Рынок нижнего белья в Китае развивается стремительными темпами. Но стандарты красоты меняются не так быстро. Бросив вызов нормам, в феврале 2022-го Adidas выпустили на глобальный рынок бодипозитивную линейку бюстгалтеров. Насколько консервативный Китай оказался готовым к подобным нововведениям, рассказывает Jing Daily.
Февральская кампания Adidas называется #ПоддержкаНашеВсе. Бренд опубликовал фото с 25 моделями разной этнической принадлежности, возраста и комплекции, что вызвало широкий резонанс во всем мире. Новая линейка спортивных бюстгалтеров ориентирована на 43 типа фигур. Эта кампания ознаменовала внедрение инклюзивности в глобальный рынок нижнего белья.
В Китае Adidas предпочел широко не афишировать бодипозитивную коллекцию. Лишь часть китайских СМИ упомянула прогрессивную рекламную кампанию, скрыв изображения деликатных частей тела. Это связано с тем, что нагота остается табуированной темой и цензурируется в китайских соцсетях.
К счастью, консервативность официальных СМИ не препятствует распространению идеи бренда. За последние несколько лет в Китае запустили целый ряд отечественных марок инклюзивного нижнего белья. Их востребованность демонстрирует открытость современных поколений к принятию многообразия и отказ от нереалистичных стандартов.
Бодипозитив на внутреннем рынке
Наглядным примером такого бренда выступает NaiTangPai, специализирующийся на бюстгальтерах плюс-сайз. С 2015 по 2020 год их прибыль превысила 100 млн юаней ($15,8 млн). Бренд ориентирован на обделенных вниманием покупательниц и предоставляет белье с чашками большого объема: от C до K. При этом подавляющее большинство моделей бра в Китае подходит только миниатюрным женщинам.
Стоит отметить, что сексуальная стигматизация женских тел с более объемными параметрами усложняет PR-кампании. Выступая против стереотипного мышления, производителю приходится быть более креативным в рекламных стратегиях. Так, с целью повышения репрезентации женщин плюс-сайз, NaiTangPai снял фильм под названием «У меня БОЛЬШИЕ проблемы».
Эмили Юй — основательница одноименного бренда адаптивного нижнего белья Emily Yu. Ее продукция ориентирована на особую группу потребительниц, которых часто игнорируют, — пациенток, переживших рак груди. По последним данным, рак груди ежегодно диагностируют свыше чем у 400 тыс. китаянок. При этом 70% пациенток вынуждены полностью удалять молочные железы.
«После мастэктомии пациенткам приходится вставлять в бюстгальтеры силикон. Бра с одной чашечкой приобрести в стране трудно, а обычные бюстгальтеры крайне неудобны в носке, поскольку здоровая железа постоянно меняется в размере из-за приема медикаментов. В связи с этим я решила создавать регулируемые, гипоаллергенные бра», — делится основательница марки.
Юй — не единственная, кто берет на себя социальную ответственность и освещает данную проблему. Целый ряд уже состоявшихся брендов также идет навстречу уязвимой группе покупательниц. Подобные кампании запускали Victoria’s Secret и марка нижнего белья Ubras. К ним присоединилась и китайская компания Relief (如里), производящая специальное менструальное белье, которое необходимо маломобильным женщинам.
Культурный контекст
Спрос на практичность и удобство был очевиден и до появления на рынке Китая инклюзивной одежды. В доковидные времена образы подиумного белья постепенно вытеснялись удобными гендерно-нейтральными моделями. В пандемию тенденция на индивидуальный комфорт и принятие себя только усилилась. Отвечая на социальный запрос, китайские бренды Neiwai, Ubras и Relief демонстрируют тела разных форм и размеров, помогая их дестигматизировать.
Сейчас Китай только заходит на рынок инклюзивности, но может стать очень перспективным игроком. В попытках завоевать лояльность китайских потребительниц брендам нужно ориентироваться не только на технологичность производства, но и на местную культуру. Рост спроса на инклюзивные продукты в Китае неизбежно будет сопровождаться культурной трансформацией.
Производителям необходимо будет переоценить стандарты красоты и проявить участие к дискриминируемым группам потребителей. Однако, демонстрируя приверженность инклюзивности, им по-прежнему придется опираться на культурный контекст.
Подготовила Анастасия Попова
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
