У бутиков Laopu Gold в Китае регулярно выстраиваются очереди, хотя бренд не проводит распродажи и не делает лимитированные дропы. Люди приходят заранее, берут номерки и спокойно ждут — иногда по два-три часа. В китайских соцсетях пишут: «уйти из Laopu с пустыми руками невозможно», выкладывая фото массивных подвесок, браслетов и колец, больше похожих на семейные реликвии, чем на модные аксессуары. Почему в 2025 году бренд Laopu Gold стал таким притягательным, разбирается ЭКД.
Бренд без возраста, но с историей
Laopu Gold появился в 2009 году в Пекине. Его основал Сюй Гаомин — предприниматель с нетипичным для ювелирной отрасли прошлым: до золота он работал в госструктурах, занимался туризмом, инвестициями и торговлей антиквариатом. Бренд с самого начала не пытался выглядеть современным или дерзким. Напротив, он выбрал имя «старая лавка» (老铺 Lǎopù) — будто бы существует уже несколько поколений.
Этот ход оказался принципиальным. Laopu не строит легенду про моду и тренды. Он рассказывает историю про преемственность, надежность и вещи, которые не покупают на один сезон. В китайском контексте это особенно важно: золото здесь всегда было связано с семьей, статусом и долгим горизонтом, а не с быстрым потреблением.
В 2024 году выручка Laopu Gold выросла на 167% год к году, достигнув 8,5 млрд юаней ($1,2 млн), а чистая прибыль увеличилась на 253%, до 1,4 млрд юаней. Выручка за первое полугодие 2025 года достигла 12,35 млрд юаней ($1,70 млрд), увеличившись на 251% в годовом выражении, а чистая прибыль выросла на 290% и составила 2,35 млрд юаней. Средняя выручка одного магазина Laopu в 2024–2025 годах превысила 2 млрд юаней в год, что делает бренд одним из самых эффективных ювелирных ритейлеров в мире.
Быстрый рост бренда также привлек инвестиции. С момента IPO в июне 2024 года цена акций выросла более чем в 15 раз. Laopu теперь входит в группу «трех гигантов» — потребительских брендов, показавших сверхбыстрый рост на Гонконгской фондовой бирже после размещения акций. В эту группу также входят компания по производству игрушек Pop Mart, выпускающая Labubu, и сеть кафе чая и мороженого Mixue.
Сейчас Laopu управляет 41 бутиком в 16 городах. Первый зарубежный магазин открылся в июне 2025 в Сингапуре.
Золото, которое покупают не ради веса
В Китае традиционно ценят почти чистое высокопробное золото (足金 zú jīn), обычно с пробой 999 или 999,9. Из-за высокой пробы оно ярко-желтое. Большинство ювелирных сетей продают такие изделия по простой формуле: цена золота за грамм плюс работа. Покупатель сразу спрашивает: сколько весит, сколько стоит грамм, можно ли потом выгодно сдать.
Laopu сознательно ломает эту привычку. Здесь золото не продается «по весу». Покупателю предлагают не металл, а готовое изделие с фиксированной ценой — без пересчета на граммы. Это позволяет бренду говорить не о том, сколько в украшении золота, а о том, что это за вещь и почему она выглядит именно так.
В основе коллекций — так называемое «золото древних техник» (古法黄金 gǔfǎ huángjīn). Это общее название для ремесленных методов, которые использовались еще в императорских мастерских: филигрань, ручная чеканка, эмаль. Более того, в 2019 году Laopu нарушил устоявшееся правило индустрии, согласно которому бриллианты можно закреплять только в сплавах золота. Компания разработала технологию инкрустации бриллиантов в чистое золото, добившись одновременно прочности и визуального блеска.
В 2021 году бренд сделал еще один шаг вперед, освоив эмаль по чистому золоту. Это позволило уйти от однотонного желтого цвета и расширить визуальный язык изделий. В результате Laopu превратил нематериальное культурное наследие не в музейную редкость, а в актуальный, современный дизайн, понятный и привлекательный для сегодняшнего покупателя.
В Китае множество золотых брендов, которые выпускают изделия в традиционном китайском стиле. Но Laopu первыми внедрили традиционные методы обработки золота в элитную торговлю. Бренд также напоминает покупателям, что часть этих техник относится к нематериальному культурному наследию Китая и была сохранена в том числе благодаря сотрудничеству с мастерами пекинской фабрики Gongmei.
Символы вместо логотипов
В изделиях Laopu почти нет привычных бренд-знаков. Вместо логотипов — символы, хорошо читаемые внутри китайской культуры. Один из самых популярных мотивов — тыква-горлянка (葫芦 hú lu), символ благополучия и продолжения рода. Часто встречаются дракон и феникс (龙凤 lóng fèng) — образ гармонии и удачи, а также ваджра или ритуальный жезл (金刚杵 jīn gāng chǔ), связанный с буддийской традицией.
В отличие от традиционных ювелирных сетей, ориентированных на свадебные и подарочные сценарии — этой же стратегии придерживаются китайские конкуренты Chow Tai Fook, Chow Sang Sang и Lao Feng Xiang, — Laopu позиционирует свои изделия как украшения для повседневной жизни: работы, встреч и вечеринок.
Покупатели выбирают такие украшения не только из-за внешнего вида. В соцсетях и отзывах постоянно звучит мысль: «это вещь со смыслом». Для многих это важнее, чем мода или узнаваемость бренда со стороны.
Цена как заявление
Цены Laopu заметно выше, чем у традиционных золотых сетей. Серьги-пусеты продаются за 1500-2700 юаней ($215-390), простое золотое кольцо стоит около 5 тыс. юаней. Сложные изделия, например подвески с драконом и фениксом, могут достигать 85 тыс. юаней ($12,2 тыс.). Самое дорогое изделие Laopu в официальном магазине бренда в Tmall — это пара уточек юаньян из чистого золота, символизирующие семейную гармонию, — продается за 480 тыс. юаней ($68,8 тыс.). Лидер продаж в Tmall — это подвеска варджа в форме креста с бриллиантами (十字金刚杵). При этом бренд не меняет ценник каждый день вслед за рынком золота, а пересматривает его всего несколько раз в год.
Такая модель ближе к люксу, чем к ювелирному рынку. Покупателю предлагают принять цену целиком — вместе с дизайном, ремеслом и историей. И, судя по спросу, многие готовы с этим соглашаться.
Важно и то, где именно продается Laopu. Бренд сознательно открывает магазины только в самых дорогих торговых центрах — рядом с международными домами люкса. Магазины Laopu есть в Beijing SKP, Shanghai Plaza 66, IFC Mall и Marina Bay Sands в Сингапуре. Бутик здесь не просто точка продаж, а часть ритуала: спокойная атмосфера, отдельные комнаты для постоянных клиентов, персональное обслуживание. Отбор продавцов-консультантов строже, чем отбор бортпроводниц в авиакомпании. Все устроено так, чтобы покупка не была импульсивной.
Китайские потребители долгое время стремились к международной роскоши, но все чаще обращаются к локальным брендам. Это свидетельствует о способности Laopu переманивать потребителей, исторически лояльных к западным домам роскоши. Согласно данным Morgan Stanley, клиентура Laopu в среднем на 77% совпадает с клиентурой ведущих брендов, таких как Louis Vuitton, Hermès и Cartier.
2025 год — год Laopu
К 2025 году Laopu превратился в один из самых быстрорастущих ювелирных брендов Китая. Выручка компании выросла кратно, число магазинов превысило сорок, а отдельные точки продаж начали показывать обороты, сравнимые с флагманами международных брендов. Особенно хорошо продаются изделия с традиционными символами и сложной ручной работой, а также украшения из чистого золота с бриллиантами и эмалью. В соцсетях обсуждают не только дизайн, но и очереди, перекупщиков и постоянный рост цен — все то, что обычно сопровождает востребованные люксовые марки. Как сформулировал известный китайский бизнес-обозреватель Цинь Шо (秦朔), «2025 год — это год Laopu».
Однако по данным Daxue Consulting, валовая маржа Laopu составляет около 40–41%, что выше, чем у традиционных золотых сетей, но ниже, чем у западных домов люкса с маржой 60–80%. Некоторые потребители и аналитики также отмечают, что на вторичном рынке изделия Laopu нередко оцениваются ближе к стоимости золота по весу, а не как изделия премиум-бренда.
Тем не менее большинство экспертов сходятся во мнении, что успех Laopu объясняется не только высокими ценами на золото, а глубоким сдвигом в китайском потреблении — от демонстративного люкса к культурной и эмоциональной ценности.
Laopu часто сравнивают с западными домами люкса, но сам бренд старается не играть в прямое соперничество. С наследными брендами-империями ему пока не тягаться: Cartier, Tiffany и Hermès от 120 до 190 лет. Сильная сторона Laopu — это не попытка стать «китайским Cartier», а умение говорить с покупателем на понятном ему языке: языке золота, символов и долгой ценности.
Ключ к выживанию для брендов высокого класса заключается в том, чтобы «быть самим собой». Главный вопрос на будущее — сможет ли Laopu сохранить эту уникальность, когда похожие мотивы и техники начнут массово копировать другие бренды. Пока что бренд выигрывает за счет дисциплины, четкого позиционирования и отказа от суеты. И именно это делает его не просто модным явлением, а редким примером того, как в Китае формируется собственное понимание высокого ювелирного бренда.
Елизавета Петрова
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
