Как избежать неудач на китайском рынке: гайд от западных брендов

Рекламная кампания Givenchy Beauty в Китае. Фото: Jing Daily

Западные бренды раз за разом допускают оплошности в рекламных кампаниях в Китае. В стране, которая так ценит свою историю и культуру, подобные промахи обходятся зарубежным компаниям недешево. О том, что можно и что нельзя в Поднебесной, рассказывает Jing Daily.

В Китае 2021 год многим запомнился рядом правительственных ограничений. Укрепление политической идеологии спровоцировало массу запретов, коснувшихся молодежи. В частности, речь идет о цензуре СМИ и запрете на продвижение «феминных» молодых людей в китайской поп-культуре.

Туда же относится политика «всеобщего процветания» (共同富裕), порицающая уклонение от уплаты налогов и хвастовство финансовым положением. Все это происходит в стране, переживающей подъем патриотизма. Китайские граждане трепетно относятся к культурным традициям.

Систематические промахи в рекламных кампаниях для Китая только подливают масла в огонь. Еще не забыли скандал с Dior? В рекламе клатчей бренд задействовал модель с темным цветом кожи, веснушками и без двойного века. В ответ китайские интернет-пользователи раскритиковали Dior за искажение азиатских стандартов красоты.

Фото для рекламной кампании Dior в Шанхае. Фото: Jing Daily

Таким брендам, как Nike, H&M и Burberry тоже пришлось нелегко, потому что они отказались от синьцзянского хлопка. За коллаборации с брендами Louis Vuitton, Bulgari и Fendi звезд Криса У и Чжао Вэй обвинили в «испорченности».

Первое правило — знать географию

Люксовым брендам нужно стараться быть на одной волне с современным китайским обществом. Политический климат и социальные табу в этом вопросе играют далеко не последнюю роль. Начнем с ошибок в коммуникации.

Первая — геополитика: все, что связано с Тайванем, Синьцзяном, Тибетом, Гонконгом. Ошибки в этих вопросах для западных брендов в Китае ни чем хорошим не кончится. Любой комментарий, подрывающий государственную целостность, немедленно вызовет гнев как со стороны правительства, так и со стороны общества.

Китайский певец Лу Хань представлял бренд Audemars Piguet. Фото: Jing Daily

В пример можно привести ситуацию, когда CEO швейцарской компании Audemars Piguet назвал Тайвань «страной». Их амбассадор, популярный китайский певец Лу Хань, мгновенно разорвал контракт с брендом. Не раз иностранные бренды вызывали гнев интернет-пользователей, если относили Гонконг и Макао к отдельным странам на своих сайтах.

Зачастую подобные казусы происходят не в результате столкновения противоположных точек зрения, а из-за по незнанию. Прежде чем привлекать иностранную аудиторию, необходимо изучить ее культуру и историю. Китай не исключение.

В КНР понятия «гармонии» и «единства» всего государства очень важны. Это связано с тем, что нация представляет свою страну как семью. Китай очень чувствителен к любым вмешательствам Запада в свои дела. Если это учитывать, то негатива можно избежать.

Серая зона: в каких темах стоит проявить осторожность

Ошибки в географии наказуемы, но в них просто ориентироваться. Вторая группа ошибок, совершаемых западными брендами, касается целого ряда общественных норм. В этой «серой зоне» избежать промахов куда труднее.

Если в политическом вопросе нация солидарна, то в вопросах феминизма, гендерной идентичности и отношении к ЛГБТ единодушия в Китае нет. Более либеральные молодые поколения поддерживают инклюзивность, но правительство продвигает более традиционный уклад.

В Китае запрет демонстрации однополых отношений на телевидении вступил в силу еще в 2016 году. В феврале из этих соображений из американского сериала «Друзья» была вырезана сюжетная линия лесбийской пары. Эта новость вызвала недовольство китайской молодежи в соцсетях.

Китайская балерина Цзинь Син в рекламе Dior. Фото: Jing Daily

Рекламная кампания Dior с участием известной китайской балерины Цзинь Син, напротив, вызвала мощную поддержку юной публики. В прошлом Цзинь прошла через смену пола. В Китае она икона трансгендерного сообщества. Почему такой выбор модели не вызвал проблем?

Фокус рекламной кампании был не на правах ЛГБТ-сообщества. Реклама была сосредоточена на Цзинь, ее таланте и поддержке женщин. Поднимая социально значимые вопросы, зарубежным брендам стоит начать с менее провокационных тем. Вопрос о правах женщин и обсуждение гендерной идентичности более приемлемы для китайской культуры.

Еще одной потенциально успешной стратегией может стать эмоциональная история. Честный рассказ о том, как быть собой в условиях социального давления. Главное не забывать о нюансах.

Цензура и эволюция стандартов красоты

Помимо проблем с коммуникацией, в Китае западные бренды также сталкиваются с цензурой. Ограничения для СМИ довольно расплывчаты. Юридически они направлены на государственное телевидение, но не распространяются на соцсети. В то же время многие из них занимаются самоцензурой, блокируя «чувствительный контент».

К примеру, после вступления в силу запрета на демонстрацию «феминных мужчин» и «нездоровой эстетики» на государственном ТВ, платформа Douyin решила поддержать инициативу. Каналы инфлюенсеров, примеряющих на себя образы противоположного пола, были заблокированы. Молодое поколение сразу раскритиковало инициативу, назвав ее проявлением сексизма.

Китайский певец Цай Сюйкунь в рекламе Givenchy Beauty. Фото: Jing Daily

В то же время суть запрета до сих пор не ясна: никаких конкретных критериев для определения «феминных мужчин» обозначено не было. Да и парни с макияжем из китайских соцсетей и рекламы никуда не исчезли. В рекламе Givenchy Beauty по-прежнему участвует Цай Сюйкунь, чью внешность трудно назвать маскулинной. Один из самых успешных KOS на платформе Kuaishou — стример Ши Ши (时大漂亮) — мужчина с андрогинной внешностью.

Вместе с тем в отношении знаменитостей виден запрос на более сбалансированную маскулинность. Всем по-прежнему нравятся миловидные лица. Однако борода, мышцы и уверенный взгляд тоже не помешают. Так что брендам необязательно менять своих амбассадоров, достаточно трансформировать их образы в соответствии с модой.

Самое главное правило — уважение к официальной политике. Только так можно избежать финансовых рисков и общественной критики. Проявляя уважение к истории страны, также важно уметь видеть эволюцию ценностей в ее современном обществе.

Это не значит, что западные компании должны отказываться от своей культурной идентичности. Но им необходимо заранее анализировать рекламные кампании, чтобы избежать недопонимания.

Подготовила Анастасия Попова

Консультации и помощь по маркетингу в Китае: [email protected].

Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.

 

scroll to top