Китай — страна с постоянно растущей экономикой, которая является второй в мире в настоящий момент. В этом году только в первом квартале она прибавила почти 7% по сравнению с прошлым годом. Подобные позитивные изменения показывают, что китайский рынок является перспективным для российских бизнесменов.
Топовое российское брендинговое агентство PUNK YOU BRANDS поговорило с Артёмом Ждановым, совладельцем Outlandish Group, основателем и главным редактором интернет-издания о Китае «ЭКД». Артём рассказал нам о том, обязательно ли учить китайский, чтобы открыть там бизнес, объяснил феномен «хитрости» китайских производителей, дал совет как избежать «красных конвертов». И, конечно, разложил по полочкам все за и против запуска бренда в Поднебесной.
PYB: — Начнём с основ. Допустим, у нас есть какой-то товар и мы задумали продавать его в Китае. Вообще, каким сферам бизнеса есть смысл рассматривать выход в Китай?
Артем Жданов: — В первую очередь нужно отталкиваться от того, что Россия может предложить Китаю и миру. В основном, предприниматели пытаются продавать на китайском рынке продукты питания, так как Россия производит мало уникальных товаров из других сфер, которые могут заинтересовать Китай. Исключением является разве что вооружение. И, хотя многие делают упор на продукты, в России до сих пор много технологичных компаний, которые почему-то, в первую очередь, смотрят на Запад. Хотя они действительно могут что-то предложить Поднебесной.
В Китае сейчас идёт настоящий бум современных технологий, поэтому стоит тщательно изучить, какие сферы набирают популярность. Например, можно посмотреть на так называемые «пятилетки», и тогда будет понятно, какие сферы будут проинвестированы и поддержаны правительством в ближайшие годы. В отличие от России, эти пятилетки неукоснительно соблюдаются. Последние две были посвящены, в том числе, «зелёным» технологиям и e-commerce (электронной коммерции. — прим.ред.). Кстати, экологически чистые и полезные продукты питания сейчас тоже стоят в приоритете.
— А как понять, что бизнесу пора выходить на рынок Китая?
— Если посмотреть на рост рынка и потребления, то Китай скоро уже превзойдёт США. Уже сейчас китайцы перестали откладывать и копить деньги, молодое поколение очень любит тратить. К тому же китайцы действительно очень любят бренды. Многие бренды хотят попасть на китайский рынок, хотя он и крайне сложный, к тому же, конкуренция там очень большая. Но если вы в долгосрочной перспективе сумеете отбить даже доли процентов от вложений, то в будущем это может превзойти даже те объёмы, которые вы продаёте в России.
— Получается в Китае работают эти «пятилетки», как в Советском Союзе?
— Да, но ведь и в России есть планы по развитию страны, «Майские указы» Путина, например. Здесь так же закладывается бюджет в разные сферы, хотя у нас это не столь тщательно соблюдается. Несмотря на то, что в Китае есть «пятилетки», экономика рыночная, а не плановая. Даже несмотря на политический базис в стране, который уже устарел. И многие эксперты подчёркивают, что из-за этого противоречия могут быть проблемы, ведь политический режим отнюдь не либеральный, в отличие от экономики.
— Какие первые шаги стоить сделать, чтобы запустить свой бренд в Китае?
— Те же, что и при запуске в России: провести маркетинговое исследование, оценить объёмы рынка, его конъюнктуру и перспективы роста, выяснить, что сейчас в трендах, какой бюджет тратят на продвижение конкуренты. Отдельного внимания достойна юридическая сторона, то есть разрешено ли, например, завозить в Китай тот или иной продукт. К слову, мясная и молочная продукция из России не ввозится. В этом конкретном случае ничего не поделаешь, тут только стоит ждать разрешения на высшем уровне, о котором предприниматели мечтают годами.
Не нужно делать глубокое маркетинговое исследование, чтобы понять, что китайцы не будут пить квас или кефир, например. Или что вообще никто не купит крем для загара, так как в Китае почётно иметь белую кожу.
— Много ли бюрократических проволочек при открытии бизнеса в Китае по сравнению с Россией?
— Если нанять грамотного юриста или проконсультироваться с партнёрами, которые уже знают все хитрости , то проблем не возникнет, тем более, в последние годы всё сильно упростилось. Раньше нужно было иметь очень большие уставные капиталы, сейчас такого нет. Открыть компанию в настоящий момент — это две тысячи долларов. Зарегистрировать бренд — без проблем, запатентовать — тоже не сложно. С этим сейчас крайне строго, никто не сможет продавать на крупных площадках подделки на ваш бренд, если у вас всё правильно зарегистрировано.
В Китае, конечно, есть бюрократия. Существуют и «красные конверты», то есть взятки. Тем не менее, простому предпринимателю, мелкому и среднему бизнесу никто палки в колёса не вставляет, миллион проверок не назначает. Всё довольно комфортно. А различные фабрики и производства, наоборот, проверяют тщательно. Тут речь, безусловно, идёт об экологии, переработке и утилизации.
Мелкий бизнес в Китае — это основа экономики страны. Никто не давит на предпринимателей, тут почти любой китаец с небольшим бюджетом может открыть магазинчик, и его не замучают проверками. Более того, в некоторых провинциях частных предпринимателей с небольшим оборотом бизнеса даже освобождают от налогов.
— Нужно ли учить китайский или достаточно знать английский?
— Английский здесь точно не поможет. Я был на конференции Rise, это крупнейшая технологическая конференция в Азии от организаторов Web Summit. Там были топ-менеджеры компаний, которые входят в число мировых, и они вообще не разговаривают на английском.
Сами понимаете — без переводчика никуда. Во время сделок с мелким или средним бизнесом лучше тоже нанять переводчика, смысла учить язык нет. Это займёт невероятное количество времени. Лучше уж потратиться на человека, который не только знает язык хорошо, но и понимает все особенности ведения бизнеса с китайцами.
— Насколько культурные традиции влияют на бизнес и деловые отношения? Или это «пропасть» по сравнению с нашей культурой?
— Бывало, что люди приезжали сюда и сразу же хватались за головы так как ничего не понимали. Но если вы найдёте хорошего партнёра или представителя, то проблем быть не должно. И хотя я работаю в Китае уже пять лет, а мои партнеры более десяти, к некоторым вещам всё равно сложно привыкнуть. К примеру, просишь у завода или фабрики прайс, а тебе говорят: «Прайса нет. А какой у вас объём производства? А откуда вы? Может, вы лучше приедете и мы поговорим?» И только после этого могут предоставить прайс. Ещё вам могут сначала назвать одну цену, а после встречи уже другую. Всякое бывает.
Есть фабрики, которые изначально заточены под западный рынок, там есть и англоговорящие менеджеры, которые учились на западе. С ними проще. Не бывает такого, что если вы визитку двумя руками не подали китайскому партнёру или отказались выкурить сигарету как бы в знак уважения при встрече, то всё — сделки не будет.
Доходит до того, что люди некурящие, начитавшись такого, берут сигарету и, давясь, пытаются курить, лишь бы не обидеть китайцев. Это, конечно, глупость.
— То есть такого, чтобы китаец отказался от сделки, из-за того, что ты неправильно сел за стол, не бывает?
— Конечно. Китайцы всё-таки понимают, что ты иностранец. Если вы хотите отдать дань уважения или сделать что-то по-китайски — они это оценят, но если не получится, то ничего страшного. Они на вас не обидятся. Главное, чтобы вы уважали их и были порядочным человеком.
— Как российско-китайские отношения в политике влияют на бизнес? И влияют ли вообще?
— Политика часто существует отдельно от экономики, но она, несомненно, на нее влияет. Например, мы вроде партнёры с Китаем, но некоторые товары не ввозятся. Хотя Путина любят почти все китайцы, а вот о России мало кто имеет чёткое представление. Некоторые китайцы даже не знают, что в России есть экологически чистые продукты. Большая часть жителей Поднебесной мало что знает о нашей стране. Для них нет бренда «Россия», но «Америка» — это бренд.
Вот Владимир Путин — это настоящий бренд. Он однажды привёз YotaPhone в Китай и популярность устройства возросла в разы. Привёз мороженого Си Цзиньпину — выросли продажи мороженого. Но кардинального изменения рынка не было.
Многие китайцы очень плохо относятся к японцам. Хотя это не мешает им перенимать некоторые бренды и приёмы у Японии, делать явные «закосы» или использовать японскую технику — это в порядке вещей. Любой таксист в Китае скажет, что России и Китаю нужно объединиться против Америки и вместе мы сила.
— Многие бизнесмены рассказывают, что китайцы очень хитрые. Стоит ли проверять их по несколько раз? Могут ли они обмануть?
— Здесь самое главное — это контроль каждой мелочи. На каждом этапе производства или разработки. Если вы дадите им повод где-то недобросовестно поступить, они могут это сделать. Поэтому стоит проверять всё, контролировать каждый процесс. Для китайцев нормально, если вы заказали сделать голубой цвет, а вам предоставили даже не синий, а, например, красный. И скажут, мол: «Извините, так вышло. В следующий раз будем внимательней». Поэтому всегда нужно, чтобы был контроль на всех этапах: от начала производства до отгрузки
Все дело в несерьёзном отношении. Казалось бы, заказ на сотни тысяч долларов, но китайцы всё равно могут отнестись к этому небрежно. Обман тоже бывает. Мне кажется, и в России иногда «дурят» иностранцев, но это исключительно из-за того, что они не знают какие-то особенности ведения бизнеса в стране.
В Китае всё упирается в местного партнёра. Если это надёжный человек — проблем не будет.
— Вот, насчет местных партнёров. Можно ли контролировать бизнес в Китае, самому там не находясь? Обязательно ли нанимать сотрудников-китайцев?
— Конечно, мы ведь говорим о выходе на китайский рынок. Топ-менеджмент в компании должен состоять хотя бы наполовину из китайцев, которые понимают местные особенности рынка, менталитета и так далее. В общем, сколько бы ты тут не жил, ты никогда не сможешь думать как китаец. Многие иностранные бренды именно на этом и обжигались. Они посылали сюда своих топ-менеджеров, которые отлично поднимали рынок в Австрии, например, но в Китае такое не получится.
Здесь серьёзную роль играют связи, они же «гуаньси». Хотя их часто переоценивают, они имеют определённое значение. Русских несложно найти, многие занимаются производством и смогут подсказать вам, ну или найти общий язык с тем китайским партнёром, который вам нужен.
— Расскажи о роли «гуаньси». Она действительно значительна?
— Для иностранцев не очень значительна, они все равно не смогут стать «своими». Да и называть «гуаньси» просто «связями» — это слишком просто. Это скорее у китайцев нечто на ментальном уровне. Что-то вроде русского «блата», да не совсем. Через «гуаньси» кто-то садит своих людей на хорошие должности в фирме, но чаще всего это просто тёплые отношения между друзьями или родственниками. Хотя связи ведь в любой стране играют важную роль, особенно когда ты ведёшь бизнес.
Кстати, китайцы особо не разделяют личную жизнь и бизнес. Здесь даже не по телефону общаешься с партнёрами, а в социальной сети-мессенджере, называется WeChat. В России же вряд ли вы добавите во «Вконтакте» своего арендодателя, к примеру. А в Китае такое в порядке вещей.
Например, вы встречаетесь с владельцем фабрики, а он вам показывает фотографии своих детей, рассказывает, где они учатся или что они делали с женой на прошлых выходных. В деловой переписке запросто могут быть смайлики. В Китае деловые отношения и личная жизнь сильно переплетены.
— А как относятся китайцы к российским продуктам?
— Да никак. На севере Китая ещё что-то знают о России, в остальной части — почти ничего. Самые главные ассоциации с Россией у китайца — это Путин, красивые девушки, холодно и водка. Многие знают автомат Калашникова, некоторые военные технологии, нефть, газ, лес. Однажды презентовали китайской компании российский мёд, так они спросили: «А где вы это производите? У вас же там холодно». Некоторые жители Китая могут показывать тебе на яблоки и говорить: «В вашей стране яблок, наверное, нет, у вас же там мороз».
Мне кажется, надо работать над неким брендом Made in Russia. Правительству России точно стоит уделять этому особое внимание и продвигать на общем уровне. Наши бренды должны указывать, что они экологически чистые. И, возможно, через 5–10 лет этим маркам будет проще, и их станут узнавать и отделять, например, от товаров из Америки.
— Лучше заходить с готовым брендом, адаптировать или создать новый?
— Адаптировать стоит в любом случае. И лучше позиционировать себя как международный бренд, а не российский. К слову, та же «Додо Пицца», с которой мы работаем, консультировалась с нами по поводу офлайн-маркетинга и локализации сайта. Сейчас они уже набирают собственную команду для работы на местном рынке.
У них меню на 90% отличается от российского, к тому же есть специальное китайское название. А вот бренд «Фрутоняня» сильно адаптировать не пришлось, было переведено название, упаковка и вкусовые качества зашли китайцам просто на «отлично».
Или вот бренд Babystep.tv, у них изначально был уникальный и интересный бренд. Они выпускают короткие ролики в помощь молодым родителям по воспитанию и взаимодействию с детьми. Так как продукт был хороший, с ним захотели работать многие китайские хостинги с видео.
Стоит учитывать, что подготовительный период к запуску бренда в Китае может занять год, ведь конкуренция тут невероятная. Ну и стратегию следует рассчитывать на годы вперёд.
— Насколько сильно влияет китайский символизм в цветах и образах на брендинг?
— Влияет, всегда стоит учитывать особенности местного дизайна и брендинга. Есть много известных компаний, которые адаптируют для китайцев свою рекламу и продукцию. Главное, не заиграться с этим, а то могут подумать, что вы просто очередной китайский бренд. Когда есть имя, как у Nike например, не нужно сильно беспокоится и можно позволить себе более «китайские» варианты рекламы. Лучший вариант — это найти золотую середину. Вот ещё пример и особенность в Китае: если вы, скажем, решили производить головные уборы, то следует знать, что зелёная шапка или любой другой зелёный головной убор — это означает «наставить рога», а человек, его надевший — «рогоносец».
Другая особенность. Китайцы любят живых персонажей или милых животных в брендинге. Например, финансовый холдинг Ant Financial, содержит в своём стиле весёлого муравья. Хотя это дочерняя компания интернет-гиганта Alibaba, которая отвечает за финансы и крупнейшую платежную систему Alipay.
Наилучший вариант — казаться международным брендом, чтобы был некоторый элемент «иностранности» у продукта.
— Получается лучше не мимикрировать под китайский бренд на сто процентов?
— Да. Если мы говорим про продукты, то в данном случае лучше адаптировать. Известный пример: во всем мире любят русский шоколад. Но китайцы считают большинство наших кондитерских изделий чересчур сладкими. Если попробовать китайский «Сникерс», то он будет не такой сладкий, как в России. Знаменитый пример с печеньками Oreo: когда они только вышли на рынок, то были слишком сладкими для жителей Поднебесной. Лишь потом производитель уменьшил число сахара в печенье, и дела пошли намного лучше. Многие мировые бренды шоколада тут совсем отсутствуют, те же «Марс» и «Твикс». Они, конечно, могли бы адаптироваться, но тогда это уже были бы совсем другие продукты и смысла оставлять прежнее название особо не было. «Сникерс» в Китае, к слову, «зашел», потому что у него в составе больше орехов, нежели карамели и шоколада. Плюс, тут очень любят необычные вкусы: чипсы с лаймом или огурцом — это нормально.
Нейминг здесь очень важен. Можно заложить в него много интересного, он будет не только названием, но и слоганом одновременно. Coca-Cola у них — «приятная на вкус», Nike — «терпеть и одерживать победу», BMW — «драгоценный конь». Притом, что это название основано на местной легенде, что только играет бренду на руку.
— А какие рекламные каналы эффективны в Китае: телевидение, интернет, мобильные платформы или печатные издания?
— Интернет, в большой степени. WeChat — это всё для Китая. Есть мнение, что на западе если без Faceboоk вы можете ещё считаться полноценным членом общества, то в Китае без WeChat — вы никто. Это нечто среднее между Инстаграмом и Телеграмом с еще сотнями других функций. Также популярен Weibo — китайский гибрид Twitter и Facebook со своими уникальными особенностями. Видеостриминг здесь крайне востребован. Блоггеры и ведущие трансляций хорошо зарабатывают.
Телевидение тоже есть, но оно популярно у старшего поколения, как и в России, в принципе. В Китае больше мобильного интернета, тут почти все им активно пользуются. И да, всё делают со смартфонов. Тут более 60% покупок онлайн осуществляются с телефонов.
— Мешает ли изолированность китайского интернета продвижению?
— Если вы работаете на китайском рынке, то нет. Надо просто привыкнуть к местным инструментам и понять, что китайцы не используют Facebook, Twitter. К слову, интернет-реклама в Китае одна из самых дорогих в мире, если не самая. Бюджеты надо закладывать приличные, просто хотя бы потому, что народу в стране много.
— Можешь ли дать краткие советы по ведению бизнеса в Китае напоследок?
— Прежде всего, отнеситесь к этому серьёзно. Многие почему-то ждут чуда и думают, что стоит только запустить бренд, как китайцы кинутся его покупать.
Тут так же, как и в России, просто покупать ваш товар никто не будет. Нужно разработать маркетинговую стратегию, брендинг, рассчитать бюджет и так далее, и так далее. И, конечно, следует не забывать, что это другая страна и культура. Не стоит ждать быстрых результатов.
Тем более, бюджеты здесь серьёзные и многие компании просто «не потянут» китайский рынок. Даже охватить одну провинцию будет достаточно сложно. В таком случае нужен уникальный продукт, нужно терпеливо всё узнавать о рынке, общаться с китайскими партнёрами.
Бизнес — это риск, в любом случае. К тому же, многие бизнесмены занимаются несколькими проектами, так что если вдруг один слабо пойдёт, то второй можно развить более детально и продуманно. И уже будет опыт ведения дел в Китае, как минимум. Важно понять — чем раньше вы придёте на китайский рынок, тем больше вероятность, что у вас что-то получится.
