Многие китайцы любят проводить вечера за просмотром лайвстримов. Чаще всего во время таких трансляций рекламируется косметика или предметы роскоши. Стримы стали неотъемлемой частью китайской интернет-культуры и отчасти играют роль терапии. Отрасль настолько популярна, что ее обороты уже превышают $1 млрд. Рассказываем о главных приложениях для просмотра китайских стримов.
Пытаясь отвлечься от локдаунов, китайские потребители льнут к экранам смартфонов. Во время стримов их любимые инфлюенсеры (в том числе звезды) активно делятся мнением об известных брендах и публикуют обзоры на различную продукцию. Трансляции с онлайн-продажами доступны любому, у кого есть хоть какой-то гаджет. На таких стримах аудитория получает персонализированную, интерактивную подачу продукта и эксклюзивные предложения.
К индустрии лайвстриминга присоединяется все больше компаний: от производителей видеоигр до создателей арт-перформансов. На фоне тренда онлайн-продажи могут сильно измениться и стать более социально-ориентированными. По прогнозам, в 2022 году обороты сектора превысят $438 млрд, а в 2023-м — $733 млрд. Сейчас на рекламном рынке доминируют приложения коротких видеороликов. Главные — это Douyin и Kuaishou. Taobao Live — специальная площадка для шопинг-стримов. К прямым трансляциям своих пользователей также подключил RED.
Douyin 抖音
MAU (число активных пользователей ежемесячно): 719 млн
Платформа коротких видео Douyin (китайская версия TikTok) продвигает онлайн-продажи при помощи рекомендательной системы. На китайском рынке такие бренды как Louis Vuitton, Gucci и Dior нередко опираются именно на такие приложения. Douyin позволяет с легкостью дотянуться до покупателя, застрявшего дома из-за локдауна. Приложение пользуется особой популярностью у более юных потребителей, так как максимально упрощает процесс покупки.
Продукция, рекламируемая известными инфлюенсерами на стримах, мгновенно конвертируется в продажи. К примеру, ранее в онлайн-мероприятии в рамках коллаборации брендов Coach и Bape приняла участие известная актриса Ци Вэй. В результате все представленные на стриме товары были полностью распроданы всего за 6 часов. Помимо самих стримов, Douyin предлагает ряд дополнительных функций. Вспомогательные сервисы VIP Room, Flagship Store и Global Choice помогли приложению выстроить успешную бизнес-модель. Таким образом, Douyin сочетает в себе платформу для продвижения личного бренда и площадку для шопинга.
Kuaishou 快手
MAU: 578 млн
В плане рекламы большая часть модных брендов всегда отдавала предпочтение Douyin и Bilibili, однако Kuaishou тоже заслуживает их внимания. В четвертом квартале 2021 года выручка платформы составила почти $40 млрд. Недавний стрим бренда Coach в Kuaishou демонстрирует заинтересованность люксовых марок в расширении аудитории. В частности, речь идет о потребителях из менее крупных городов, которые составляют большую часть пользователей приложения. Судить об успехах люксового сегмента в Kuaishou пока рано. Тем не менее площадка входит в число популярнейших приложений для покупки доступной косметики и продуктов питания.
Taobao Live 淘宝直播
MAU: 840 млн
Платформа Taobao Live была запущена в 2016 году. Продукт Alibaba стремительно занял лидирующие позиции в китайском B2C сегменте. В 2021 году по объемам выручки компания опередила всех конкурентов. Комбинируя развлекательный контент и рекламу товаров, платформа привлекает не только китайскую, но и иностранную аудиторию.
Успех Taobao в модном сегменте обусловлен разнообразием ассортимента, доступными ценами и ультра-скоростной системой доставки. Так платформа позволяет стримерам прорекламировать как можно больше разнообразной продукции. Как следствие, максимизируются и сами продажи.
RED 小红书
MAU: 200 млн
RED или Xiaohongshu — популярная китайская платформа с пользовательским контентом. Площадку также считают аналогом американской соцсети Instagram*. Люксовые бренды Louis Vuitton, Gucci, Celine, Saint Laurent и Givenchy не первый год активно используют платформу для продвижения, в том числе с помощью стримов. Все потому, что RED — любимая площадка китайских инфлюенсеров, публикующих эстетичный контент.
Визуально привлекательные лайфстайл-блоги породили феномен «чжунцао» 种草 — посевы. Посевы нужны, чтобы интернет-пользователь, увидев какой-либо продукт в чужом блоге, сам захотел его приобрести. Это делает площадку идеально подходящей для трансляций с рекламой. Сейчас RED представляет собой сообщество, по большей части сосредоточенное на женской моде и эстетике. RED остается в лидерах рынка, однако в будущем рискует уступить конкурентам из-за дисбаланса в тематиках контента.
Pinduoduo 拼多多
MAU: 750 млн
Главная отличительная особенность Pinduoduo — групповые покупки. У каждого товара на Pinduoduo есть две цены: основная (полная стоимость) и групповая. Групповая цена меньше основной, поэтому покупателям выгодно совершать покупки вместе с родственниками или друзьями. Чем больше участников закупки, тем ниже стоимость товара. Пользователи замотивированы делиться ссылками на товары с друзьями, поэтому продажи брендов на платформе увеличиваются органически. Модель групповых закупок помогает снижать траты на привлечение клиентов на платформе. Последние годы Pinduoduo называли главным конкурентом Alibaba, которой принадлежат платформы Taobao и Tmall.
*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, деятельность в России запрещена.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
