«Деревни Taobao» считаются образцами успешного развития сельских районов Китая. По данным компании Alibaba, продажи в таких деревнях в 2020 году составили почти 5 млрд юаней ($786 мл). Однако ситуацию сильно изменил лайвстриминг, рассказывает Sixth Tone.
Ляо Ханьчэн из поселка Шанцин (провинция Фуцзянь) одним из первых освоил огромный рынок электронной коммерции. Он открыл бизнес по продаже мебели и предметов декора через Taobao и другие китайские торговые онлайн-площадки. Мастерская Ляо занимает первый этаж переоборудованного дома. Если пройтись по главной улице деревни, можно увидеть десятки таких же помещений. Там изготавливают складные стулья, обеденные столы, книжные полки и другую мебель. Электронная коммерция позволила мелким производителям продавать товары напрямую потребителям, что стимулировало сельскую промышленность.
Однако в конце января бизнес Ляо пошел на спад. По словам мужчины, ему пришлось вернуться к традиционным деловым каналам, поскольку его продажи на Taobao упали. Если спросить продавцов в Шанцине об их бизнесе, они сразу скажут о влиянии прямых трансляций. После пандемии стримеры с развлекательно-рекламным контентом стали доминировать в цифровом маркетинге Китая.
Самые известные KOL, например, Вэй Я и «король губной помады» Ли Цзяци, работают по «жесткой» модели продаж. Они предлагают зрителям большие скидки на постоянно меняющийся ассортимент продукции, взимая с брендов огромные сборы. С другой стороны, деревенские стримеры, включая знаменитую рукодельницу Ли Цзыци и заводчика бамбуковых крыс Лю Суляна, прославились благодаря продажам сельскохозяйственной продукции.
Платформы Taobao, Douyin и Kuaishou представили фермерам новую модель электронной коммерции — в качестве инструмента «возрождения сельской местности». Он позволяет фермерам создавать собственные бренды и продавать товары напрямую городским потребителям. Согласно исследованию компании Ping An Securities, прямые трансляции на всех платформах принесли более 1 трлн юаней ($158 млрд) в 2020 году.
Однако мелкие торговцы в Шанцине говорят, что все не так просто. Даже многолетний опыт управления магазинами на Taobao не приводит к успеху. Сельчане не поспевают за более молодыми и опытными городскими стримерами, которых поддерживают профессиональные съемочные группы. Кооперация со знаменитостями вынуждает рисковать и делать крупные ставки, что может как свести прибыль на нет, так и помочь достичь огромного успеха. Не участвовать в этой игре значит выбрать проигрышную стратегию, считают сельские торговцы.
Пионеры электронной коммерции
Десять лет назад Ляо и его соседи в Шанцине были одними из первых сельских предпринимателей, которые начали продавать товары на Taobao. Шанцин когда-то был самым бедным поселком уезда Аньси. Близлежащие районы славятся чаем тегуаньинь, но земля в поселке не приносит прибыльного урожая. В 80-х и 90-х многие сельские жители уехали в города, чтобы работать на фабриках.
Потом сельчане стали возвращаться обратно. Они использовали навыки сварки металла, которым научились на фабриках, для изготовления железной мебели. Так люди начали зарабатывать деньги через Taobao. По данным Alibaba, в китайских деревнях Taobao работает около 3 млн магазинов, которые создают более 8,28 млн рабочих мест. В 2021 году Аньси был вторым по величине уездом по продаже сельскохозяйственной продукции через интернет в Китае.
Однако в последние годы острая конкуренция сократила прибыль:
«Когда таких бизнесменов становится все больше, а вы не можете обновлять свой ассортимент, заработать хорошие деньги не получится», — рассказал Ляо.
Прямые трансляции показались Ляо хорошим инструментом для возрождения бизнеса. Он слышал, что харизматичные стримеры могут заставить купить даже больше, чем необходимо потребителю. Лайвстримы теперь являются важным маркетинговым каналом для большинства поставщиков Taobao даже в сельской местности. По данным Alibaba, в 2020 году в 4755 деревнях Taobao торговцы вели прямые трансляции, а продажи в прямом эфире на площадке составили почти 12 млрд юаней.
На платформе коротких видеороликов Douyin доходы сельских стримеров увеличились в 15 раз в 2021 году. Конкурирующая видеоплатформа Kuaishou сообщила о продажах сельскохозяйственной продукции на сумму более 400 млн юаней ($62 млн), что на 80% больше в годовом исчислении. Однако Ляо обнаружил, что идет не в ногу с трендами. Он несколько раз проводил прямые трансляции на Taobao, но 40-летний плотник с короткой стрижкой был мало кому интересен. Поэтому Ляо решил перейти на оптовый рынок, пытаясь компенсировать доходы за счет объема.
Разрыв между городом и деревней
Дело не только в возрасте стримеров. Молодые продавцы в Аньси говорят, что прямые трансляции выводят из игры всех мелких продавцов:
«В начале эры Taobao нам просто нужно было найти хорошие продукты, опубликовать их качественные фотографии и придумать красивый слоган. Однако успешная продажа в прямом эфире требует не только талантливого ведущего, но и профессиональной команды для оказания технической поддержки», — рассказала Яньцзы (имя изменено), оптовый продавец чая.
Яньцзы 20 лет, бизнес достался ей от родителей. Девушка помогла компании перейти на электронную коммерцию, открыв гораздо более широкий канал продвижения. При этом продажи в ее магазине Taobao за последние два года снизились. После нескольких неудачных попыток разместить прямые трансляции на Taobao и Douyin Яньцзы поняла, что без профессиональной помощи ей не обойтись.
Сейчас за дело берутся MCN (multi-channel networks, многоканальные сети) — специализированные агентства, которые обучают создателей контента и монетизируют их влияние в социальных сетях. На данный момент в Китае насчитывается более 30 тыс. агентств MCN. Почти все успешные стримеры работают через них, передавая контроль над своими именами и учетными записями в социальных сетях.
Типичная распродажа в прямом эфире очень похожа на телевизионный торговый канал: ведущие часами предлагают продукт за продуктом с большими скидками. Для таких продавцов, как Яньцзы, получение места в комнате для лайвстрима — дорогое удовольствие. Иногда MCN-агентства просят внести большой депозит, который может достигать миллиона юаней. Если реклама сработает, риск может окупиться всего за несколько часов, но никаких гарантий никто дать не может.
Устав от этой ситуации, Яньцзы попросила семью мужа инвестировать в их собственное MCN-агентство в 2020 году. Из-за успеха продаж чая они могли позволить себе тратить на это больше, чем большинство торговцев. Ее муж Сяо обратился за помощью к односельчанам, работающим в рекламных агентствах города Сямэнь. Они наняли нескольких начинающих ведущих и координаторов лайвстримов.
Пока это не приносит больших денег. Сяо не до конца понимает, как выстроены алгоритмы Douyin. Он не уверен, будут ли иметь значение такие факторы, как время проведения лайвстрима, местонахождение пользователей и активность учетной записи. Сяо пробовал направлять тысячи фальшивых аккаунтов в комнату прямых эфиров, чтобы повысить рейтинг. Но по мере того, как алгоритмы совершенствуются, их становится все труднее обмануть.
У крупных компаний есть преимущество
Несмотря на быстрое проникновение интернета в сельские районы, местные торговцы находятся в невыгодном положении. Не все могут быстро ориентироваться в меняющихся трендах. Растущая тенденция лайвстриминга в электронной коммерции может усилить уже существующее цифровое неравенство.
«Поскольку прямая трансляция становится новой формой электронной коммерции, она требует, чтобы продавец был лучше подкован технически. У средних и крупных компаний больше ресурсов для оплаты труда сотрудников, которые специализируются на маркетинге и занимаются им полный рабочий день. Поэтому у них больше шансов получить выгоду», — сообщила сотрудница исследовательской консалтинговой компании Sinolytics, ориентированной на Китай.
Действительно, крупнейшие торговцы уезда Аньси справляются довольно неплохо. Компания с местными истоками Bama Tea (八马茶) открыла свой первый магазин в Шэньчжэне в 1997 году и в течение многих лет была лидером продаж улунов на торговых площадках Taobao, Tmall и JD.com. Фирма добилась больших успехов на Douyin и Kuaishou, сообщил ее председатель У Цинбяо. Вместо сотрудничества с MCN-агентствами Bama Tea наняла телеведущих и молодых выпускников этой специализации, чтобы обучить их лайвстримингу.
Уезд Аньси очень развит в области электронной коммерции, поскольку тысячи местных жителей активно занимаются онлайн-продажами. «Эффект кластеризации» помог чаю тегуаньинь стать известным по всей стране и подтолкнул местных жителей развивать производственной цепочки от сбора чая до упаковки.
«Сейчас на рынке слишком много участников, конкуренция жесткая. Однако благодаря этому происходит естественный отбор», — поделился У Цинбяо.
Он добавил, что некоторые местные торговцы начали закупать чай из других провинций и продавать его, используя модель электронной коммерции.
По словам владельца чайной фабрики Ван Гочжэня, даже старые чайные фермеры проявляют интерес к лайвстримингу и просят о помощи детей или внуков. Они время от времени устраивают небольшие трансляции. Безусловно, для них это не основной источник дохода.
Подготовила Дарья Вишнякова
Также читайте на ЭКД:
Консультации и помощь по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
