Иллюстрация Andrew Rae
14 июня в Москве стартует Чемпионат мира по футболу. Впервые на рекламных слотах по периметру футбольного поля наряду с хорошо знакомыми брендами Visa, Adidas, Coca-Cola, можно будет увидеть малоизвестные названия Mengniu, Vivo и Wanda. Новые спонсоры Кубка мира пришли из Китая. Издание New York Times анализирует причины большого интереса китайских компаний к Чемпионату мира 2018 года, в котором не участвует сборная КНР.
Китай не скрывает своих футбольных амбиций. Национальная команда Китая только один раз в истории в 2002 году участвовала в турнире, но не забила тогда ни одного гола и не прошла дальше группового этапа. Однако Си Цзиньпин пообещал превратить Китай в футбольную сверхдержаву, которая к 2050 году завоюет Кубок мира. Сегодня эта цель кажется недостижимой: мужская сборная находится на 73 месте в мировом рейтинге после Кюрасао и Кабо-Верде. Пекин уже разработал «дорожную карту» по развитию футбола. Она включает в себя такие «пункты», как 20 тыс. тренировочных центров, 60 тыс. новых футбольных полей и 50 млн регулярно играющих в футбол китайцев к 2020 году.
Появление китайских спонсоров у главного мирового футбольного события подтверждает интерес Китая к этому виду спорта. Корпоративные спонсоры обеспечивают вторую по величине часть доходов ФИФА после прав на трансляцию. Например, на Чемпионате мира в Бразилии в 2014 году из $4,8 млрд доходов Федерации спонсоры принесли $1,6 млрд. Компании конкурируют за рекламные места в надежде показать свои бренды огромной аудитории. За месяц проведения турнира рекламу могут увидеть более 3 млрд человек.
New York Times утверждает, что скандалы вокруг руководства ФИФА и проведение Кубка мира в России в текущей политической обстановке отпугнули нескольких потенциальных западных спонсоров. В этой ситуации китайские компании получили возможность показать свои бренды всему миру. Медиаконгломерат Wanda стал первым глобальным партнером ФИФА из Китая, подписав контракт на $150 млн.
«Если больше китайских компаний как Wanda станут спонсорами ФИФА, мы сможем объединить усилия в продвижении китайского футбола», — заявил исполнительный директор Wanda Ван Цзяньлинь.
Чемпионат мира по футболу имеет три уровня спонсоров. Высший уровень представляют глобальные партнеры ФИФА с долгосрочными контрактами. Среди них: Visa, Adidas, Coca-Cola, Qatar Airlines, Hyundai, Газпром и Wanda. Второй уровень — это спонсоры турнира. В 2018 году таких компаний пять, из них три компании китайские: производители бытовой электроники Hisense, смартфонов Vivo, молочной продукции Mengniu. Третий уровень — региональные спонсоры. Эта категория на данный момент представлена четырьмя российскими компаниями и китайским производителем электроскутеров Yadea.
Изображение: FIFA
Таким образом, за последние полтора года спонсорами ФИФА стали пять китайских компаний. Спонсорство даст им возможность стать узнаваемыми на глобальном рынке.
«Это большая геополитика, — говорит Саймон Чедвик, профессор Салфордского университета. — Китай не пытается спасти ФИФА, Китай хочет влиять на решения Федерации в будущем. Его главная цель — принять турнир у себя дома. Футбол — язык международного общения, которым Китай не владеет, но, безусловно, хочет».
На протяжении нескольких лет Пекин занимается особой формой дипломатии — «дипломатией стадионов». Китай строит стадионы в Африке и Латинской Америке, чтобы наладить сотрудничество и получить доступ к необходимым ресурсам. Так, в преддверии Кубка африканских наций, проходившем в Габоне в 2017 году, Китай построил в стране четыре футбольных стадиона. Габон является одной из наиболее богатых стран Африки благодаря природным запасам нефти, газа, марганцевой и урановой руды.
Си Цзиньпин пообещал построить в Китае спортивную экономику, которая превзойдет по размеру мировую экономику спорта. Причем в основе ее должен лежать футбол. Китайские магнаты откликнулись на его призыв. В общей сложности они инвестировали порядка $2,5 млрд в два десятка европейских футбольных клубов: от Манчестер Сити и Милана до небольших французских и чешских клубов. В сезоне 2016-2017 годов команды Китайской Суперлиги потратили $400 млн на мировых футбольных звезд и известных тренеров. Пока эти шаги не принесли ощутимых результатов. Более того, в 2017 году Пекин объявил борьбу с «нерациональными инвестициями» и отмыванием денег, обложив международные трансферы игроков 100% налогом.
Многие эксперты уверены, что Китай сможет принять Кубок мира уже после 2030 года. Но, чтобы стать обладателем Кубка, одних денег недостаточно. За всю историю турнира из 211 стран-членов ФИФА только 8 становились победителями, при этом сборные трех стран — Бразилии, Германии и Италии — завоевали 13 из 20 кубков.
В Китае популярен анекдот, в котором футбольный болельщик умирает и попадает в рай. Там Бог обещает исполнить одно его желание. Но мужчина просит о чем-то невозможном. Тогда Бог решает предоставить ему еще одно. «Я хочу, чтобы Китай выиграл Кубок мира по футболу», — говорит болельщик. Немного поколебавшись, Бог отвечает: «Напомни мне твое первое желание?»
Читайте также на ЭКД: Футбольный мегапроект Китая: как страна идет к мечте Си Цзиньпина
Подготовила Ирина Семыкина
