ЭКД продолжает следить за выходом «Додо Пиццы» на китайский рынок, которая 6 июня этого года запустила свою первую пиццерию в городе Яньтай (провинция Шаньдун). Спустя 2 месяца после открытия ЭКД встретился с Андреем Прохоровичем, главой «Додо Пиццы» в Китае и франчайзи первой китайской точки сети.
Андрей Прохорович ведет бизнес с Китаем с 2002 года и является генеральным директором компании Eurasia Development Ltd., которая занимается трансфером технологий и консалтингом в сфере инноваций, то есть помогает технологическим и инновационным компаниям выходить на китайский рынок. Мы поговорили с ним, почему он решил связать свой бизнес с «Додо Пиццей», с какими проблемами пришлось столкнуться при запуске первой точки, какие люди работают в китайской команде, а также обсудили результаты первых месяцев работы.
— Ты долгое время занимался экспортом и импортом. И тут неожиданно удивляешь всех открытием первой «Додо Пиццы» в Китае. Как ты к этому пришел?
— Про ресторанный бизнес в Китае я и мои китайские партнеры задумывались еще с 2001 года, до того как я сюда переехал. Все эти годы тема периодически всплывала, но до реализации так и не доходило, так как никто из нас не понимал, как работает этот бизнес. Во-вторых, не было понимания, как его масштабировать. И только в 2014 году мы приняли решение, что пора начинать действовать в этом направлении. На это повлияло резкое ухудшение экономической ситуации в России. Мы поняли, что надо диверсифицироваться и не зависеть от российского экспорта и импорта. Мы рассматривали различные варианты, и в итоге, решили, что новый бизнес должен быть связан с общепитом.
— Почему именно общепит?
— Китайцы очень любят поесть, рынок уже созревший, благосостояние за последние годы тоже значительно выросло. Потребитель требует что-то новое. Мы начали рассматривать различные российские компании из этой сферы. Даже «Крошку-картошку». На Додо Пиццу мне посоветовал обратить внимание старший брат моей жены. По случайному совпадению он с детства знаком с Федором Овчинниковым и следит за его проектом. Мне хватило пару часов изучения сайта «Додо Пиццы» и блога Сила ума, чтобы понять, что это wow-продукт: и в плане B2B, и в плане B2C.
— Дальнейшую историю мы уже знаем из интервью с Федором. У вас были достаточно долгие переговоры, взаимные визиты, в итоге вы приняли решение начать выход на китайский рынок. Кто тебе помогал на подготовительном периоде в Китае?
— Я воспользовался ресурсами своей компании. У меня есть сотрудники, которые неоднократно занимались регистрацией торговых марок, юридическими вопросами и т.д. Помимо меня и своей жены я подключил трех человек. Для брендинга и локализации я обратился к китайско-российскому инновационному технопарку, с которым мы давно сотрудничаем. У них есть большой специализированный отдел. Например, они нам и подготовили длинную подборку различных названий «Додо Пиццы» на китайском языке.
— Можно подробнее о выборе названия?
— Был список из почти 300 различных вариантов. Самый очевидный был Duoduo (多多), что значит «много-много» и произносится точно так же, как и Додо. Но все вариации с ним уже давно зарегистрированы. Рассматривался вариант Toto, но уже есть такой известный бренд производства сантехники, и в частности унитазов. Подобных примеров очень много. Мы тестировали на детях, подбирали удачное сочетание тонов, так китайский это тоновый язык. В итоге выбрали 味美达披萨 (Weimeida Pizza), простое для запоминания и произношения, а также со смыслом «прекрасный вкус».
Единственная сложность с этим брендом, что уже есть 味达美 (Weidamei). Те же три иероглифа, но в другом порядке. Эта компания производит соевый соус в провинции Шаньдун, но за ее пределами практически неизвестна. Мы же планируем масштабироваться на весь рынок Китая, поэтому не испугались и зарегистрировались с таким названием. На процесс выбора китайского варианта имени у нас ушло около 3 месяцев.
— Как выбирали местоположение?
— Поиск места для первой пиццерии неожиданно стал для нас большой проблемой. Мы искали его, наверно, дольше, чем строились. При выборе мы учитывали стоимость и планировку помещения. Для бета-пиццерии нам нужна была небольшая площадь. К тому же, у них часто очень странные планировки. Даже 150 кв м может быть в 3-этажном помещении. У нас элементарно не помещалась кухня. Кроме того, все хорошие места разобраны еще на этапе строительства здания. За многие приходится биться с крупными брендами. Арендодатель выбирает между арендаторами, и дело не только в цене, но и в известности бренда.
— Ваша первый ресторан находится не в центре, и это не особо проходная улица. Насколько такое место потенциально успешно? Ориентироваться будете на доставку?
— Да, конечно. Наша пиццерия фокусируется на доставке. В будущем у нас минимум 60% от всех заказов должна быть доставка. С местоположением мы не ошиблись. Сейчас здесь трафик очень низкий, но напротив нас находится университет, где учатся 40 тыс студентов. В районе напротив живет 10 тыс человек. Новый жилой район, в котором мы открылись, уже достраивается, и скоро будет заселен. Вся улица, где мы открылись практически первые, будет улицей кафе и ресторанов. Также недалеко находится район с офисами и банками.
— Если сейчас аренда кажется дорогой, что будет в больших городах? Цену на пиццу вы же там не поднимете.
— Это, кстати, один из важных моментов, почему та же Domino’s в Китае терпит убытки. Они открываются в больших городах, где высокая цена на аренду и рабочую силу. У нас же стратегия, как у Мао Цзэдуна: мы начинаем захватывать большие города с маленьких сел. А конкретно с городов третьего уровня. Второй ресторан в Китае, в Ханчжоу, будет небольшим исключением.
– Из разговора с Федором мы уже знаем, что адаптация меню, которое почти полностью отличается от российского, проходила по пути «действовать в Китае, как китайцы». То есть вы изучали меню конкурентов Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut и по большей части копировали их успешные пиццы.
— Да, конечно, мы изучали их опыт, но сказать, что мы просто их скопировали, нельзя. Зачем нам на сто процентов копировать Domino’s, если она не является успешной в Китае. Или зачем полностью копировать Pizza Hut, если у них есть определенные недостатки в качестве. Они задают стандарты, но нужно эту ситуацию менять. Многие китайцы понимают, что качество у них далеко не самое лучшее. Например, наша фирменная пицца Dodo пришла из российского меню без больших изменений, и подобных пицц у конкурентов нет. А в мексиканской пицце мы поменяли перец халапеньо на острый сычуаньский перец, и она выстрелила.
— То есть получается, что меню состоит из доработанных видов популярных позиций конкурентов и пары позиций из российского меню. А есть какие-то оригинальные виды, которые были с нуля разработаны под китайский рынок?
— Да, есть вид пиццы, который был придуман отчасти спонтанно, когда к нам приезжал менеджер проектов и главный технолог «Додо Пиццы» Евгений Григонавичус. Мы его водили по многим китайским фастфудам и ресторанам, чтобы он ощутил китайский вкус и местные предпочтения. После этого мы начали проводить различные эксперименты. Так появилась уникальная пицца Fruit World с мандаринами, ананасом и кукурузой, которая нравится очень многим китайцам.
— Как вы тестировали свои пиццы? Кто принимал решение, вкусно ли это?
— Изначально мы планировали подойти к этому моменту супер-профессионально со сбором фокус-групп по возрастам, социальному статусу и т.д. Но запуск пиццерии проводился в очень авральном режиме, было много различных задач, поэтому мы не смогли сделать такое большое маркетинговое исследование. В итоге, мы просто пекли пиццу и давали пробовать нашим сотрудникам и друзьям. Но основе обратной связи делали выводы.
— Ты сказал о множестве различных задач. Что в них входило?
— Адаптация системы, перевод документации, подключение и локализация на китайских серверах Dodo IS, вопросы с оплатами через различные платежные системы, ремонт помещения, монтаж оборудования и многое другое. Плюс еще тысячи наименований различных мелочей, список которых уже есть у российских франчайзи. А здесь нужно было все искать с нуля. Например, мы отработали 10 фабрик по производству коробки. Все задачи решались одновременно. Я привлек не только людей из своей компании, но и уже начал нанимать персонал для работы в офисе «Додо Пиццы» в Китае. Особо много времени и сил занял поиск поставщиков ингредиентов. Мы заказывали их сотнями килограммов, чтобы подобрать подходящие. Больше всего, конечно, было проделано работы над тестом. Разная мука, вода, температура воздуха, влажность. Все это влияет на конечный результат. А тесто это 50% вкуса пиццы. Но в итоге мы сделали то, что нас устраивает.
— Расскажи подробнее, как проходило налаживание связей с поставщиками.
— До запуска пиццерии с нами никто из больших компаний не хотел разговаривать. А нас интересовали стабильные поставки с соответствующим качеством. Не просто покупки на Taobao. По мясу мы вышли на китайский офис крупной американской компании Hormel. Переговоры с ними шли очень долго, потому что они не понимали, кто мы такие, и зачем небольшой пиццерии прямые поставки. То же самое с Coca-Cola и Pepsi. Они спросили: «Вы кто?». Мы объяснили, что Dodo Pizza международная сеть пиццерий, заходим на китайский рынок. Но они просто посылали нас в магазин. Мы им долго объясняли, что такой вариант нас не устроит, так как сеть будет расширяться, и уже с самого старта нужна стабильность и определенность с поставками. Переговоры почти со всеми поставщиками шли несколько месяцев, и нам все-таки удалось убедить их начать работать с нами. Pepsi, кстати, так и не отреагировали, даже не послали представителя на переговоры, а с Coca-Cola договориться получилось.
— После интервью с Федором многие читатели задавали вопрос, почему не удалось найти подходящую курицу в Китае? Ведь те же куриные крылышки у вас в меню есть.
— Мы не смогли найти курицу для пиццы. Вся курица, которая сейчас присутствует на рынке Китая копченая (smoked). А нам нужна запеченная (baked), при том она нужна нам не нарезанная. После нескольких месяцев поиска мы не нашли нужной запеченной курятины. Пока решили ограничиться тем меню, которое у нас сейчас есть. Теоретически такую курицу можно делать у себя в пиццерии, но это усложнение процесса, на что мы пока не готовы идти, так как есть много других более важных задач. Или, например, можно отдавать поставщику с нужным оборудованием, но пока мы маленькие, они отказываются производить такие объемы. И еще один момент. У нас есть правило уникальности ингредиента. Один ингредиент должен использоваться минимум в двух позициях. Запечная курица является как раз таким ингредиентом и используется не только в пицце, но и в додстере (ролл из лепешки).
— Разве такой запеченной курицы нет у Pizza Hut или Papa John’s в Китае?
— Они используют копченую.
— Давай теперь поговорим о людях, команде первопроходцев от «Додо Пиццы» в Китае. Сколько всего сейчас человек в китайской команде?
— Нужно сразу разделять, что есть пиццерия и ее линейные сотрудники, а есть офис «Додо Пиццы» в Китае, который был создан для решения общих задач на всем китайском рынке. В настоящий момент в офисе работает сотрудница, которая занимается HR, еще одна девушка перешла из Eurasia Development, она отвечает за общение с поставщиками и оптимизацией логистических путей. Еще дополнительно берем трех человек, которые будут отвечать за маркетинг и IT. Например, решать вопросы по интеграции WeChat и IS. Итого пока вместе со мной 6 человек. В пиццерии сейчас тоже работает 6 человек: управляющий, два пиццмейкера, менеджер, кассир, курьер. Еще 7 человек будем нанимать дополнительно, потому что сейчас у команды очень напряженная работа, практически без выходных. К тому же мы делаем это с прицелом на будущее. Нам нужно вырастить собственный менеджмент, когда мы будем открывать следующие пиццерии.
— Управляющим пиццерии назначен Бауыржан Сыдыков. Он приехал из России?
– Нет. Бауыржан из Казахстана, учился раньше в Пекине. Он знает китайский, английский, русский, казахский. Он читал книжку «И ботаники делают бизнес» (книга о Федоре Овчинникове, — прим. ЭКД) и блог Сила ума, вдохновился и открыл точку по продаже шаурмы в Пекине. Когда было анонсировано, что Додо открывается в Китае, он написал Федору. А Федор его познакомил со мной. Я его пригласил, мы договорились об условиях работы. Затем он прошел обучение в Сыктывкаре и стал управляющим первой «Додо Пиццы» в Китае. Бауыржан – очень крутой менеджер.
— Сколько зарабатывают пиццмейкеры?
— 12 юаней в час (почти $2) плюс страховка. Ребята очень замотивированы и работают по 11 часов в сутки, почти без выходных. Итого их заработная плата сейчас выше 3500 юаней ($525) в месяц, что считается очень хорошо для относительно небольшого Яньтая. Хочется отметить, что когда мы начинали работать, ребята до ночи оставались в пиццерии и помогали нам добровольно. Но скоро придут новые сотрудники и станет полегче.
— По поводу офиса: это будет китайское подразделение управляющей компании «Додо Пиццы» или твой мастер-франчайзи офис?
— Как и говорил в своем интервью Федор, мы не забегаем вперед и сейчас сосредоточены на других задачах. В данный момент я выступаю как мастер-франчайзи, но при этом у нас есть несколько вариантов развития событий, которые будут обсуждаться в ближайшее время.
— Пиццерия работает два месяца. Уже успел сложиться образ ваших клиентов?
— Я сразу могу сказать, что мы на 90% попали в точку, когда рисовали портрет потенциальных покупателей. По возрасту мы планировали 16-35 лет, но по факту получилось 21-35 лет. Для подростков немного дорого, поэтому они одни не ходят. Только с родителями. А в остальном все, как и планировали: студенты, белые воротнички, золотая молодежь, мамы с детьми и геймеры. Мы не рассчитывали на такую популярность среди богатого населения, то есть к нам ежедневно приезжают люди на машинах вроде Porsche, Maybach и т.д. Самое интересное, что они принимают формат. Китайцы привыкли есть пиццу в ресторанах с соответствующим обслуживанием. Мы же им говорим, что у нас формат как в Старбаксе и Макдональдсе с самообслуживанием. Они удивляются, но возвращаются. Им нравится, что у нас вкусно и чисто.
— Какой средний чек за 2 месяца, которые вы работаете?
— Около 100 юаней ($15).
— Общее количество заказов и выручка с момента открытия 6 июня?
— На 9 августа 1515 заказов на сумму 131623 юаня (почти $20 тыс), Максимальная выручка в день была зафиксирована в сумме 5150 юаня ($775). Нужно учитывать, что несколько дней за эти 2 месяца мы не работали в связи с отключением воды и другим не зависящим от нас причинам. Выручка пока не высокая, но ведь мы еще даже не запускали полноценную маркетинговую кампанию.
— Совсем никаких акций и других действий по привлечению внимания?
— По минимуму. Когда открылись, то распространили листовки по ближайшему жилому кварталу. Одна из промо акций заключалась в том, что мы собрали из ближайшего университета старост групп и бесплатно их пригласили к нам в пиццерию. А потом попросили написать отзыв на местном рекомендательном сервисе Dianping, притом просили писать честно. Да, у нас там есть пару отзывов с замечаниями и не 5 звезд. Наши китайские сотрудники этого не поняли: мы им даем бесплатную пиццу, а они нам пишут не идеальный отзыв. Я же считаю, что нам наоборот нужна это обратная связь и такие отзывы. Это помогает нам становиться лучше. А буквально на днях мы выступали в качестве спонсора на автошоу тюнингованных автомобилей. Привлекали клиентов из местной золотой молодежи.
— А что по поводу местных сервисов скидок и доставки еды? С ними сейчас работают почти все заведения в Китае.
— Пока нас там нет. Здесь несколько причин. Во-первых, у нас есть правило, — если мы не доставляем заказ за один час, мы дарим одну большую пиццу. Поэтому если они опоздают, затраты ложатся на нас. К тому же, у того же Meituan (сервис коллективных закупок) большой процент. С начинающих компаний на доставку они берут 5% с выручки, а с купонов на месте все 8%. Плюс у них есть определенные требования к акциям и скидкам. И здесь есть оборотная сторона медали. В какой-то момент это приведет к нам много новых клиентов, но они все привыкнут покупать продукт с 30-40% скидкой. И когда ты будешь таким образом продавать пиццу 3 месяца, китайцы в будущем просто не будут покупать продукт по полной цене. В краткосрочной перспективе это приводит клиентов, а в долгосрочной надо придумать, как их оставить. Поэтому к этому надо относиться очень аккуратно. Тот же McDonald’s начал работать с Meituan только несколько месяцев назад. Наверно, есть причины, почему они появились там так поздно. Мы пока еще не успели в это вникнуть.
— Какие в большинстве своем отзывы?
— Отзывы на 90% положительны. Самое частое замечание к непривычному формату, в остальном все нравится.
— Если говорить о ценах. Вы в рынке?
— Смотря с кем сравнивать. Если сравнить с Pizza Hut, то мы чуть-чуть дешевле.
— Однако там ресторан. А у вас формат «на вынос». Чем вы будете объяснять такую цену?
— У нас лучше качество. Мы готовим маркетинговые материалы, которые будут объяснять это. Например, Pizza Hut использует замороженное тесто, которое может год храниться в холодильнике, почти то же самое с ингредиентами. Мы же готовим свежее тесто, которое вызревает 48 часов. Если мы его за день не использовали, оно выкидывается.
— Какие три самые популярные пиццы?
— Фирменная Dodo, креветки с ананасами и мексиканская.
— Первое заведение «Додо Пиццы» в Китае работает уже 2 месяца. Какие-то итоги вы для себя уже подвели?
— Самое главное то, что мы выбрали правильный формат. Правильно выбрали вкусовые предпочтения, правильно сегментировали рынок и выбрали аудиторию потребителей. У нас недостатки в плане HR, нужно учиться набирать персонал. Многих мы уже уволили. Масса работы по адаптации стандартов, огромный блок работы по маркетингу. Параллельно ведется работа IT: доработка сайта, интеграция c WeChat.
— Сейчас вы работали совсем без KPI, но какие-то цели и планы в голове, наверно, есть.
— Цель изначально было в течение 3-6 месяцев выйти на точку безубыточности. И спустя 2 месяца я могу сказать, что мы сделаем это с вероятностью 99%. В России, к примеру, пиццерии выходят на нее за 6 месяцев. Пиццерия в Румынии шла к этому полтора года. Дело в том, что по первым месяцам сложно оперировать точными цифрами и все подсчитать, потому что многие инвестиции шли на офис и тестирование множества ингредиентов. Но я уже сейчас могу сказать, что доволен результатом. С учетом того, что вложения в продвижение были практически равны нулю, да еще мы пока находимся не в проходном месте, все идет очень хорошо. Думаю скоро мы увеличим количество заказов как минимум в 2 раза. Я планирую, что максимум через 3 года будет около 10-15 тыс юаней ($1500-2250) ежедневной выручки.
— Какие планы развития на ближайший год?
— В течении полугода мы будем принимать решение о строительстве второй пиццерии в Яньтае и производственно-распределительного центра. Чтобы вынести часть процессов холодного цеха, а именно производство теста. А уже осенью в городе Ханчжоу откроется вторая «Додо Пицца» в Китае. Так что все идет, как задумывалось. Думаю, в 2017 году мы уже будем готовы к запуску программы франчайзинга в КНР.
Беседовал Артем Жданов
Также читайте на ЭКД: «Не стоит бояться Китая, здесь действуют те же законы». Федор Овчинников о выходе «Додо Пиццы» на китайский рынок
