Фото: sisinternational.com
Все больше и больше иностранных компаний пытаются продавать свои услуги и товары в Китае, чтобы извлечь выгоду из динамично развивающейся страны. Какое еще государство в мире может похвастаться почти полуторамиллиардным населением и стабильно растущим ВВП. Однако успешно выйти на китайский рынок далеко не так просто. Иностранные компании часто терпят провалы в Поднебесной из-за несоответствия своего продукта потребностям местного населения, нежелания адаптировать свою стратегию, да и вообще, отсутствия понимания, с чего следует начинать и как вести бизнес в Китае.
В этой статье я хочу рассказать о пяти наиболее распространенных ошибках, которые совершают иностранные компании при выходе на китайский рынок.
1. Выделение недостаточных ресурсов на китайское направление
Один из самых частых промахов иностранных компаний при выходе на китайский рынок — это недооценка всех необходимых затрат и усилий по работе в Китае. Многие предприниматели потеряли время и упустили возможность расширить свой бизнес на крупнейшем в мире рынке только потому, что не вложили достаточно средств в маркетинг и продажи.
Китайский рынок фрагментирован, неравномерен и высококонкурентен, поэтому требует больших усилий. Да, задача непростая, но при правильном подходе затраты окупятся с лихвой.
Оцените свои возможности, проведите мониторинг местного рынка. Возможно, сначала вам и не нужно открывать компанию со стопроцентным иностранным капиталом, а следует начать с поиска дистрибьюторов, которые смогут обеспечить вас необходимой прибылью. Попытать счастье в Поднебесной под силу даже среднему и малому бизнесу.
2. Неправильная форма ведения бизнеса
Для иностранных компаний присутствие в Китае сводится к трем формам: предприятие со 100-процентным иностранным капиталом, совместное предприятие с китайцами или официальное представительство. Выбор правильной формы ведения бизнеса играет ключевую роль в работе на китайском рынке.
Если для компаний, работающих в сфере технологий, из соображений защиты прав интеллектуальной собственности и секретов технологий лучше делать ставку на первый вариант, то для компаний с товарами массового потребления для снижения рисков уместно рассмотреть форму совместного предприятия с местным игроком. Либо воспользоваться услугами опытной компании по аутсорсингу .
Выход на китайский рынок — это амбициозный и долгосрочный проект, который редко быстро окупается, поэтому некоторые небольшие компании предпочитают работать через посредников. Такой вариант является экономически выгодной альтернативой, однако несет риски, связанные с надежностью партнера.
Выбор формы присутствия зависит от множества факторов: сфера бизнеса, размер рынка, планирует ли компания налаживать производство в Китае или будет импортировать продукты, сервис-поддержки клиентов и т.д. Только хорошо рассмотрев их все, можно принимать решение.
3. Попытки реализовать международную стратегию продвижения на китайском рынке
Многие, особенно крупные компании, работая сразу на разных рынках, пытаются реализовать в Поднебесной свою унифицированную международную стратегию ведения бизнеса. Однако Китай очень специфичен, и то, что работает в большинстве стран мира, вполне возможно, не будет принято местным рынком.
Яркий пример — McDonald’s, который именно по этой причине потерял большую долю рынка в Китае, уступив более гибкому KFC, изначально предлагающему блюда, адаптированные под местный вкус. Мировой гигант электронной торговли Ebay также не смог учесть местные особенности, тем самым уступив дорогу Taobao. Даже IKEA пришлось прогнуться под требования местного рынка. Что говорить о более мелких компаниях.
Прислушивайтесь к профессионалам, которые хорошо разбираются в тонкостях китайского рынка, и опирайтесь именно на его потребности, забыв о международном опыте. Отсюда вытекает следующая ошибка.
4. Нежелание приспособить свои продукты под спрос китайских потребителей
Стратегия развития на местном рынке напрямую зависит от того, насколько ваш продукт соответствует запросам китайских потребителей. Например, успешно получилось адаптировать свои продукты L’Oreal, Volkswagen, уже названному KFC и многим другим. Но намного больше компаний, у которых это не получилось или получается с трудом.
Так, компанию Kraft, когда она впервые попыталась вывести на китайский рынок печенье Oreo, ждал провал. Китайским потребителями продукт не понравился, на их вкус печенье было слишком сладким. Тогда компания пересмотрела свою стратегию и уменьшила количество сахара в своих продуктах. В результате — бренд Oreo покорил китайский рынок и даже стал в Китае крупнейшим среди печенья.
Прежде чем выходить на китайский рынок, потратьте время и средства на исследование вашей целевой аудитории. Подумайте, что можно сделать, чтобы заинтересовать специфического китайского покупателя. Возможно, требуется внести изменения в упаковку или сам продукт. Но не стоит при этом обобщать всех китайских потребителей. Именно в этом и заключается другая распространенная ошибка.
5. Ориентация на Китай как на единый рынок
Вы не можете ориентироваться на Европу как на монолитный рынок, так и Китай не является единым. Это касается абсолютно всех сфер от кухни и языка до ментальности и физиологии местных жителей. КНР — третья по площади страна в мире, которая состоит из 34 субъектов провинциального уровня. Здесь расположено более 600 городов. Даже развитая местная инфраструктура и логистические маршруты не позволяют запустить продукт на всей территории страны одновременно.
Самое большое открытие для многих гостей Китая, что местные жители из разных регионов не всегда понимают друг друга. В провинции Гуандун говорят на кантонском диалекте, но по факту это целый отдельный язык, который с общепринятым китайским (путунхуа) объединяет только письменность. На слух же различие можно сравнить с русским и польским языками. Что-то бывает понятно отрывками, но общего понимания, о чем идет речь, нет.
Cтановится еще интересней, если начать углубляться в поведение китайцев из того или иного региона. Главным образом даже сами китайцы противопоставляют север и юг. Северяне более прямые, резкие, вспыльчивые, южане более хитрые и никогда не скажут вам прямо: «Нет». Не говоря уже о том, что они отличаются чисто физиологически. А еще есть Центральный, Западный и Восточный Китай со своими особенностями, в каждом из которых есть провинции и районы, которые тоже отличаются.
Кроме того, уровень жизни сильно меняется от региона к региону. Регионы и города вдоль восточного побережья, а также юг Китая более развиты, а население имеет гораздо более высокий доход, чем жители центральной и, тем более, западной части страны.
Таким образом словосочетание «выйти на китайский рынок» в большинстве случаев не совсем верно, особенно для тех, кто только делает здесь первые шаги. Правильней будет сказать «выйти на рынок Шанхая» или «выйти на рынок провинции Сычуань», ибо это совершенно разные рынки. Уместно сравнить, например, с Эстонией и Испанией, которых объединяет разве что ЕС.
По этим причинам при ориентации на Китай как на единый рынок, вы в большинстве случаев зря потратите ресурсы и не добьетесь успеха. Лучше всего начать с одной провинции и даже города, а в случае успеха, постепенно выйти на другие регионы, не забывая учитывать их специфику.
Артем Жданов
Консультации и помощь по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
