Почему женская одежда при той же цене нередко оказывается хуже по качеству, чем мужская? В Китае потребительницы все громче говорят о скрытой гендерной предвзятости — от разных материалов у Ugg и Uniqlo до гигантских бирок. Покупательницы говорят о справедливости, доверии и реальной ценности бренда, рассказывает издание Jing Daily.
Различия в материалах и дизайне мужской и женской одежды отнюдь не новость. Но с ростом влияния соцсетей и прозрачности рынка потребительницы стали более открыто делиться подобными сообщениями и все чаще требуют от брендов объяснений.
В январе аккаунт Black Cat Complaints (黑猫投诉) в лайфстайл-приложении RedNote (Xiaohongshu) обратил внимание на различия в мужской и женской обуви Ugg Tasman Lace. Они стоили одинаково — 1199 юаней ($175), однако были изготовлены из разных материалов. Мужская пара выполнена из овчины, а женская — из смеси полусинтетического волокна лиоцелла и шерсти, которая, как считается, уступает по комфорту и качеству. Это несоответствие вызвало бурные дискуссии о гендерной дифференциации продукции.
Флагманский магазин Ugg на Tmall прокомментировал, что обе версии изготовлены из «премиальных материалов». Женская модель имеет подкладку из смеси с шерстью, которая описывается как «мягкая и прочная, соответствующая стандартам комфорта Ugg». Мужской вариант имеет подкладку из овечьей шерсти, меховой стороной к ноге «для еще более мягкого ощущения», говорилось в заявлении.
Позднее женская версия была удалена из официального магазина Ugg на Taobao, но оставалась доступной в мини-приложении бренда в WeChat. Многие потребители по-прежнему задают вопросы бренду, дискуссия в китайских соцсетях продолжается.
В начале 2026 года пользовательница RedNote @DuoduoFashion (@多多服装经) опубликовала видео, сравнивающее мужскую и женскую одежду Uniqlo. Она отметила, что товары с одинаковой ценой часто отличаются по качеству. Мужские джинсы стоимостью 299 юаней ($43) имели заметно более плотную ткань на карманах. У женской версии карманы меньше и изготовлены из легкого и менее прочного материала, рассказала блогер. Видео быстро набрало около 22 тыс. лайков и более 2,1 тыс. комментариев.
Считается, что различия в качестве отражают укоренившиеся стереотипы. От мужчин ожидают ориентации на практичность и долговечность. Женщины же якобы более ориентированы на моду, из-за чего бренды направляют ресурсы не на производство, а в дизайн. Но по мере изменения потребительских ожиданий эта логика все чаще подвергаются сомнению, особенно если стоимость одинакова.
Теперь эти различия находятся под пристальным вниманием. Когда одежда с одинаковой ценой существенно отличается в материалах или пошиве, потребители задаются вопросом: чем это обосновано? Именно поэтому подобные сравнения легко становятся вирусными. Некоторые женщины даже стали отдавать предпочтение мужской одежде из-за лучшего соотношения цены и качества. Это своеобразная форма протеста против неравенства в дизайне.
Гендерная предвзятость и бирки
Истории с Ugg и Uniqlo подсвечивают различия на уровне продукции. Различия в бирках на мужской и женской одежде указывают на более глубокий разрыв в том, как бренды выстраивают продажи и послепродажную стратегию.
Во время распродаж по случаю Дня холостяка в 2025 году стал популярным хештег «Гигантские бирки размером с лист A4» (#衣服吊牌和A4纸一样大了). Покупательницы делились фотографиями одежды с огромными бирками, которые закрывали сам наряд. То, что могло бы показаться незначительной деталью дизайна, стало точкой напряжения.
Сами продавцы признают, огромные бирки — это преднамеренная дизайнерская уловка. Она применяется для женской одежды и платьев — тех категорий, которые печально известны высоким процентом возвратов. В Китае вещи с бирками можно вернуть без объяснения причин в течение семи дней. Некоторые покупатели используют их для фотосессий, мероприятий или путешествий, а потом возвращают. Эта практика, известная в отрасли как «ношение с биркой» (tag-wearing), остается серьезной проблемой для онлайн-ретейлеров.
Чтобы предотвратить это, многие бренды начали увеличивать размеры этикеток и переходить на жесткие материалы, чтобы одежду было неудобно носить, не сняв бирку.
Тренд даже породил целую нишу бизнеса. За три месяца до прошлогоднего Дня холостяка один производитель бирок в провинции Сычуань получил тысячи запросов от продавцов, а заказы на бирки больших размеров достигли 900 тыс. единиц. Некоторые бренды пошли еще дальше: они устанавливают кодовые замки на молнии пуховиков. Код сообщают только после подтверждения покупки.
Масштаб проблемы подтверждают и отраслевые данные. Согласно China Live E-Commerce Industry Report, уровень возвратов женской одежды обычно держится в диапазоне 50–60%, тогда как у мужской — в среднем 30–40%. В импульсивной среде лайвстрим-торговли разрыв еще больше: у некоторых магазинов женской одежды возвраты превышают 80%.
Хотя большие бирки защищают продавцов, они также меняют восприятие товара покупателем. Некоторые критики называют это «унизительным дизайном». Ярлыки становятся видимым символом недоверия, подразумевая, что покупательницы с большей вероятностью будут злоупотреблять политикой возврата товара.
К мужской одежде часто относятся более снисходительно: бирки минимальны или даже полностью снимаются. В некоторых случаях бренды идут еще дальше, превращая их в подарки: коврики для мыши, пепельницы, носки или нижнее белье — и позволяя покупателям выбрать предпочтительный вариант.
Гендерная справедливость — новый показатель ценности бренда
Эти разрозненные случаи показывают одну и ту же закономерность: гендер «вшит» не только в маркетинг, но и в дизайн продукта, ценообразование и управление рисками.
На уровне продукта предполагается, что женщины больше ориентированы на стиль и тренды. На уровне продаж — что они с большей вероятностью будут «создавать проблемы». Хотя эти практики проявляются на разных этапах покупательского пути, их объединяет одна логика: ценность женщин и доверие к ним как к потребителям по умолчанию оцениваются ниже.
Это несоответствие отражает давние правила, на которые отрасль опиралась десятилетиями. Но на рынке, все больше ориентированном на женщин и которым движут социальные сети, эта логика рискует обернуться против самих брендов.
Потребителбницы становятся все более внимательными к качеству продукции, логике ценообразования и справедливости. Поэтому любой дизайн, предполагающий, что женщины согласятся на меньшее, становится не просто способом экономии, а сигналом о ценностях бренда.
Скандалы, основанные на гендерной предвзятости, опасны и наносят ущерб репутации. Если бренд воспринимается как пренебрежительный или дискриминирующий, он рискует потерять не только одну продажу, но и долгосрочное доверие.
На современном рынке наибольшую угрозу представляют не возвраты или возмещения, а тихое разрушение эмоциональной лояльности. В конечном счете то, как бренд относится к справедливости, говорит громче любой рекламной кампании. Цена предвзятости не в деньгах — она в том, считают ли потребители, что за ваши услуги стоит платить.
Подготовила Альбина Шелест
Подписывайтесь на лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
