Западные бренды раз за разом допускают оплошности в рекламных кампаниях в Китае. В стране, которая так ценит свою историю и культуру, подобные промахи обходятся зарубежным компаниям недешево. О том, что можно и что нельзя в Поднебесной, рассказывает Jing Daily.
В Китае 2021 год многим запомнился рядом правительственных ограничений. Укрепление политической идеологии спровоцировало массу запретов, коснувшихся молодежи. В частности, речь идет о цензуре СМИ и запрете на продвижение «феминных» молодых людей в китайской поп-культуре.
Туда же относится политика «всеобщего процветания» (共同富裕), порицающая уклонение от уплаты налогов и хвастовство финансовым положением. Все это происходит в стране, переживающей подъем патриотизма. Китайские граждане трепетно относятся к культурным традициям.
Систематические промахи в рекламных кампаниях для Китая только подливают масла в огонь. Еще не забыли скандал с Dior? В рекламе клатчей бренд задействовал модель с темным цветом кожи, веснушками и без двойного века. В ответ китайские интернет-пользователи раскритиковали Dior за искажение азиатских стандартов красоты.
Таким брендам, как Nike, H&M и Burberry тоже пришлось нелегко, потому что они отказались от синьцзянского хлопка. За коллаборации с брендами Louis Vuitton, Bulgari и Fendi звезд Криса У и Чжао Вэй обвинили в «испорченности».
Первое правило — знать географию
Люксовым брендам нужно стараться быть на одной волне с современным китайским обществом. Политический климат и социальные табу в этом вопросе играют далеко не последнюю роль. Начнем с ошибок в коммуникации.
Первая — геополитика: все, что связано с Тайванем, Синьцзяном, Тибетом, Гонконгом. Ошибки в этих вопросах для западных брендов в Китае ни чем хорошим не кончится. Любой комментарий, подрывающий государственную целостность, немедленно вызовет гнев как со стороны правительства, так и со стороны общества.
В пример можно привести ситуацию, когда CEO швейцарской компании Audemars Piguet назвал Тайвань «страной». Их амбассадор, популярный китайский певец Лу Хань, мгновенно разорвал контракт с брендом. Не раз иностранные бренды вызывали гнев интернет-пользователей, если относили Гонконг и Макао к отдельным странам на своих сайтах.
Зачастую подобные казусы происходят не в результате столкновения противоположных точек зрения, а из-за по незнанию. Прежде чем привлекать иностранную аудиторию, необходимо изучить ее культуру и историю. Китай не исключение.
В КНР понятия «гармонии» и «единства» всего государства очень важны. Это связано с тем, что нация представляет свою страну как семью. Китай очень чувствителен к любым вмешательствам Запада в свои дела. Если это учитывать, то негатива можно избежать.
Серая зона: в каких темах стоит проявить осторожность
Ошибки в географии наказуемы, но в них просто ориентироваться. Вторая группа ошибок, совершаемых западными брендами, касается целого ряда общественных норм. В этой «серой зоне» избежать промахов куда труднее.
Если в политическом вопросе нация солидарна, то в вопросах феминизма, гендерной идентичности и отношении к ЛГБТ единодушия в Китае нет. Более либеральные молодые поколения поддерживают инклюзивность, но правительство продвигает более традиционный уклад.
В Китае запрет демонстрации однополых отношений на телевидении вступил в силу еще в 2016 году. В феврале из этих соображений из американского сериала «Друзья» была вырезана сюжетная линия лесбийской пары. Эта новость вызвала недовольство китайской молодежи в соцсетях.
Рекламная кампания Dior с участием известной китайской балерины Цзинь Син, напротив, вызвала мощную поддержку юной публики. В прошлом Цзинь прошла через смену пола. В Китае она икона трансгендерного сообщества. Почему такой выбор модели не вызвал проблем?
Фокус рекламной кампании был не на правах ЛГБТ-сообщества. Реклама была сосредоточена на Цзинь, ее таланте и поддержке женщин. Поднимая социально значимые вопросы, зарубежным брендам стоит начать с менее провокационных тем. Вопрос о правах женщин и обсуждение гендерной идентичности более приемлемы для китайской культуры.
Еще одной потенциально успешной стратегией может стать эмоциональная история. Честный рассказ о том, как быть собой в условиях социального давления. Главное не забывать о нюансах.
Цензура и эволюция стандартов красоты
Помимо проблем с коммуникацией, в Китае западные бренды также сталкиваются с цензурой. Ограничения для СМИ довольно расплывчаты. Юридически они направлены на государственное телевидение, но не распространяются на соцсети. В то же время многие из них занимаются самоцензурой, блокируя «чувствительный контент».
К примеру, после вступления в силу запрета на демонстрацию «феминных мужчин» и «нездоровой эстетики» на государственном ТВ, платформа Douyin решила поддержать инициативу. Каналы инфлюенсеров, примеряющих на себя образы противоположного пола, были заблокированы. Молодое поколение сразу раскритиковало инициативу, назвав ее проявлением сексизма.
В то же время суть запрета до сих пор не ясна: никаких конкретных критериев для определения «феминных мужчин» обозначено не было. Да и парни с макияжем из китайских соцсетей и рекламы никуда не исчезли. В рекламе Givenchy Beauty по-прежнему участвует Цай Сюйкунь, чью внешность трудно назвать маскулинной. Один из самых успешных KOS на платформе Kuaishou — стример Ши Ши (时大漂亮) — мужчина с андрогинной внешностью.
Вместе с тем в отношении знаменитостей виден запрос на более сбалансированную маскулинность. Всем по-прежнему нравятся миловидные лица. Однако борода, мышцы и уверенный взгляд тоже не помешают. Так что брендам необязательно менять своих амбассадоров, достаточно трансформировать их образы в соответствии с модой.
Самое главное правило — уважение к официальной политике. Только так можно избежать финансовых рисков и общественной критики. Проявляя уважение к истории страны, также важно уметь видеть эволюцию ценностей в ее современном обществе.
Это не значит, что западные компании должны отказываться от своей культурной идентичности. Но им необходимо заранее анализировать рекламные кампании, чтобы избежать недопонимания.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
