Весной 2021 года некоторые международные бренды отказались использовать хлопок из китайского Синьцзяна в производстве одежды. Компании ссылались на заявления западных правозащитников об использовании подневольного труда. Из-за этого китайские потребители объявили западным брендам бойкот. Таким гигантам глобального рынка, как H&M, Nike и даже Burberry пришлось уйти в тень. О том, как они пытаются вернуть доверие китайских покупателей, рассказывает Jing Daily.
24 марта 2021 года Коммунистический союз молодежи Китая обвинил H&M в распространении ложных слухов и призыве бойкотировать синьцзянский хлопок. По их мнению, такие высказывания были недопустимы, поскольку компания продолжала получать огромную прибыль от продаж в Китае. Китайские интернет-пользователи согласились с этой позицией и решили бойкотировать H&M. Из-за этого продажи бренда на территории КНР резко сократились. Вскоре Nike и Burberry оказались в такой же ситуации.
Спустя год последствия бойкота до сих пор негативно отражаются на объемах продаж трех брендов. Ситуация четко показала, чем могут обернуться неосторожные высказывания о внутренней политике Китая.
H&M
В начале 2022 года H&M открыли первый концептуальный магазин мужской одежды в Пекине. В обычных условиях подобное событие непременно сопровождалось бы торжественной церемонией открытия или коллаборацией с кем-то из селебрити. Как минимум, бренд должен был провести пиар-кампанию в соцсетях. Но даже от нее решили отказаться. Учитывая, через что им пришлось пройти в прошлом году, осторожность H&M можно понять.
Беспокойство о правах человека в Китае выражали многие бренды, но основной удар принял на себя именно H&M. После обвинений в антикитайской пропаганде компанию сняли с крупнейших торговых платформ Taobao, JD.com и Pinduoduo. Приложение бренда больше не доступно в Китае, 20 офлайн-магазинов закрылись, а оставшиеся перестали отображаться на онлайн-картах.
К маю 2021-го продажи бренда на территории Китая в годовом исчислении упали на 23%, составив $74 млн. Во втором квартале прошлого года Китай все еще занимал пятое место по объему продаж товаров H&M, однако уже через несколько месяцев покинул топ-10.
При этом бренд полон решимости «вернуть доверие» китайских покупателей. Пока марка вынужденно ушла в тень (на официальном аккаунте H&M в Weibo публикации не выходили с прошлого сентября), H&M Group занялась развитием более люксовых брендов.
Уже осенью 2021 года в Пекине открылся магазин минималистичной марки ARKET, в Шанхае — бренд женской одежды Other Stories. Обе марки принадлежат H&M Group. Перед открытием они запустили онлайн-магазины на платформе Tmall. Бренды быстро набрали 1 млн и 256 тыс. подписчиков соответственно. Но насколько это было эффективно?
«По некоторым данным, часть потребителей отказалась от покупок в магазинах, узнав о связи с H&M. То есть восстановить свою репутацию полностью бренду пока не удалось», — считает Арнольд Ма, основатель агентства цифрового маркетинга Qumin.
В то же время ARKET и Other Stories выгодно отличаются от H&M, выпуская товары более высокого качества. Такая политика позволяет брендам привлечь ценителей люксового сегмента.
Nike
Крупнейший спортивный бренд также не избежал гнева китайских потребителей. Оказавшись в центре скандала, компания потеряла своего амбассадора — популярного певца и актера Ван Ибо. Логотип Nike начали блюрить на китайском телевидении.
В апреле 2021-го продажи бренда на Tmall упали на 59% в годовом исчислении, хотя в том квартале они получили прибыль в размере $1,9 млрд. Вернуться к прежним показателям компании так и не удалось, о чем свидетельствует спад продаж на 24% во втором квартале текущего года.
На деле у Nike все не так плохо. Даже в марте прошлого года линейки кроссовок Air Jordan 4 и Nike Dunk Lows «сметали с полок» в китайских интернет-магазинах. Благодаря внушительным охватам в соцсетях, в ноябре компания собрала более 70 млн просмотров на онлайн-стримах и отстояла свое первенство на Tmall среди спортивных брендов.
Кроме того, компания сотрудничает с известными китайскими спортсменами. В их число входят баскетболист Ян Шуюй, спринтер Су Бинтянь и сноубордистка Цай Сюэтун — во многом именно за их счет Nike удалось реабилитироваться на китайском рынке.
По мнению Сары Ям, соосновательницы маркетинговой компании Red Digital, за 40 лет присутствия на рынке Китая бренду удалось занять свое место в местной культуре. На данный момент превзойти наследие Nike в Китае другим спортивным брендам вряд ли под силу.
Burberry
Как и Nike, после хлопкового скандала бренд Burberry потерял своих амбассадоров и контракт с популярной видеоигрой Honor of Kings. Тем не менее компании довольно быстро удалось исправить ситуацию.
В июле прошлого года британский бренд заявил о намерении пожертвовать 1,5 млн юаней ($237 тыс.) и спорттовары на сумму 500 тыс. юаней ($79 тыс.) пострадавшим от наводнения в провинции Хэнань. Burberry стал первым западным брендом, протянувшим Китаю руку помощи. Китайские интернет-пользователи оценили такой неожиданный акт доброты, некоторые даже признавались бренду в вечной любви. Однако, когда примеру Burberry последовали H&M и Nike, им тут же припомнили старые обиды.
По словам представителей Burberry, хлопковый конфликт оказал на бизнес «некоторое влияние». В то же время продажи компании в период с марта по июль прошлого года превысили доковидные показатели на 55%. Первую половину финансового года Burberry продолжали притягивать внимание китайских покупателей. Бренд запускал аутентичные рекламные кампании и целевые капсульные коллекции, а также проводил коллаборации с китайскими художниками.
Когда бренд открывал свой флагманский магазин в шанхайском торговом центре Plaza 66, сдерживаться в огласке им не пришлось. Напротив, новость об открытии была в трендах Weibo, где набрала 18,2 млн просмотров за 5 дней. Продажи бренда в Китае с тех пор стабильно увеличивались, продемонстрировав рост на 37% в начале 2022 года.
Кому повезло больше всех
Степень реабилитации трех брендов и их везения разная, и она напрямую коррелирует с объемом продаж в Китае. Важную роль также сыграло наличие альтернатив западным брендам на внутреннем рынке.
H&M Group, открыто выразив хлопковый протест, пошли на риск, чтобы инвестировать в свой бренд на Западе. Компания могла это себе позволить, поскольку на Китай приходится всего 5% их продаж. Для сравнения, доля продаж Nike за 2021 год в Китае составляет уже 19%. Но вот бренду Burberry Китай приносит почти половину доходов.
Burberry удалось выйти вперед раньше пострадавших конкурентов отчасти за счет принадлежности к люксовому сегменту. К тому же, марка всегда сохраняла нейтралитет в политических вопросах. В случае с Nike, по мнению Сары Ям, ее в перспективе может заменить китайский спортивный бренд Li-Ning, набирающий популярность. Что касается H&M, альтернатив подобному бренду в Китае несметное количество, считает она.
Подготовила Анастасия Попова
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
