Лэй Цзюн — CEO компании. Фото: Reuters
Раньше главная битва на китайском рынке смартфонов разворачивалась между Apple и Samsung. Но теперь это уже не так.
В этом году компания Xiaomi стала номером один на китайском рынке и вошла в тройку крупнейших производителей смартфонов в мире.
Основанная в 2010 году в формате «бережливого стартапа» и нацеленная на разработку и интернет-продажи смартфонов с продуманным дизайном, Xiaomi вошла на рынок очень поздно. Apple к этому времени уже выпустила iPhone 4S.
Но продуманная медиа-стратегия и бизнес-план, в котором большое внимание уделяется продажам сервисов внутри телефонов, помогли Xiaomi быстро обрести популярность среди молодых и модных китайцев.
Учитывая тот факт, что, по оценкам, в 2015 году в Китае будет продано 500 миллионов новых смартфонов, что в три раза больше, чем в США, Xiaomi только укрепит свои лидирующие позиции на мировом рынке смартфонов.
Сегодня основатели компании — китайский предприниматель Лэй Цзюнь и бывший сотрудник Google Линь Бинь надеются, что этот статус поможет им в продвижении своего бренда по всему миру.
«Планкинг» в Xiaomi. Фото: The New York Times
Несмотря на то, что продажи Xiaomi за рубежом уже стартовали, следующий год покажет, сможет ли компания продолжить свой рост за пределами Китая. Избегая американского и европейских рынков, в Xiaomi устремляют взор на развивающиеся страны, такие как Бразилия и Индия. В компании делают ставку на электронную коммерцию, которая позволит эффективно продавать дешевые и качественные телефоны и обеспечит повторение китайского успеха.
Но на пути компании могут встать серьезные препятствия. У Xiaomi пока что нет развитой патентной базы, что делает ее уязвимой перед судебными исками со стороны конкурентов. На прошлой неделе продажи компании были приостановлены в Индии из-за жалобы шведской Ericsson. Кроме того, и другие китайские «лоукостеры» устремляются на рынки развивающихся стран.
«Обычные продажи телефонов — это хороший старт, но это не крайняя точка для бизнеса, — отметил Линь Бинь в одном из своих последних интервью. — На самом деле, это только начало. Само использование наших смартфонов будет создавать дополнительную ценность и для нас и для наших клиентов».
Из-за большого сходства между презентациями новых продуктов, Xiaomi часто называют китайской Apple, которой удается делать дешевые и качественные аналоги продуктов других компаний.
Но Xiaomi — это не просто подражатель. В своей бизнес-модели и в маркетинге Xiaomi превзошла многие другие китайские компании.
Инновационный подход к онлайн-торговле позволил Xiaomi добиться высшей степени признания, возможной в Китае: теперь ее копируют другие китайские компании. Такие известные компании как Huawei и ZTE представили линейки смартфонов, которые в первую очередь продаются через интернет. Производители вроде OnePlus и Smartisan сконцентрировались на разработке качественных, но дешевых продуктов.
Но имитации могут представлять и угрозу. Аналитики отмечают, что Huawei и Lenovo могут воспользоваться своими производственными возможностями для того, чтобы снизить издержки. Модный имидж тоже сложно поддерживать постоянно. Так, глава Smartisan Ло Юнхао прославимся своими презентациями, которые больше похожи на комедийные шоу. Они стали так популярны, что компании стала продавать на них билеты.
Но стоит отметить, что конкуренты уважают Xiaomi. Ли Нань — вице президент Meizu — одного из главных конкуретов Xiaomi, но нацеленного на более состоятельных покупателей, отмечает фанатичную преданность поклонников Xiaomi.
«У фанатов Xiaomi высокий уровень организации. Они обожают эту компанию. Это форма идолопоклонства».
Хань Юй — 24-летний студент-магистрант, один из таких идолопоклонников. Он и еще десятки тысяч других людей помогают тестировать разработки Xiaomi. Хань Юй модерирует несколько тем на официальном форуме Xiaomi, где ежедневно публикуются около 200 тыс сообщений и где юзеры могут пообщаться с представителями компании.
Почти вся личная жизнь Хань Юя свзяна с Xiaomi. По его словам, это помогло ему найти много новых друзей. Он отмечает, что он гордится тем, что компания прислушалась к его предложению о создании личных фото-папок в устройствах Xiaomi.
Покупатель в фирменном магазине Xiaomi в Пекине. Фото: The New York Times
«Мне нравится это чувство вовлеченности», — говорит Хань Юй.
Несмотря на то, что сейчас Xiaomi зарабатывает главным образом на продаже телефонов, в будущем они намерены получать большую прибыль от различных платных сервисов, например в играх и мобильных приложения. Кроме того, компания начала продажи собственных смарт-ТВ, планшетных компьютеров и умных браслетов. Все они работают на модифицированной версии ОС Android.
Маркетинговые ходы Xiaomi по-прежнему привлекают много внимания. После одного из совещаний в декабре глава компании Линь Бинь предложил провести соревнования по планкингу среди топ-менеджеров Xiaomi.
Соревнуясь в горизонтальном положении, руководители Xiaomi не были похожи на обычных менеджеров китайских компаний, которых редко можно увидеть за пределами деловых собраний.
Линь Бинь в итоге проиграл, не удержавшись из-за усталости, на своей спине он к тому же держал планшет Xiaomi. Фото корпоративных соревнований быстро разлетелись по соцсетям и собрали тысячи репостов.
Несмотря на большой успех внутри Китая, с самыми большими трудностями Xiaomi столкнется за его пределами. В сентябре прошлого года Линь Бинь принял в команду Хьюго Барра — своего старого друга по Google. Его главной задачей стало продвижение компании за рубежом. За год с небольшим ему удалось выйти на несколько новых азиатских рынков.
Хотя некоторые аспекты бизнес-модели Xiaomi работают именно благодаря китайским особенностям, руководство компании считает, что их стратегия сработает и за границей. В частности, их целевыми рынками станут страны с большой численностью населения, развитой инфраструктурой электронной коммерции и слабыми мобильными операторами. Последний пункт особенно важен, ведь крупные мобильные компании предлагают клиентам большие скидки на телефоны, а это может свести на нет преимущества Xiaomi.
«На первое место я бы поставил Китай, на второе Индию, на третье Индонезию, затем, возможно, Бразилия и Россия, — говорит глава компании. — Развитые страны с жестким контролем мобильных операторов не входят в наши приоритеты».
В странах, которые перечислил Линь Бинь, есть много тех, кто еще не купил свой первый смартфон. Это значит, что здесь у Xiaomi есть шанс. Однако, как отмечают эксперты, компании придется адаптироваться к особенностям каждого из рынков.
В Индии, например, до наложения запрета, Xiaomi планировала начать сотрудничество с местной e-commerce платформой Flipkart. Кроме того, в этой стране компании придется конкурировать и с индийскими производителями, которые хотят стать национальными героями, такими же как Xiaomi.
Но пока эксперты высоко оценивают шансы китайской компании.
Новый цикл фандрайзинга позволит Xiaomi стать дороже их главного конкурента — Lenovo.А финансисты уже готовятся к IPO компании, которое может пройти в течение следующего года.
«Инвесторы уже называют Xiaomi новой Alibaba», — заметил один из экспертов.
Оригинал публикации: The Rise of a New Smartphone Giant: China’s Xiaomi
Перевел Максим Гарбарт
