KFC изменил Китай, а Китай изменил KFC. История успеха западного бренда

KFC изменил Китай, а Китай изменил KFC. История успеха западного бренда

KFC в городе Хуайбэй, провинция Аньхой. Фото: Imagine China, Чэнь Цзялян

KFC — самая большая западная сеть фастфуда в Китае с 7 тыс. ресторанов. Это больше, чем на родине KFC в США. Это также вдвое больше, чем ресторанов McDonald’s в Китае. Однако достичь успеха на рынке Поднебесной KFC было непросто. Меню и интерьеры китайских ресторанов совсем не похожи на западные: KFC проделала огромную работу по локализации. ЭКД рассказывает, какой путь KFC прошел в Китае и в чем секрет успеха бренда.

Китайское название

KFC расшифровывается как Kentucky Fried Chicken — жареная курица из Кентукки. По-китайски бренд назвали 肯德基 (Kěndéjī). Схожесть с английским есть, но полного совпадения по звучанию и значению, конечно, нет.

На форумах вопросов и ответов Zhihu и Baidu обсуждают разные версии. Некоторые считают, что 肯德基 — это фонетический аналог Кентукки (肯塔基州 Kěntǎjīzhōu). В нем поменяли один иероглиф, чтобы не было путаницы с географическим наименованием. Прямой перевод Kentucky Fried Chicken — 肯塔基州炸鸡 Kěntǎjīzhōu zhájī, по мнению китайцев, не стали использовать из-за длины. Другая версия связана с именем основателя KFC. Иероглиф 塔 tǎ из названия штата заменили на 德 dé, потому что по-китайски Харланд Дэвид Сандерс — это 哈兰德·大卫·桑德斯 (Hālándé Dàwèi Sāngdésī). Иероглиф 德 в его имени встречается дважды.

Многие не понимают, почему в китайское название не включили иероглиф 鸡 (jī курица): 肯德鸡 кажется логичным. Некоторые интернет-пользователи считают, что иероглиф 基 более красивый и внешне, и по смыслу: он переводится как основа, база. Другие в шутку говорят, что в KFC нет натуральной курицы и посетителей кормят сплошным ГМО, поэтому иероглиф 鸡 и не включили.

Первые шаги в Поднебесной

KFC появилась в Китае в 1987 году и стала первой иностранной сетью фастфуда в стране. Для сравнения, McDonald’s в СССР открылся на три года позже — в 1990-м. Первый ресторан KFC начал работать на улице Цяньмэнь в Пекине. В день открытия толпы китайцев стояли в многочасовых очередях, чтобы попробовать фирменную курицу компании. Тогда было продано более 2 тыс. порций на сумму 83 тыс. юаней ($13 тыс.)

Открытие первого KFC на улице Цяньмэнь. Фото: That’s Mags

В конце 1980-х китайцы в основном обедали в столовых на работе или готовили дома. О регулярном питании в кафе и ресторанах не шло и речи. Самообслуживание и сервис в KFC были в новинку. Сначала люди ждали официанта с меню, просили палочки для еды и приносили свои контейнеры, чтобы забрать еду домой. Китайцев также удивляло наличие в ресторане системы кондиционеров.

Сначала KFC завоевала популярность благодаря модному «западному стилю жизни». Посещая рестораны бренда, местные хотели прикоснуться к иностранной культуре. Желание быть в тренде подталкивало людей тратить по 7 юаней на комплексные обеды в KFC. При этом средняя зарплата пекинцев тогда составляла около 100 юаней в месяц.

Неудачи KFC

В 90-х в Китае стали открываться местные сети фастфуда. Они предлагали более дешевые и привычные по вкусу блюда, поэтому KFC постепенно потерял лидирующую позицию.

Меню американской сети было одинаковым по всей стране, что вызывало недовольство китайцев. Жители Шанхая заявляли, что курица слишком острая, а в провинциях Сычуань и Хунань, наоборот, жаловались на пресный вкус. Кроме того, сеть не успела полностью отладить местную логистическую цепь, что приводило к задержкам поставок и гораздо большим затратам.

Рассчитывать на поддержку китайского правительства KFC тоже не приходилось. Власти фокусировались только на развитии отечественных игроков рынка. Пункт о развитии местной индустрии быстрого питания был даже включен в 8-ю пятилетку (1991-1995 гг.).

Китайский облик западного бренда

Чтобы вернуть популярность KFC, руководство решило локализовать сеть специально для китайского потребителя. Изменения коснулись и дизайна помещений, и, конечно, меню.

Интерьер KFC в Сиане. Фото: Sohu

Первым отошел от стандартного интерьера ресторан на улице Цяньмэнь в Пекине в конце 90-х. После ремонта внутри появились элементы китайской культуры. Декор на первом этаже стал напоминать Великую Китайскую стену. Второй этаж оформили как сыхэюань (四合院 sìhéyuàn) — традиционное жилище с внутренним двориком. На третьем этаже разместились традиционные скульптуры львов, которые украшали культовые здания в императорском Китае. Позднее этому примеру последовали другие точки во всех уголках страны.

В 2018 году инициативу создать традиционную атмосферу поддержал Национальный музей Китая. Он разрешил использовать снимки найденных в стране артефактов для оформления тематических ресторанов. Например, в цяньмэньском KFC окна и стены украшены изображениями дракона и «короны феникса» фэнгуань (凤冠 fèngguān) — традиционного головного убора для женщин.

В ресторане города Чанша (провинция Хунань) начали показывать видео археологических раскопок, при которых обнаружили сосуд периода Шан (1600-1046 гг. до н.э.). Оформление другого KFC в Чанша посвятили национальному герою Лэй Фэну. Он прославился верностью коммунистической партии и Мао Цзэдуну.

Дизайн интерьер KFC, посвященный Лэй Фэну Фото: voc.com.cn

В первую очередь такой дизайн направлен на воспитание молодого поколения. KFC в целом уделяет особое внимание комфорту семей с детьми. Во многих ресторанах действуют детские обеденные и развлекательные зоны. Также маленьким посетителям часто дарят небольшие сувениры.

Эксклюзивное меню

Программу по локализации кухни KFC начала в 2004 году. В китайском меню сейчас содержится около 50 блюд, у американских посетителей на выбор всего 30 позиций. При этом Китай чаще вводит обновления и делает сезонные предложения. А в зависимости от времени суток KFC может накормить клиентов разными вариантами блюд.

К эксклюзивам в китайских ресторанах можно отнести рисовую кашу, жареные во фритюре полоски теста ютяо 油条 (yóutiáo), соевое молоко, вегетарианские супы и яичные тарталетки даньта 蛋挞 (dàntà). Уровень остроты в китайских KFC теперь зависит от вкусовых предпочтений жителей отдельных регионов.

Вариант завтрака в KFC. Изображение: Brandchannel

В 2019 году в меню сети появилась необычная позиция — наггетсы с дурианом. Это обычные куриные наггетсы, заполненные пастой из экзотического фрукта. В 2015-м посетители могли попробовать розовый бургер с курицей. Он не отличался по вкусу от обычного, но покорил всех своим цветом.

В конце января 2021 года нововведения коснулись Уханя. Теперь в меню представлена жэганьмянь (热干面 règànmiàn досл. горячая сухая лапша). Впервые за всю историю существования бренда к блюду стали подавать палочки для еды. Местные жители были в восторге от новинки. Они сказали, что ее вкус и аромат в KFC очень похож на оригинальную лапшу, которое продают на улицах города.

Показатели KFC

Брендом KFC в Китае владеет компания Yum China. Согласно ее отчету за 2020-й, сейчас количество ресторанов сети в Китае превысило 7 тыс. Они открыты в 1,5 тыс. городов по всей стране. Несмотря на пандемию, компании удалось открыть 840 новых точек в прошлом году. Доходы KFC в Китае за 2020-й составили $5,6 млн.

Компания выстроила логистическую сеть в Китае, которая обслуживает холодовую цепь поставок. Большинство сырья для производства обеспечивают локальные фирмы. Сотрудничество на местном уровне также повышает лояльность китайского правительства к KFC. Исключение составляют лишь некоторые специи для фирменной жареной курицы: их привозят из США. Рецепт держится в секрете, поэтому точная информация о поставщиках и конкретных ингредиентах не разглашается.

В Китае проживает большое число мусульман — 28 млн человек, это 2% населения страны. В западных регионах, где ислам исповедуют хуэйцы, уйгуры и другие нацменьшинства, сетям фастфуда распространяться тяжело. При этом до недавнего времени KFC была единственной западной сетью фастфуда в провинции Ганьсу и Синьцзян-Уйгурском автономном районе — с 2001 и 2002 годов соответственно. McDonald’s появился в городе Ланьчжоу в 2015-м, а на рынок Урумчи вышел только в декабре 2020-го. Количество ресторанов McDonald’s в Китае вдвое меньше, чем у KFC.

McDonald’s в Урумчи. Фото: China Food

С момента открытия первого ресторана KFC в Китае прошло больше 30 лет. Компании удалось удержать лидерство среди западных сетей фастфуда благодаря грамотной локализации. KFC учла предпочтения китайцев, поработала над меню и интерьерами, тем самым завоевав любовь посетителей.

Дарья Вишнякова

Поделиться: