KOL (key opinion leaders) — это инфлюенсеры. Это могут быть известные звезды или блогеры-профессионалы, у которых много подписчиков и влияния. В Китае KOL в основном обитают на платформах WeChat, Weibo, Douyin, Xiaohongshu и Bilibili, но у блогеров есть аккаунты и в других соцсетях. Обычно китайские KOL младше 30 лет, на них подписываются миллениалы (родившиеся в 1980-х и начале 1990-х) и зумеры (родившиеся в конце 1990-х).
Зачем нужны KOL
Более 70% китайских зумеров предпочитают делать покупки онлайн, не покидая социальных сетей. На фоне пандемии Covid-19 и повсеместных карантинов эта тенденция только усиливается. KOL — профессионалы в сфере медиа. Они знают толк в трендах и продвижении, поэтому их можно привлекать для рекламы бренда. Некоторые блогеры фокусируются именно на продажах продуктов во время прямых трансляций. Их называют KOS (key opinion sellers).
В чем плюс китайских KOL
Китайские соцсети строго проверяют всех зарегистрированных пользователей, требуют подтверждения личности и номер мобильного. Это значит, что KOL — настоящие люди, которым интернет-пользователи могут доверять. Именно здесь люди больше всего прислушиваются к мнению знаменитостей. Хотя «любимые» знаменитости — это звезды кино и ТВ, интернет-инфлюенсеры почти не отстают от них по популярности.
Наиболее эффективные варианты продвижения — это привлечение KOL для рекламы модных и косметических брендов. Но если найти правильного KOL с правильной аудиторией, то можно продвигать в интернете абсолютно все.
Кто самые известные KOL в Китае
Вэйя (Viya) — известная ведущая прямых трансляций. Именно она, по утверждению фанатов, может продать любую вещь на свете. В 2020 году Вэйя продала на Taobao запуск космической ракеты на космодроме в Ухане. Это стоило 40 млн юаней ($6 млн).
Ли Цзяци — король губных помад и в целом профи в косметике. В 2018 году он попал в книгу рекордов Гиннесса, когда за 30 секунд накрасил помадой четырех девушек. Рекорд зафиксировали во время прямой трансляции Ли Цзяци на Taobao. Другой внушительный рекорд Ли Цзяци — 15 тыс. помад, проданных за 5 минут.
Ли Цзыци — девушка, которая вдохновляет китайцев (и весь мир) переезжать в деревни, заниматься домашним хозяйством, садоводством, рукоделием и готовкой. Она популярна не только в Китае: на ее YouTube-аккаунт подписаны почти 17 млн человек.
Papi Jiang (настоящее имя Цзян Илэй) — автор комедийных роликов на повседневные жизненные темы. Девушка стала близкой подругой для своих подписчиков, зрители любят ее видео за злободневные темы и честность.
Растущие требования к KOL
Так как KOL становится больше, китайские интернет-пользователи начинают предъявлять им более серьезные требования. Если блогеру не хватает экспертизы в своей области или если подписчики чувствуют, что он недостаточно открытый, они не будут прислушиваться к его мнению.
Благодаря ответственному подходу к работе и тщательной подготовке видеороликов о науке и технологиях, экспертным KOL стал Хэ Шицзе何世杰. Он один из самых популярных блогеров на видеоплатформе Bilibili. Самым честным и искренним KOL называют Дин Чжэня 丁真, улыбчивого юношу из тибетской деревни.
Виртуальные KOL
В китайском маркетинге уже появились виртуальные KOL. Они могут быть как мультяшными, так и реалистичными.
Первый виртуальный KOL в Китае — Ло Тяньи 洛天依. Изначально она была только голосом, такие программы называются «вокалоид» (vocal + android). За свою «карьеру» Ло записала 7 альбомов. В 2019 году у Ло состоялся виртуальный концерт с известным китайским пианистом. В прошлом году она провела прямую трансляцию вместе с Ли Цзяци.
Лин 翎 — полноценный KOL c 150 тыс. подписчиков на Weibo. С ней уже сотрудничали Tesla, известная марка шампуня Centaine и бренд баблти Nayuki. Лин «живет» в Пекине, она Близнецы и интересуется культурой.
У игры Honor of Kings есть целая музыкальная группа виртуальных идолов The Futurer 无限王者团. Привлекательные молодые певцы и танцоры основаны на 5 персонажах игры, которые проводят концерты с живыми популярными китайскими исполнителями. Пятерка снялась в рекламе для Givenchy и появилась на обложке Elle.
Инфлюенсер-маркетинг в Китае продолжает меняться. От текста и фото мы пришли к коротким видео и лайвстримам, а кто-то осваивает виртуальных KOL. Посмотрим, как эта сфера будет развиваться дальше.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
