Фото: ЭКД
Меня не очень любят звать на окологосударственные форумы и мероприятия, связанные с экспортом в Китай, из-за довольно жесткого и непатриотичного месседжа по поводу наших производителей и их перспективах на китайском рынке. «А можно как-то оптимистичней! Дайте им надежду», — просили меня перед парой выступлений. В ответ я говорю, что это только навредит им. Перед выходом на китайский рынок нужно, чтобы они реально оценивали свои шансы, так как 90% из них Китай явно не по зубам. Но благодаря нашим СМИ и некоторым спикерам, у производителей складывается совершенно обратное впечатление.
В общем, когда рубль рухнул и начался хайп по поводу поставок нашей продукции в Китай, я и мои партнеры попробовали себя на этом направлении. Достаточно скоро мы поняли, что ловить здесь нечего без активной поддержки производителей, которые помогать никак не стремились: «И так купят! Вон правительство говорит, как китайцы любят российские продукты».
Мы решили, что если заниматься экспортом, то технологий, а российским продуктам питания ничего в Китае не светит. Прошло 3 года и успешных кейсов всекитайского масштаба так и не появилось, если не считать чудо, произошедшее с «Крокантом». Фиолетово-кислотный фантик этих конфет я нашел даже в глухой деревне провинции Юньнань на юго-западе Китая. Однако, кейс весьма противоречивый, если учитывать, что продается «Крокант» совсем не по импортной цене. Многие местные конфеты и то стоят дороже.
Вопреки всему, поставки продуктов питания и напитков из России в Китай растут весьма быстрыми темпами. Я давно не следил, что происходит в этой сфере, и когда увидел последние данные, то был приятно удивлен. В 2017-м экспорт в Китай достиг $1,78 млрд, а в прошлом году превысил $2,5 млрд (рост 42%). Китайская сторона постепенно снимает ограничения на российское мясо и молочную продукцию, а торговая война США и Китая только на руку нашим производителям. Возможно, не все так плохо, как я раньше думал, и у наших продуктов действительно есть шансы стать массовым продуктом на китайском рынке?
Чтобы посмотреть, что же изменилось за последние несколько лет и узнать настроение и планы наших экспортеров, 14-16 мая я побывал в Шанхае на SIAL China 2019, ведущей в Азии и одной из крупнейших в мире выставок, посвященных продуктам питания, безалкогольным напиткам, а также специализированному оборудованию.
Кто приехал покорять китайский рынок?
Вопрос участия в китайских выставках периодически вызывает очень бурные дискуссии в группах и чатах, связанных экспортом из России в Китай. Кто-то действительно находит там партнеров и покупателей, кто-то говорит, что это все пустая трата времени и денег. В любом случае, количество наших производителей на таких мероприятиях стремительно растет.
В этом году на SIAL China приехали более 120 российских экспортеров продовольствия, при финансовой и организационной поддержке Российского экспортного центра. Общая экспозиция от РФ заняла 1500 кв. м. Почетными гостями церемонии стали представители Российского экспортного центра, Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, представители Консульства и Торгпредства Российской Федерации в Китайской Народной Республике. Также в мероприятиях выставки принимали участие официальные делегации субъектов федерации (Алтай, Ульяновская, Ростовская область, республика Татарстан, Новосибирский, Омский регионы).
«Наши производители за последний год сделали модернизацию производства. Мы стали чувствовать китайский рынок: упаковки стали соответствовать, вкусовые качества стали соответствовать, наладилась стабильность производства, — заявил вице-президент РЭЦ Давид Оганезов. — Хочу отметить, что национальный павильон России является одним из крупнейших павильонов на выставке».
«Мы участвуем в SIAL несколько лет. Не скажу, что особо довольны результатами. Из 100 контактов сработает два, и то не понятно, как долго, — отмечает Елена Щербинина, генеральный директор Пекинской торговой компании «Алейка». — 30% из присутствующих производителей откровенно заблуждаются, что они здесь кого-то найдут. Может, одному проценту из них и повезет. Чаще всего мы сюда ездим, как в дорогую переговорную комнату. Приглашаем к нам на стенд тех, кто все равно сюда приедет. За несколько дней мы можем встретиться с большим количеством людей».
Часто можно услышать, что на таких мероприятиях нет закупщиков крупных сетей и крупных дистрибьюторов. Они, безусловно, есть, и мне удалось пообщаться с представителями SPAR, Vanguard, а также крупными дистрибьюторами с оборотами в сотни миллионов долларов. Другое дело, что они обычно тоже приезжают на выставку как дорогую переговорную к уже существующим партнерам. И, может, случайно найти что-то новое.
Фото: ЭКД
Впервые в Китай со своим стендом приехал и Московский экспортный центр, который взял на себя все расходы по участию в выставке 12 экспортеров из Москвы. «Мы однозначно понимаем, что Китай глобальный стратегический партнер. Многие из наших экспортеров уже имеют опыт работы с китайской стороной, — поделился генеральный директор МЭЦ Кирилл Ильичев. — Наша экспертная комиссия отбирает участников по нескольким критериям: по экспортной готовности, конкурентоспособности товара, финансовым показателям, учитываются даже такие факторы, как заработная плата на предприятиях. Мы сконцентрировались на трех блоках: напитки, сладости и здоровое питание».
«Мы уже работали с Китаем, был период, когда все прекрасно развивалось. Потом период охлаждения. Наши китайские партнеры не смогли завести нашу продукцию в торговые сети, скорее всего, это из-за их слабости, — говорит Олег Логинов, директор по экспорту Московского булочно-кондитерского комбината «Коломенское», известного своими шоколадными вафельными тортами. — Другая сложность: в летний период наша продукция должна храниться на складах с особым температурным режимом, но партнеры не могли это обеспечить. В итоге они могли торговать только 6 месяцев в год. На выставке мы надеемся найти генерального партнера, который сможет работать с нашей продукцией круглый год».
Он также отметил, что в любом случае компания собирается нанимать сотрудника в Китае, который будет постоянно поддерживать контакт с дистрибьюторами, участвовать в переговорах, обсуждать маркетинговые активности.
Неожиданным стал кейс компании «Академии-Т», продающей спортивное и лечебное питание и имеющей все необходимые сертификаты. Документы на такие продукты требуют долгой и сложной процедуры, поэтому очень малое количество российских БАДов продаются в Китае официально. «Мы уже продаем свою продукцию в Китае через интернет-площадку Alibaba, — рассказывает Алексей Новиков, руководитель отдела продаж пищевых ингредиентов. — На выставку приехали впервые и надеемся, что наш объем продаж на китайском рынке возрастет».
Новиков также отметил, что получили на выставке хорошую обратную связь и будут с ней работать. Китайцам их продукты показались «сладковатыми».
«Первый раз участвовал в SIAL и должен признать, масштаб выставки меня поразил. Бывал на многих выставках в Китае, но тут был удивлен именно разнообразию представленной продукции из России и СНГ, такое впечатление, что все производители хотят торговать с Китаем. Странным мне показалось, что далеко не все производители готовы торговать и умеют договариваться с китайцами, не все подготовлены к переговорам», — поделился Иван Соловьев, CEO продуктового бизнес-акселератора TealFood.
Что мешает российским продуктам стать массовыми в Китае
«Действительно, наших продуктов в Китае становится больше, продажи растут безусловно, но это те продажи, которые могут закончиться в любой момент по щелчку пальцев. — отмечает Елена Щербинина. — Нет развития в глубину, это очень поверхностное развитие, это рост вширь. Большинство наших продуктов заходит через приграничные зоны свободной торговли, а на такие продукты нет официальных документов, и их не поставить на полки сетей и серьезных онлайн-площадок. Таким образом, объем торговли наращивается за счет рынков, мелких магазинов, подарочных компаний и т.д.».
Получается, что главным врагом наших производителей являются зоны свободной торговли на границе Китая и России. Официально завезенный продукт, оформленный по всем правилам, будет стоить намного дороже, поэтому большинство китайских закупщиков просто не будут ставить к себе на полки то, что можно найти на Taobao в 2 раза дешевле. Никто не хочет вкладываться в маркетинг, продвигать свой бренд и продавать его по более высокой цене, если можно зайти с демпинга и увеличивать объем за счет роста мелкооптовых покупателей.
Фото: ЭКД
В своих лекциях я часто говорю, что Россия в Китае не бренд. Ведь для подавляющей части китайцев Россия это поставщик газа, нефти, оружия и, прошу прощения, красивых девушек. Однако, с российским мороженым произошло чудо. В последние годы оно действительно стало брендом. Даже крупные китайские производители стали наносить на упаковку российские символы вроде Храма Василия Блаженного. С момента, как Путин привез Си Цзиньпину в подарок мороженое, прошло три года, но, на удивление, тренд не спал. И сейчас у российских производителей мороженого отличная возможность хорошо продумать стратегию, серьезно вложиться в маркетинг и застолбить эту позицию, но пока ни одной серьезной рекламной кампании сделано не было. Шансы есть. Да, и деньги на такую компанию у нескольких крупных компаний точно найдутся, но никто не хочет рисковать.
Компания «Московское мороженое» приехали в Китай впервые. На вопрос, почему только спустя 3 года после начала хайпа вокруг этого продукта в Китае, отвечают, что очень много подводных камней. «Нужно с нуля разработать продукт под китайский рынок, донести информацию до покупателей, которые постоянно сидят в телефонах. Мы вернемся с выставки, проанализируем собранную информацию и подумаем о дальнейших шагах, будем делать официальный WeChat-аккаунт, искать партнеров», — сообщили представители компании.
«У нас в сети нет ни одного российского продукта», — говорит Кевин Ван, директор по импортно-экспортной деятельности SPAR China. По его мнению, причина в том, что многие российские продукты не рассчитаны на массового покупателя и регулярный спрос. Те же кондитерские изделия это явно не то, что китайцы едят каждый день и ходят за этим в супермаркеты. Подсолнечное масло, алкоголь, мясо — вот на чем можно зарабатывать, и это интересно представителю крупной международной сети. «Но мясо вам еще пока ввозить нельзя, по вину вы явно проигрываете Австралии и Европе, в раскрутку бренда масла нужно вкладывать много денег. Я знаю, что в России много продуктов хорошего качества, но они не конкурентоспособны, потому что их никто не знает. Нет ни одного известного российского бренда, продукцию которого хотели бы покупать многие китайцы».
Он отметил одну из алкогольных настоек, которую попробовал в российском павильоне. «Я думаю, это могло бы пойти в народ, но сначала нужно очень хорошо поработать над продвижением этого бренда. Вы знаете сколько денег потратил Martell перед тем, как начал потребляться на каждом элитном мероприятии? Страшные цифры!»
Однако, все может поменяться из-за политики, добавляет Кевин Ван. Он приводит в пример Австралию, которая подписала с Китаем договор о свободной торговле, и теперь 97% австралийских товаров освобождены от пошлин и сборов. «И как вы будете тягаться с ними по цене? Власти КНР и РФ дружат, и нужно, чтобы с вашей стороны продавливали подобные решения, которые помогут вашим экспортерам на рынке Китая, иначе будет очень сложно».
Артем Жданов, директор по маркетингу компании UCHINA
