Молодежные круизы от Star Cruises. Или как мы начали работать в китайской event-индустрии

Фото: cruisemapper.com

Неожиданно для всей нашей команды более полугода назад в деятельности компании UCHINA появилось event-направление. Началось все сразу с очень крупного клиента и масштабного проекта.

Предыстория

Наша компания давно дружит и сотрудничает с гонконгским маркетинговым агентством Alarice International, которое помогает разным компаниям с онлайн-продвижением на китайском рынке. К ним за помощью обратилась компания Star Cruises, третья в мире круизная компания, базирующаяся в Гонконге и входящая в огромный малазийский холдинг Genting Group. Основной доход холдинг получает от многочисленных казино, расположенных по всему миру, в том числе на круизных лайнерах Star Cruises. Однако времена меняются, и более молодые поколения проводят в казино в разы меньше времени, они предпочитают тратить деньги на другие формы проведения досуга, в том числе активный отдых. Что делать с огромной инфраструктурой? Начинать приспосабливать ее под новые времена, не дожидаясь того момента, когда уйдут из жизни те поколения, которые оставляют в казино огромные состояния. Поэтому руководство компании принимает решение постепенно развивать молодежное направление, в том числе в Китае.

Материковый Китай сейчас является самым перспективным и быстрорастущим рынком для мировых круизных компаний, и в настоящее время за него разворачивается напряженная борьба. Star Cruises, как лидер в азиатско-тихоокеанском регионе, уже давно активно работает на китайского потребителя, однако, как и во всем мире, основная масса тех, кто покупает круизные туры это пенсионеры и семьи. Когда было принято решение развивать молодежное направление, Genting Group выкупил легендарный сингапурский ночной клуб Zouk, который входит в топ-10 лучших ночных заведений мира. Ему же принадлежит бренд крупного музыкального фестиваля электронной музыки Zouk Out. Таким образом холдинг получил профессиональную команду, которая смогла бы развивать молодежное направление в Азии.

Фото: Stuworks

Одним из новых проектов в составе Genting Group для Zouk стал Beatship — вечеринки на крупнейшем лайнере компании SuperStar Virgo на открытой палубе с большим бассейном и видом на море. Изначально они проводились в Гонконге и только на одну ночь. Люди вечером садились на корабль, который на ночь отплывал недалеко от города, а к утру возвращался обратно. Следующим шагом стал выход с этим проектом на китайский рынок, и в частности на ближайшую южную провинцию Гуандун с мегаполисами Шэньчжэнь и Гуанчжоу. Было решено раз в месяц проводить Beatship во время короткого 3-дневного круиза Гуанчжоу – Гонконг – Гуанчжоу. Это круиз, рассчитанный на выходные дни. В пятницу вечером корабль отправляется из порта Наньша (часть Гуанчжоу), в субботу утром прибывает в центр Гонконга на Tsim Sha Tsui, а вечером отправляется обратно. В полдень воскресенья лайнер прибывает обратно в порт Гуанчжоу. Что предлагается в рамках Beatship party-круиза? Помимо стандартного пакета с каютой, питанием в различных ресторанах на борту, шоу, казино, бассейнами и другой инфраструктурой океанского лайнера, Star Cruises начал предлагать молодежную программу с мастер-классами, развлечениями и ночными вечеринками.

Однако, команда Zouk, которая славится своими вечеринками на всю Азию, раньше ни разу не работала со специфичным китайским рынком, где во всех сферах имеются свои особенности, и ивенты не являются исключением. Перед компанией стояла задача максимально быстро заявить о новом молодежном направлении и повысить узнаваемость бренда Beatship на юге Китая. Интересно, что многие из команды Beatship являются жителями, казалось бы, такого близкого Гонконга, но совсем не понимают особенностей рынка материкового Китая. Осознав, что быстро вникнуть во все нюансы не получится, они решили на первое время отдать некоторые процессы на аутсорс. Компания Alarice International взяла на себя онлайн-продвижение и PR. Однако без офлайн-инструментов и личных встреч при работе в сфере ивентов обойтись невозможно, поэтому понадобились партнеры внутри Китая, которые бы выполняли роль представителей и отдела продаж.

Работая последний год с клиентами, которые хотят выйти на китайский рынок, мы сделали ставку на маркетинг и продажи, активно развивая это направление внутри компании. Директор компании Alarice International Галина Дударенок, принимая во внимание наш прошлый совместный опыт работы по ряду проектов, порекомендовала нашу компанию Star Cruises в качестве команды «на месте», которая бы смогла взять на себя многие процессы по организации мероприятия, повышению узнаваемости бренда и продажам билетов. Мы уже давно живем в Гуанчжоу и лично знаем многих людей из местных лэйблов электронной музыки и разнообразных комьюнити, связанных с ночной жизнью на юге Китая. Предстояло очень много работы, поэтому мы привлекли к сотрудничеству event-агентство Goog Boyz Productionz, которое возглавляет китаец канадского происхождения Джесси Чан. За несколько лет он успел провести множество успешных крупных ивентов на юге Китая и оброс множеством связей, которые в Китае решают очень многое. Проект ему также показался очень перспективным, и мы начали огромную работу при поддержке Alarice International, которая отвечала за онлайн-маркетинг.

Какие вызовы и задачи стояли перед нашей командой

Главный офис Star Cruises с самого начала требовал высокие продажи билетов, на которые они предлагали специальные низкие цены. Первые полгода для новой целевой аудитории минимальная стоимость круиза в среднем составляла 800-900 юаней ($120-130) за человека при условии размещении трех человек в каюте. Двухместные номера стоили немного дороже, однако тоже продавались с большой скидкой. В эту стоимость включался сам 3-дневный круиз, 5-разовое питание на борту в нескольких ресторанах, 2 вечеринки, а также остальные виды досуга, предусмотренные на корабле: от казино до спортивного зала. Это не самый экономный вариант провести выходные. Но по факту очень дешевая цена за 3 дня на океанском лайнере. Обычная стоимость на официальном сайте была в 2 раза выше. Однако объяснить это людям, которые никогда не бывали на подобных круизах, было очень сложно.

В материковом Китае имя Zouk, известное в остальной Азии, практически ничего не кому не говорило, поэтому завлечь людей одним названием Beatship by Zouk также не представлялось возможным. Нужно было срочно повышать узнаваемость бренда и объяснять людям, за что они платят деньги, и почему это интересней, чем провести время в уже знакомых ночных заведениях. В идеале нужно было вкладывать большие деньги в онлайн-маркетинг, но топ-менеджмент Star Cruises был против. Их стратегия заключалась в постепенном развитии проекта. Они были не готовы инвестировать в него, пока он не начнет приносить какие-то деньги в тех условиях, которые были заданы с самого начала. Их позиция была непреклонной: «Мы даем вам билеты по очень низкой цене, которая самая должна продавать их, а вы только немного должны этому помочь, используя ограниченные средства на маркетинг и различные партнерства».

В таких ограниченных условиях, практически без бюджета на маркетинг, мы подписали контракт со Star Cruises и начали работу по продвижению 3-дневных party-круизов Beatship на борту 13-палубного океанского лайнера SuperStar Virgo.

Что включала наша работа

Работа с промоутерами и комьюнити

Понимая, что нам нужно охватить, как минимум, два крупных мегаполиса Гуанчжоу и Шэньчжэнь, мы решили построить эффективные продажи через промоутеров, местные комьюнити и лидеров мнений (KOLs). Так мы могли максимально быстро донести до целевой аудитории (иностранцев и китайской молодежи) информацию об абсолютно новом проекте. Ведь на юге Китая еще никто не делал подобные вечеринки на океанском лайнере. Мы сделали анализ наиболее подходящих и успешных организаций и отдельных лидеров мнений. Затем пришлось провести множество встреч и донести до всех принципиальное отличие проекта от всего того, что предлагается ночными клубами, загородными домами отдыха и т.д. Некоторые комьюнити электронной музыки являются конкурентами или просто кардинально отличаются в своих стилях, поэтому потребовалось включить все наши дипломатические навыки, чтобы объединить тех, кто ранее никогда не работал вместе. Мы объясняли это тем, что в случае успеха проекта, места на корабле хватит всем и мы сможем организовывать полноценные музыкальные фестивали с несколькими площадками.

Распространение рекламных материалов и уличные акции

Раздача флаеров и уличные акции. Казалось бы, ничего сложного. Нанимаешь милых девушек и даешь им в руки материалы для раздачи. Но только не в Китае. Здесь на это нужно получить специальное разрешение, и не только от полиции, но и от тех, не всегда законных, структур, которые контролируют ту или иную улицу. В нашем случае распространять это все требовалось на улицах клубов и баров. Нам пришлось задействовать все наши связи, чтобы договориться с «кем нужно».

Cross-promotion с барами и ресторанами

Мы изучили самые лучшие локации Гуанчжоу и Шэньчжэня, где проходимость нашей целевой аудитории была максимальной. Еще несколько десятков встреч для того, чтобы договориться с местными заведениями о перекрестном продвижении друг друга. Мы выставляли в их заведениях рекламные постеры и проигрывали промо-ролик на мониторах. Кроме того, Star Cruises предоставлял их клиентам возможность выиграть бесплатные билеты на круиз. В некоторых местах мы презентовали круиз сами, выступая перед большой аудиторией.

Консультации по программе круиза

Несмотря на то, что саму программу и наполнение круиза формировала команда Beatship в Star Cruises, мы активно принимали участие в организации и подготовке самих мероприятий. Многое, с чем они столкнулись при начала работе на китайскую аудиторию, стало для них большим сюрпризом, хотя со своими основными круизами Star Cruises уже давно работает на этом рынке. Оказалось, что в материковом Китае слушают совершено другие направление музыки, а имена многих диджеев, известных во всем мире, для китайцев совсем ничего не значат. Более того, китайцы в большинстве своем не очень любят танцевать. В «классическом» китайском ночном клубе люди обычно выпивают за столиком, играя в кости. И еще множество подобных моментов. Кроме того, остро встал вопрос с визами, ведь Гонконг это специальный административный район в составе КНР, и даже китайским гражданам, чтобы туда въехать нужна специальная виза. Жителям провинции Гуандун с этим немного проще, однако в Шэньчжэне и Гуанчжоу очень много приезжих из других регионов Китая, а для них процедура получения визы в Гонконг занимает более двух недель. Это стало одним из главных препятствий, потому что расписание и все детали каждого круиза сваливались на нас всего за 2-3 недели до начала мероприятия. В такой ситуации большой акцент делался на иностранцев, для многих из которых виза в Гонконг не нужна.

Настройка платежной системы

Как и во многих других огромных компаниях, в Star Cruises даже мелкие вопросы нужно было согласовывать на множестве уровней. В условиях запуска нового проекта явно не хватало гибкости и скорости. Так, у нас отсутствовали официальный сайт и рабочая платежная система, отдельная от основных туристических круизов. Однако основные деньги за билеты принимала наша сторона, поэтому без упорядоченной системы было сложно обойтись. К тому же люди не готовы были просто отдавать наличные какому-то неизвестному ранее бренду. После второго круиза, устав ждать чего-то от Star Cruises, мы рассмотрели самые эффективные и популярные инструменты для принятия платежей в Китае и самостоятельно настроили онлайн-продажу билетов. Свой выбор мы остановили на платформе Yoopay.

Помощь в выборе и найме местных диджеев и артистов

Оказалось, что у Zouk с огромными связями в сфере электронной музыки в мире, совсем не было никаких зацепок в Китае. Для поддержки хедлайнеров требовались лучшие местные диджеи, которые смогут привести за собой своих поклонников и знакомых. Таким образом, мы взяли на себя бронирование лучших диджеев и MC на юге Китая. Получилось объединить на одной площадке тех, кто никогда ранее вместе не играл, тем самым удовлетворив вкусы большинства аудитории.

Клиентская поддержка

Представьте сколько вопросов возникало у людей, которые впервые собирались на круиз, к тому же с пересечением границы материкового Китая. Спрашивали все: нужна ли виза, как добираться, можно ли вернуть деньги, сколько времени будем в Гонконге, есть ли в каюте фен для сушки волос и многое другое. И все, как минимум на 4 языках. Несмотря на то, что у Star Cruises существует горячая линия, спрашивать было, конечно, удобней у тех, кто был ближе, то есть у нас. К тому же, их клиентская поддержка еще была не совсем в курсе нового проекта. Еще раз к вопросу о том, что компания огромная и скорость взаимодействия множества департаментов не очень высокая. Поэтому мы организовали практически круглосуточную горячую линию в WeChat, создав специальный аккаунт. Туда поступали все вопросы, на которые наши сотрудники максимально быстро давали ответы.

Помимо вышеперечисленного было еще множество незапланированных задач, которые не могли не появляться при запуске кардинально нового для региона проекта. Всего с участием нашей компании было проведено 4 круиза. Это более 4 месяцев работы, в течение которых Star Cruises уже начали формировать свою собственную команду внутри Китая, которая понимает внутренний рынок лучше, чем гонконгский офис. После того, как у Beatship появился свой отдел на юге Китая, наша компания прекратила работу со Star Cruises, однако продолжила дальше развивать перспективное и денежное event-направление на китайском рынке. О других проектах расскажем в следующих публикациях.