Ибо (王一博 Wáng Yībó) и Лю Хаожань (刘昊然 Liú Hàorán) уже снялись в рекламе женских масок для лица и ночных кремов. А китаец Ли Цзяци (李佳琦 Lǐ Jiāqí) по праву считается одним из лучших продавцов косметики. Каждый вечер он устраивает лайвстримы на платформе Taobao Live, чтобы лично продемонстрировать на себе губные помады.
По данным Daily Economic News, только в 2018 году как минимум 18 брендов фэшн-индустрии, включая Lancôme, YSL и MAC, назначили мужских знаменитостей своими амбассадорами. Многие из них еще очень молоды, больше половины родились после 1995 года. Но они уже настолько прочно закрепились в потребительском маркетинге, что их прозвище — «молодое свежее мясо» (小鲜肉 xiǎoxiānròu) — стало культурным клише. Растущая популярность таких моделей лишь повышает покупательский интерес китайских девушек.
Традиционно именно женщины были главным лицом рекламных кампаний в сфере красоты. Они всегда рассматривались противоположным полом как объекты желаний, поэтому бьюти-продукты должны были помочь им удовлетворить мужские ожидания.
Однако в 21-м веке эти роли, похоже, поменялись местами. Все больше китаянок становятся финансово независимыми и хотят сами делать выбор. От тех женщин, которые пытаются угодить покупками мужчинам, они стали самостоятельными потребителями.
Опыт «бойфренда»
В сентябре 2019 года Estée Lauder заявила, что китайский актер Ли Сянь (李现 Lǐ Xiàn) станет представителем бренда в Азиатско-Тихоокеанском регионе. На Weibo, китайском аналоге Твиттера, это объявление собрало 430 тыс. репостов, 200 тыс. лайков и 34 тыс. комментариев всего за 48 часов!
Большинство комментариев были криками радости от поклонниц Ли Сяня. «Мой бойфренд официальный представитель Estée Lauder». «Сейчас же поеду куплю продукцию, чтобы поддержать своего любимого парня». «Не могу дождаться, чтобы попробовать тот же крем, что и мой парень!».
Конечно, Ли Сянь не встречался ни с кем из них. Однако фанатки начали представлять его в качестве своего идеального парня. Каждый год в интернет-магазине Tmall делают миллионы поисковых запросов, связанных с бьюти-продуктами, которые рекламируют знаменитости-мужчины, сообщается в отчете Alibaba.
Похоже, такой подход работает. Отчет показал, что поклонницы, которые использовали в своих комментариях слово «бойфренд» тратили больше всего денег.
«Я купила почти все косметические средства, которые рекламировал Ли Сянь, потому что он олицетворяет собой все, что я хочу видеть в бойфренде, — говорит 28-летняя Клэр Ли, PR–специалист из Шанхая. — Он нежный, красивый и, кажется, умеет слушать».
Клэр Ли объясняет, что покупка косметического продукта, рекомендованного ее «идеальным парнем», дает ощущение независимости.
«На психологическом уровне я чувствую, как самостоятельно выбираю бренд и продукты. Никакая компания не указывает мне, что делать».
Девушки-фанатки, такие как Клэр, вкладывают огромные средства – как в финансовом, так и психологическом плане – в карьеру знаменитости.
Для многих фанаток трата денег на продукт, одобренный знаменитостью — лучший способ, чтобы поддержать его, помочь получить больше рекламных выплат и добиться успеха. Это переворачивает традиционное представление, что мужчины должны обожать женщин.
При этом смещение гендерных ролей в рекламных кампаниях не новое веяние. В 1990-х японский актер Такуя Кимура снялся в рекламе помад Kanebo. Тогда его лицо покрыли красными полосками от помады, а мужчина смотрел с плакатов глубоким чувственным взглядом. После этого продажи губной помады Kanebo выросли втрое всего за два месяца.
В 2014 году косметический бренд американского дизайнера Тома Форда выпустил коллекцию губных помад под названием Lips & Boys. В ней предоставили 50 оттенков, которые назвали в честь 50 мужчин. Вся продукция сразу же разлетелась.
Во многих культурах женщины часто представляются как пассивные объекты желания мужчин. Но в современных рекламных кампаниях происходит наоборот: именно мужчины становятся объектами красоты, которыми любуются девушки.
Китайское общество в целом продолжает оставаться консервативным. Когда речь заходит о гендерных ролях, рекламирование мужской красоты становится для женщин новым способом почувствовать себя властными и свободными.
Мужчины тоже следят за собой
Рост покупательной способности женщин не только способствовал развитию мужской рекламы в сфере красоты, но и заставил молодых людей больше следить за собой. Решающую роль здесь сыграла медиасфера. В ней чаще появляются ухоженные и хорошо одетые мужчины, поэтому потребителям мужского пола приходится отражать образ «идеального бойфренда».
С ростом популярности «молодого свежего мяса» женщины стали чаще комментировать внешность мужчин на онлайн-форумах и в барах. Традиционно в Китае только мужчины обсуждали внешность женщин.
Но теперь китаянки громче говорят о мужских бьюти-привычках. На платформах электронной коммерции на мужчин приходится большая часть рынка по уходу за кожей. Продажи косметических средств для мужчин выросли в Китае на 13,5% с 2016 по 2019 г. Это значительно превышает среднемировой показатель в 5,8%, свидетельствуют финансовые показатели CBN.
В рекламной кампании интернет-магазина Tmall в прошлом году мужчина перед зеркалом красил брови вместе со своей девушкой.
Китайский стример Ли Цзяци, собравший $145 млн на распродажах в День холостяка, рассказал, что у него значительная доля мужчин-фанатов:
«Все больше мужчин, особенно жителей крупных и богатых городов, начинают беспокоиться о собственной внешности и уделять внимание уходу за кожей. Перед тем как пойти на работу, они, по крайней мере, накрасят себе брови, а некоторые из них уже сделали татуаж бровей», — сказал Ли журналу ONE в одном интервью.
Многие восхваляют феномен мужской красоты и считают его признаком повышения социального статуса китайских женщин. Но некоторые полагают, что такая практика подчиняет мужчин стандартам красоты, которые ранее применялись к женщинам.
Тенденция к мужской красоте — относительно новое явление, и долговременный эффект изменения социальных норм все еще остается под вопросом. По крайней мере, сейчас женщины в Китае могут радоваться, что они не единственные стараются выглядеть на свиданиях опрятно.
Подготовила Алена Смирнова
