Отношение китайских потребителей к западным брендам и отечественной моде меняется. Пока китайские СМИ, знаменитости и обычные люди бойкотируют бренды Европы и Америки, модные китайские компании хотят воспользоваться этой ситуацией. Сейчас они находятся в выигрышном положении и гордо заявляют, что их товары сделаны в Китае, пишет What’s on Weibo.
«Первое, что должны сделать китайские журналы мод, — это поддержать отечественные бренды и дизайнеров!» — уверенно говорит известная американо-китайская телеведущая и издатель модного журнала iLook Хун Хуан в своем видео на Weibo.
Хун подчеркнула, что китайской индустрии моды необходимо здоровое развитие без оглядки на западные бренды. Ролик Хун был опубликован в конце марта 2021 года и быстро набрал большую популярность. Примерно в это же время в Китае вспыхнул скандал из-за организации Better Cotton Initiative (BCI) и ее участников, включая H&M, Nike и Adidas, которые отказались закупать хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района. Этот бойкот вызвал острую реакцию в Китае: в основном гнев интернет-пользователей обрушился на шведскую фирму H&M. На своем сайте она заявила, что глубоко обеспокоена сообщениями о «принудительном труде» при производстве хлопка в Синьцзяне.
За этим последовала волна ответных бойкотов, когда представители китайских модных компаний разрывали связи с западными коллегами. Это также вызвало движение в соцсетях в поддержку отечественных брендов и Синьцзяна как крупнейшего в Китае хлопкового производителя. Хештег «Я поддерживаю синьцзянский хлопок» (我支持新疆棉花) получил целых 7,9 млрд просмотров на Weibo в течение нескольких недель.
Одновременно с этим в социальных сетях стал заметен рост доверия к национальным брендам. Согласно недавнему опросу от государственного СМИ Global Times, 75% китайских потребителей считают, что западные бренды могут быть полностью или частично заменены китайскими.
Гордое «Сделано в Китае»
В последние годы в Китае растут не только сами бренды, но и повышается роль традиционных китайских элементов в индустрии моды. Например, движение любителей ханьфу стремится возродить ношение этнической одежды ханьцев. Кроме этого, бренды добавляют больше национальных мотивов в повседневные вещи — кроссовки и футболки.
В 2020 году телеканал CGTN назвал такую тенденцию «китайский шик». Это перевод термина гочао (国潮 guócháo), обозначающего подъем отечественных брендов, которые вписывают элементы китайской культуры в последние дизайн-тренды. В 2021 году впервые в истории проведения гала-шоу в честь Нового года по лунному календарю в программу включили показ мод. Это было сделано, чтобы продемонстрировать красоту китайских костюмов и подчеркнуть укрепление «культурного доверия».
Поддержка знаменитостей является одной из наиболее важных стратегий интернет-маркетинга. Они играют ключевую роль в рамках этого тренда, выступая «амбассадорами гочао». Актер и певец Сяо Чжань получил одобрение в социальных сетях, когда стал новым лицом китайского бренда спортивной одежды Lining.
Интернет-пользователи также поддержали решение знаменитости Ван Ибо стать представителем отечественной фирмы Anta Sports. В конце апреля 2021 года соответствующий хештег на Weibo (王一博代言安踏) собрал более миллиарда просмотров. На рекламном плакате актер одет в футболку с надписью «Китай» и изображением флага страны, что ярко показывает национальную принадлежность фирмы Anta.
Растущая популярность вещей, сделанных в Китае, очень примечательна. Раньше потребители были уверены, что западные бренды отличаются более высоким качеством по сравнению с отечественными. Сам факт того, что иностранным брендам удалось пробиться на китайский рынок, повышали рейтинг фирм в глазах многих жителей Поднебесной. Сейчас эти настроения, похоже, меняются.
Недавно платформа Tmall выпустила короткометражный документальный фильм «Гордимся сделанным в Китае» (爆款中国). Там обсуждается долгое доминирование западных брендов на китайском рынке моды и предметов роскоши, что мешало отечественным фирмам стать крупными игроками этой сферы.
«Почему отечественные бренды не так высоко ценятся китайскими потребителями? Почему существует предвзятость по поводу низкого качества товаров местных фирм?» — задается вопросом знаменитый блогер Ли Цзяци.
Потом Ли объясняет, что на это влияет не самая лучшая репутация китайских брендов: даже небольшой дефект или недочет одной вещи может негативно сказаться на популярности всей фирмы.
Из-за любви потребителей к западным брендам появилась идея, что китайские компании должны регистрироваться за границей и выдавать себя за иностранный бренд, чтобы увеличить свои шансы на успех в Китае. Процветающий рынок лайвстриминга и рост популярности внутренних платформ электронной коммерции предоставили китайским брендам новые возможности для рекламы.
Молодежь, рожденная после 1995-2000 годов, больше доверяет китайским брендам, чем старшее поколение. В фильме «Гордимся сделанным в Китае» такую тенденцию связывают с огромной гордостью за страну, национальную идентичность и культуру. В Weibo некоторые китайцы написали: «Настала эпоха отечественных брендов!»
Скандалы с западными брендами
Кроме национальной гордости молодых потребителей и тренда гочао, в последние годы китайские бренды стали восприниматься более позитивно из-за скандалов, в которых были замешаны западные компании.
В 2018 году итальянский дом моды Dolce & Gabbana столкнулся с критикой и возмущением китайцев из-за публикации неудачной рекламы. В видеоролике китайская модель неуклюже ела палочками итальянские блюда: пиццу, канноли и спагетти. Кампания под названием «D&G любит Китай» (D&G Loves China) с треском провалилась: многие сочли ее расистской и сексистской, а также пообещали бойкотировать бренд. Все было настолько серьезно, что крупный показ мод D&G в Шанхае не состоялся, а бизнес компании в Китае резко пошел на спад.
В 2019 году многие международные бренды, включая Versace, Coach, Calvin Klein, Givenchy и ASICS, были раскритикованы китайскими-интернет-пользователями. На своих официальных сайтах или фирменных футболках эти компании называли Гонконг, Макао и Тайвань отдельными странами и регионами, не являющимися частью Китая. Из-за этого многие местные знаменитости прекратили сотрудничество с частью указанных брендов.
В 2020 году BCI объявила о прекращении связи с Синьцзяном из-за подозрения в использовании принудительного труда в регионе. Так в Китае стало расти негативное отношение к организации и ее участникам. Как сообщает телеканал CGTN, BCI недавно удалила заявление о синьцзянском хлопке со своего веб-сайта, что якобы случилось из-за кибератаки.
Дискуссии о положении западных брендов в Китае продолжаются. И государственные СМИ, и пользователи сети придерживаются мнения, что «иностранным компаниям, клевещущим на Китай» не место в стране.
Будущее модных брендов в Китае
«Бойкотировать Nike? Поддерживать отечественные бренды? Что нам теперь делать?» — спрашивает китайский влогер Фан (@鞋吧 Sneakersbar). Его аккаунт на Weibo посвящен спортивной одежде и насчитывает более 3,5 млн подписчиков. Такие вопросы находят отклик у многих потребителей, которые разрываются между политикой, патриотизмом и личными предпочтениями.
В своем видео влогер показывает, какое положение западные бренды, особенно члены BCI, сейчас занимают на китайском рынке. С одной стороны, многие иностранные бренды, включая Adidas, Nike, H&M, Uniqlo, стали частью коммерческой моды Китая, а потребители полюбили их продукцию. С другой, эти бренды делают политический выбор, который китайские потребители не могут игнорировать. Но значит ли это, что их следует бойкотировать навсегда? Значит ли это, что мы должны презирать людей, покупающих товары этих фирм?
Изображение: What’s On Weibo, @鞋吧 Sneakersbar
Фан убежден, что потребители должны оставаться рациональными в своем выборе. Выбирать китайские бренды из-за «разумного патриотизма» нормально, но люди не должны нападать на тех, кто носит западные бренды или работает в иностранных магазинах. То же относится и к потребителям, которые покупают западные вещи только потому, что они западные. Им стоит задуматься о поддержке отечественных брендов, особенно тех, которые разрабатывают свои уникальные модели, не копируя иностранные.
Многие комментаторы Weibo поддерживают идею Фана о «разумном патриотизме без слепого поклонения» (理性爱国，也不盲目崇拜). Они тоже считают, что западные и отечественные бренды могут сосуществовать и конкурировать на рынке, где у китайских фирм появляется все больше перспектив.
«Национализм и патриотизм открывают новые возможности для китайских брендов. „Китайский шик” и модные тенденции страны оказывают все большее давление на иностранные бренды. В связи с быстрым ростом числа отечественных фирм, которые производят высококачественную продукцию и применяют разумные методы маркетинга, все больше и больше патриотически настроенных молодых людей покупают их товары», — пишет один из пользователей Weibo.
Очевидно, что многие потребители в Китае поддерживают отечественные бренды и надеются, что китайская мода будет процветать на своем собственном рынке. Но есть и те, кто подчеркивает важность свободы выбора независимо от политики фирм.
«Неважно, западный или китайский бренд, я просто хочу носить ту обувь, в которой мне удобнее», — прокомментировал один интернет-пользователь.
Подготовила Дарья Вишнякова
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
