Сообщение о блокировке пекинской страницы Uber в WeChat
Какой самый лучший способ привлечь пользователей в официальный WeChat-аккаунт? Большинство маркетологов скажет вам: дайте пользователям денег, бесплатный товар, услугу или хотя бы скидку, и они с удовольствием поделятся вашим контентом с друзьями. Это называется стимуляция и, что самое интересное, это запрещено правилами WeChat. Давайте немного подробнее разберемся в вопросе.
Что говорят правила?
Любая стимуляция репостов, лайков или подписки на аккаунты строго запрещены компанией Tencent, которая владеет WeChat. По их мнению, пользователи должны делиться материалом, только если он им понравился, и они действительно хотят рассказать об этом друзьям.
Запрещено:
- Поощрять пользователей чем-либо за подписку на ваш официальный аккаунт, репост вашего материала, лайки друзей и их друзей (многоуровневое стимулирование);
- Конкурсы;
- Скидки и другие нематериальные выгоды;
Cанкции
Последствия от стимуляции обмена и нелегального привлечения подписчиков зависят от количества нарушений. Первый раз вас скорее всего просто предупредят или временно заморозят расширенные функции, доступные официальным аккаунтам (меню, автоответы, голосования и т.д,), а за повторные нарушения могут удалить аккаунт.
В конце прошлого года Tencent опубликовала следующую градацию наказаний за нарушения правил.
Что на практике?
С теорией более менее все понятно — есть правила, им нужно следовать. А что же происходит на практике? Практическая парадигма вирусного маркетинга в WeChat отличается от того, как ее видят в Tencent. Оказывается только ленивый не стимулирует обмен материалами со своих пабликов (официальных страниц) и вряд ли можно отследить всех нарушителей. Более того, вирусная реклама становится все более смелой и даже агрессивной.
Это верно как для больших, так и для маленьких компаний и сообществ. Например Uber (приложение для поиска, вызова и оплаты такси или частных водителей) недавно запустили кампанию по раздаче скидок в обмен на репосты. Акция получилась супер успешной и собрала более 50 тыс просмотров, а также новых клиентов для самого сервиса.
Спустя сутки после того, как информация была опубликована на официальном блоге компании, некоторые региональные аккаунты Uber стали блокироваться. И больше всего пострадали самые многочисленные из них.
То есть на практике, если цифры остаются небольшими и пользователи не сообщают о нарушениях в Tencent (внизу существует кнопка «пожаловаться»), то риски получить бан остаются низкими. Но реальность такова, что вы никогда не можете до конца быть уверенными, что аккаунт не попадет «под раздачу».
Еще один пример Suning — известная сеть магазинов по продаже бытовой техники. Компания любит проводить агрессивные вирусные компании и не особо заботится о соблюдении правил WeChat.
Одной из самых успешных компаний была игра «Swipe» — вы получаете карту, состоящую из 4 серых квадратов. Вам нужно стереть серый слой (как на лотерейке), что бы увидеть телефон под ним. Если в 4 квадратах окажутся одинаковые телефоны — вы выиграли. Но тут есть одна проблема: вы можете открыть только один квадрат. Чтобы открыть остальные квадраты, нужно сделать репост и пригласить друзей в игру.
Эта невероятная рекламная кампания получила миллионы кликов и моментально заполонила все телефоны. Но ненадолго. В течении первых суток Tencent заблокировала эту игру.
С другой стороны, что с того, что их заблокировали? За сутки компания отбила все затраты на реализацию, и, с точки зрения маркетинга, кампания оказалась успешной. Тем более, что эта рекламная акция не ограничивалась только вичатом.
Выводы
Вирусный маркетинг в WeChat — это эффективный способ привлечь новых подписчиков, а следовательно и клиентов, но он неразрывно связан с риском. Если вы не уверены, что сможете контролировать скорость рекламной кампании и удерживать ее в определенных рамках, то есть риск легко все испортить. Известные бренды могут себе это позволить и имеют достаточно средств, чтобы компенсировать провалы. Для всех остальных «партизанских» маркетологов нужно быть готовым к риску и понимать с чем придется столкнуться.
Александр Столбов
