К зумерам ориентировочно относят родившихся в 1997—2016 гг. Для многих модных брендов эта группа потребителей остается загадкой, тем более если речь идет о Китае. Стараясь произвести для них что-то молодежное, компании часто выглядят неискренними. Чтобы добиться расположения зумеров, необходимо изучить контекст, в котором они росли. Подробнее о ценностях китайской молодежи рассказывает Jing Daily.
Зумеры в китайском контексте
Если сравнивать с предыдущими поколениями, китайские зумеры взрослели в совсем иных условиях. Во первых, действовала политика «одна семья — один ребенок». Родители, бабушки и дедушки очень оберегали маленьких отпрысков. Это первое поколение Китая, на чью долю не выпало особых трудностей. Вследствие этого у молодежи сформировался более оптимистичный взгляд на мир.
Китайские зумеры более склонны к дорогим покупкам и готовы во что-то инвестировать. Они знают все о лидерах рынка и отлично знакомы с самыми элитными брендами из разряда Hermès, Patek Philippe и Rolls-Royce. Тем не менее, большая часть компаний недооценивает современное поколение. Их считают «новичками» на рынке и не принимают за основную целевую аудиторию.
Важно помнить, что нынешнее поколение — первое, полностью освоившее гаджеты. Они с рождения окружены компьютерами и смартфонами, с детства пользуются соцсетями. Все это оказало сильнейшее влияние на их образ жизни и опыт общения друг с другом. У зумеров есть беспрецедентный доступ к информации и общению с огромным количеством людей. Это открывает возможности разного уровня: от простых знакомств до получения образования.
Благодаря этому китайская молодежь имеет куда более широкий кругозор, более толерантна и больше интересуется чужими культурами. Свободный доступ к информации привносит в жизнь молодых людей массу зарубежных трендов, под чьим влиянием формируются их предпочтения. В то же время зумеры в Китае отличаются патриотизмом и прагматичностью, о чем, к примеру, свидетельствует их любовь к золоту.
Чем бренды могут привлечь китайских зумеров
Важно помнить, что китайская молодежь больше других ценит аутентичность. Ее представители ждут от брендов честности и уникальности. Для многих состоявшихся марок это задача не из легких, ведь в своих кампаниях они привыкли подбирать каждое слово. Излишняя политкорректность крупнейших брендов совсем не вызывает отклика у более юной аудитории.
Когда речь идет о честности, имеются в виду в том числе и политические взгляды компаний. Зумерам нужна не просто красивая картинка, а глубокое содержание. Объективность, четкая позиция и цепляющая история для брендов сейчас в приоритете. В противном случае, запуск молодежной линейки без какой-либо ценности не принесет прибыли. К примеру, многие компании путают рассуждения об экологии с экологичным производством на практике.
Современное поколение — первое в истории, готовое отказаться от определенных марок из-за несогласия с их политикой. Инвесторы уже обратили внимание на эту проблему. Судя по всему, это заставило многие бренды уделять внимание экологии. Если окажется, что компании не выполняют обязательств, то юные потребители быстро от них отвернутся.
Для модных брендов китайские зумеры — идеальная аудитория. Вопрос лишь в том, какую стратегию стоит использовать, чтобы их привлечь. Как вдохновить потребителей, восхищающихся люксовой классикой и параллельно жаждущих глобальных перемен? Смогут ли крупнейшие марки пойти на смелые шаги, оставшись при этом «в тренде»?
Подготовила Анастасия Попова
Консультации и помощь по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
