Почему китайская lifestyle-платформа Little Red Book круче Instagram*

Почему китайская lifestyle-платформа Little Red Book круче Instagram*

Актер Ху Гэ — амбассадор платформы Xiaohongshu. Фото: SCMP

Каждый месяц на Little Red Book заходят 200 млн пользователей. Подавляющее большинство из них — молодые женщины в крупных городах Китая. Все потому, что это сосредоточение советов о красоте и макияже, креативного контента, туристических рекомендаций, лайфстайл-трендов а также интернет-магазин в придачу. На западе Little Red Book называют квинтэссенцией Instagram, Etsy, TikTok, Pinterest и Amazon.

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, деятельность в России запрещена.

Немного статистики:

  • MAU: 200+ млн (ноябрь 2021)
  • Соотношение по гендеру: до 90% — женщины
  • Возраст: 70% младше 30 лет
  • Местоположение: 50% живут в городах первого (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу) и второго порядка (Чанша, Сучжоу, Сиань, Чунцин, Тяньцзинь, Циндао)

Название Xiaohongshu (по-русски Сяохуншу́) переводится с китайского как «маленькая красная книга». На английском языке приложение называют Little Red Book (или иногда RED). Оно появилось в 2013 году, на три года позже Instagram. По сравнению с ним, Little Red Book — более открытая платформа. В Little Red Book не так важно подписываться на определенных создателей контента, потому что система AI-рекомендаций работает на ура.

Изображение: PingWest

В Xiaohongshu идеально выстроена интеграция между просмотром контента и покупкой товаров — приложение долго работало над этим. Пользовательницы, которые устали от фейковых и низкокачественных продуктов, доверяют личным рекомендациям KOL, даже если это не самые известные люди. Купить товар можно, не покидая прямую трансляцию, причем обязательно с большой, но, конечно, ограниченной по времени, скидкой. Многие бренды оставляют ссылки и на другие платформы электронной коммерции: TMall или JD.

Покупка товара бренда Guyu во время прямой трансляции на Xiaohongshu, листайте справа налево

В топе брендов на Little Red Book иностранные косметические компании из высокоценового сегмента: Estée Lauder, Dior, OLAY, L’Oreal, Lancome. Однако на платформе также пользуется популярностью китайский бренд косметики Guyu (Grain Rain).

В 2020 году Little Red Book негласно начала расширять пользовательскую базу. По неофициальным данным, уже 30% пользователей приложения — мужчины. А это тоже немаленький рынок потребителей.

Xiaohongshu также планирует расширение за рубежом: ищет сотрудников в Сингапуре, а также сотрудников в Китае, но со знанием японского языка. Инсайдеры говорят, что Little Red Book также хочет разработать международную версию приложения, хотя китайская (с возможностью переключения интерфейса на английский язык) доступна для скачивания и на Google Play, и в App Store.

У платформы есть свой сервис для подбора инфлюенсеров, он называется Pugongying (Dandelion, одуванчик). Там можно выбирать блогеров по стоимости, сфере влияния, количеству подписчиков, местоположению и другим критериям.

Бесспорно, Little Red Book идеально подходит для продвижения продукции, направленной на молодую женскую аудиторию. Иностранные звезды тоже изучают Xiaohongshu. На платформе есть аккаунты Селены Гомез, Ким Кардашьян, Карли Клосс, однако посты на английском китайцам не заходят, так что для ведения аккаунта обязательно нужно знание культуры и языка.

Подготовлено командой агентства Outlandish Group
Консультации и помощь по маркетингу в Китае: [email protected]