В 2025 году китайский рынок косметики сфокусировался на функциональной и качественной продукции. Покупатели перестали слепо искать модные новинки и теперь уделяют больше внимания эффективности косметики и научной обоснованности применения ее компонентов. Jing Daily рассказывает о 10 главных трендах китайской бьюти-индустрии ушедшего 2025 года и о том, что ждать от 2026-го.
Несколько лет индустрия красоты жила за счет громких запусков и вирусности, созданной алгоритмами. Но сейчас китайские потребительницы поменяли правила игры. На первый план вышли понятные и измеримые вещи: продукты, которые действительно работают в повседневной жизни, наука без сложных и пустых формулировок и бренды, с которыми возникает эмоциональная связь, а не просто визуальная симпатия.
В 2025 году выигрывали не самые громкие, а самые точные бренды. Те, кто решал конкретные задачи: выпускал формулы, выдерживающие спорт и активный образ жизни, переносил логику косметологических процедур в домашний уход, создавал макияж с функциями ухода за кожей и осветляющие средства, которые не вредят барьеру кожи.
Но вместе с новыми точками роста появились и новые вызовы. Парфюмерия перестала быть нишей и превратилась в поле борьбы за сделки и поглощения. Мужской уход вошел в фазу массового роста, заставив и локальные китайские бренды, и международные компании пересмотреть понимание мужественности. А искусственный интеллект вышел из-за кулис и стал частью пользовательского опыта, ускоряя выбор продуктов. Одновременно он обнажил главную слабость бьюти-рынка — вопрос доверия: к инфлюенсерам, обещаниям брендов и качеству сервиса после покупки.
1. Outdoor beauty: спорт-устойчивый уход становится базой
В последние несколько лет жители Китая стали уделять больше времени активному образу жизни. В 2024 году рынок товаров для активного отдыха в Китае вырос на 23% по сравнению с предыдущим годом и достиг 150,4 млрд юаней ($21,2 млрд). Солнцезащитные кремы, тональные средства и средства по уходу за телом перешли в более функциональную эру. На крупных платформах солнцезащитные кремы и косметика уже составляют 70% и 60% продаж в своих категориях, а продажи спортивной косметики в 2025 году выросли в 40 раз.
Изменился не только спрос, но и культура обзоров на продукцию. Тесты вроде «фиксирующий спрей для марафона» или «водостойкий макияж для дайвинга» стали популярнее универсальных туториалов. Это знак того, что китайские потребители теперь ждут не общих обещаний, а доказательств, привязанных к конкретным ситуациям. Побеждать в такой среде будут бренды, которые соединят научные исследования и разработки с эмоциональным откликом.
Активный отдых на природе перестал быть просто хобби: для молодых городских потребителей это способ вернуть свою идентичность, здоровье и контроль над телом. Увеличился запрос покупателей на продукты, адаптированные к пребыванию на улице.
2. Домашний уход: красота как гаджет
В 2025 году самым показательным шагом мировых бьюти-гигантов стала не очередная сыворотка для лица, а бьюти-гаджеты. Одноразовые устройства микроигольчатой терапии Shiseido MicroClick Concentrate и Lancôme 400 Booster от L’Oréal, вышедшие в середине 2025 года, перенесли салонный эффект в домашний уход. В китайских соцсетях этот тренд подхватил поток контента о микронидлинге. Его популяризацию возглавили вирусные хиты вроде VT Reddle Shot, собравшего более 400 тыс. публикаций в RedNote.
Такие бьюти-гаджеты не изменяют состав косметических средств, а помогают доставке их ингредиентов в глубокие слои кожи. Для все более требовательных потребителей такое оборудование стало новым показателем статуса, а для брендов — новым источником прибыли. Однако ограничения также очевидны. В Китае микроигольчатая терапия находится в серой зоне между косметикой и медицинскими устройствами, поэтому выход на рынок зависит не столько от маркетинга, сколько от соблюдения нормативных требований.
3. Долголетие побеждает анти-эйджинг
2025 год стал годом, когда термин «антивозрастной» начал звучать устарело. Причина не в том, что косметика с эффектом омоложения перестала пользоваться спросом, а в том, что изменился сам подход к вопросу старения. Запуск Estée Lauder линейки средств для ухода за кожей вокруг глаз, направленных на укрепление кожи, и Cell BioPrint от L’Oréal отразили переход от удаления морщин к продлению «здоровья» кожи.
Обещание брендов расширились: теперь речь идет не только о внешнем виде, но и о свободе движения, устойчивости организма, когнитивных функциях и метаболизме, где кожа становится видимым индикатором внутренних процессов.
Тема долголетия одновременно ужесточить требования к доказательству эффективности средств. Просто звучать научно больше недостаточно. Брендам надо объяснять сложную биологию простым языком, делать ее измеримой и персонализированной. Побеждать будут те бренды, которые сумеют превратить биотехнологический прогресс в отслеживаемый результат.
4. Осветление с заботой о чувствительной коже
Отбеливание кожи никуда не уходит, а развивается. В 2025 году определяющим фактором стал рост популярности отбеливающих средств для чувствительной кожи, сегмент которых оценивается в 3 млрд юаней ($41 млн). Весь рынок средств для осветления кожи оценивается в 70 млрд юаней ($9,6 млрд). Вместо того, чтобы стремиться к «фарфоровой» коже, потребители стали отдавать предпочтение здоровому сиянию без повреждения кожного барьера.
Рост спроса на подобную косметику для чувствительной кожи связан с тем, что высокоэффективные вещества и эстетические процедуры увеличивают риск раздражений. Это подталкивает разработчиков осветляющих средств к использованию противовоспалительных ингредиентов и научных подходов, ориентированных в первую очередь на защиту кожи.
Бренды OSM, Eucerin и Simpcare в этом году сделали ставку на клинические исследования и мягкие активные вещества. Такие ингредиенты осветляют тон кожи, при этом не нарушая целостность кожного барьера.
5. Makeup-care: макияж как уход
В 2025 году тональные средства эволюционировали от простой маскирующей функции к роли активного слоя ухода. 91% китайских потребительниц проверяют активные ингредиенты в базовой косметике, а 76% считают, что декоративная косметика с уходовыми компонентами действительно работает. Это заявляет международная исследовательская компания Mintel. Самые популярные ингредиенты, на которые обращали внимание покупательницы, это успокаивающие и питающие вещества — керамиды, пептиды, сквалан и другие. Это свидетельствует, что потребительницы все чаще оценивают декоративную косметику с точки зрения ухода за кожей.
Это также касается времени и усилий, которые тратят на уход. Молодые покупательницы поколения Z не хотят тратить все утро на 10-ступенчатую рутину. Им нужны более быстрые, но эффективные решения. Настоящее поле битвы сегодня — это базовый макияж: по прогнозам Euromonitor, к 2027 году он будет составлять более половины рынка декоративной косметики Китая. Лидерами станут бренды, которым удастся обосновать ценность макияжа на уровне профессионального ухода, не превращая его в скучную клиническую процедуру.
6. Мужская красота выходит на крупный рынок
Китайский рынок мужского ухода за кожей уже невозможно игнорировать. Он составил 17 млрд юаней ($2,3 млрд) в 2023 году. Это в три раза превышает объем того же рынка в США и более чем в два раза — в Южной Корее. К 2026 году он, по прогнозам, превысит 20 млрд юаней ($2,8 млрд). В 2025 году конкуренция между брендами мужской косметики закономерно усилилась. Бренд Proya вернулся в категорию популярной косметики, а другие локальные бренды начали стремительно масштабироваться через Douyin.
Однако рост мужского сегмента связан не с усилением традиционных образов маскулинности. Молодые потребители ищут эффективность, комфорт, средства для чувствительной кожи и доказанную результативность, при этом они с недоверием относятся к привычным рекламным сценариям с инфлюенсерами. Для работы с этой аудиторией необходима инфраструктура: диагностика, простые и понятные уходовые схемы и уровень доверия, сопоставимый с рекомендациями дерматолога. Премиальный сегмент мужского ухода по-прежнему строится на доверии, и именно те бренды, которые выстраивают его системно, в итоге получают наибольшую отдачу.
7. Премиум-уход: наука побеждает маркетинг
В 2025 году в сегменте высокого класса появилось новое негласное правило: одни только рассказы о высококачественных компонентах не могут оправдать цену крема в 15 тыс. юаней ($2150). Поскольку потребители требуют видимых доказательств, такие бренды, как SK-II, La Prairie, La Mer и Clé de Peau Beauté, позиционируют свои лучшие продукты как образцы научно-исследовательских разработок, подчеркивая запатентованные комплексы и сотрудничество с клиниками.
Разрыв между ценой и убедительностью сокращается. Премиум-косметика для ухода за кожей становится испытательным полигоном: докажи научную обоснованность или потеряй премиум-статус. В 2026 году китайские покупатели будут все чаще изучать составы, исследования и доказательства эффективности дорогой косметики.
8. Бум парфюмерии
Парфюмерия перестает быть нишевым увлечением и становится крупным бизнес-направлением. Доля, которую люксовый конгломерат LVMH Luxury Ventures приобрел в нишевом французском парфюмерном бренде BDK Parfums, показывает общий тренд: в индустрии ароматов сейчас активно заключают сделки и привлекают инвестиции.
Бренды все чаще рассматривают парфюмерию как одно из немногих направлений, где еще можно значительно вырасти. BDK успешно развивается в Китае — например, через премиальный магазин SKP-S и небольших продавцов. Сегодня людям важно не просто купить аромат, а выбрать что-то с красивым дизайном, интересной историей и уникальным стилем, который подчеркивает их индивидуальность.
Между тем, парфюмерия расширилась до «вселенной ароматов». Китайские дизайнерские бренды, такие как Feng Chen Wang и Songmont вышли за рамки парфюмерной воды и занялись производством благовоний, свечей и пространственного сторителлинга. В Китае аромат все чаще рассматривается как средство регулирования настроения и ритуал, а не только как средство для личного использования.
9. Уход за волосами — третий столп бьюти-рынка
Уход за волосами превращается в третью ключевую категорию рынка после ухода за кожей лица и макияжем. В первом полугодии 2025-го онлайн-продажи средств по уходу за волосами выросли на 20,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, достигнув 34 млрд юаней ($4,8 млрд) на основных платформах. Причем продажи средств по уходу за волосами для мужчин выросли на 131,5%.
Потребители все чаще относятся к уходу за кожей головы так же, как к уходу за кожей лица. Они уделяют повышенное внимание составу средств, решению конкретных задач (контроль жирности, увеличение объема, раннее выпадение волос) и многоэтапным рутинным уходовым схемам.
Главный сдвиг здесь — премиализация. Беспокойство из-за истончения волос и здоровья кожи головы вывело престижные и салонные бренды в масс-маркет и открыло пространство для более дорогих форматов — сывороток, спреев и несмываемых средств. В результате уход за волосами становится одной из самых инновационно насыщенных категорий на китайском бьюти-рынке.
10. Искусственный интеллект — новый регулятор трендов
В 2025 году ИИ перестал быть просто полезным инструментом и превратился в полноценный интерфейс взаимодействия. В Китае AI-приложения преодолели отметку в 700 млн активных пользователей в месяц, а у одного Doubao от ByteDance их 170 млн. Все больше людей начали спрашивать у алгоритмов, какой уход подойдет им лично, а не просто слушать инфлюенсеров. Когда путь от запроса к выбору сокращается до считаных секунд, брендам приходится выстраивать заявления, ингредиенты и логику использования так, чтобы их могли «прочитать» и корректно ранжировать машины.
Но вместе с этим ИИ обнажил кризис управления. Распространение сгенерированных фото испорченных продуктов, которые мошенники используют для возврата средств, показало, как легко эффективность превращается в уязвимость. Для бьюти-категории, построенной на доверии, безопасности и заявленных эффектах, следующее конкурентное преимущество будет связано не просто с внедрением ИИ. Оно будет определяться способностью бренда контролировать его внешние эффекты: проводить верификацию, сохранять прозрачность и нести ответственность на всех платформах, где представлен бренд.
Подготовила Анна Чернышева
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
