За три года политики «нулевого ковида» миллионы китайских пенсионеров научились пользоваться социальными сетями. Многие из них не в курсе современных трендов, однако китайцам все равно интересно следить за пожилыми блогерами. Теперь контент пенсионеров захватывает Xiaohongshu — квинтэссенцию Instagram*, Etsy, TikTok, Pinterest и Amazon. Sixth Tone рассказывает о новых лидерах мнений Китая.
*принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, деятельность в России запрещена.
Феномен пожилых блогеров
Ли Яочжу из провинции Цзянсу помогает 83-летней матери снимать виральные видео в Xiaohongshu. Ли — вышедшая на пенсию консультант в мире моды. В пандемию она начала выкладывать видео, как мама выбирает одежду популярных брендов. Сейчас они готовят контент про новый шарф от французского модного дома Hermes. Аккаунт Ли насчитывает 70 тыс. подписчиков.
«Мама не знает ни брендов, ни стоимости, — рассказывает Ли. — Но у нее отличный вкус, и подписчикам нравятся ее модные образы».
Xiaohongshu (Little Red Book) — одна из крупнейших социальных сетей Китая. Каждый месяц на нее заходят 200 млн пользователей. Платформа обрела популярность в основном среди жителей крупных городов, молодежи и женщин. Однако тренды начинают меняться. С наступлением пандемии Covid-19 блогеры-пенсионеры стали активными пользователями Xiaohongshu.
Отчасти это произошло, потому что в условиях политики «нулевого ковида» без интернета и различных приложений стало трудно купить продукты и перемещаться. Впоследствии китайские пенсионеры приспособились к миру блогеров и стали осваивать больше интернет-площадок. За 2022 год количество пользователей Xiaohongshu старше 50 лет увеличилось вдвое.
Профессор Фуданьского университета Чжу Цинь объясняет привлекательность Xiaohongshu возможностью компенсировать недостаток общения в пожилом возрасте. Другие популярные социальные сети не удовлетворяют потребность пенсионеров. Например, в WeChat молодежь не добавляет аккаунты родителей в друзья, а без этого возрастные пользователи не могут общаться с ними или смотреть ленту обновлений.
«Из-за этого пенсионеры чувствуют себя одинокими. Поэтому они обращаются к более молодежным и открытым платформам», — говорит Чжу.
Кроме того, дизайн Xiaohongshu простой и понятный. Пожилые люди быстро учатся снимать видео о повседневной жизни, хобби и досуге. Представители социальной сети также были удивлены разнообразием контента блогеров-пенсионеров.
«Люди стремятся к лучшей жизни независимо от возраста. Личные блоги помогают пенсионерам», — рассуждает неназванный представитель Xiaohongshu.
Китайцам нравится новый тренд
Ли Яочжу тратит два дня в неделю на ведение аккаунта в Xiaohongshu. Она делится фото, снимает видеоролики и проводит прямые трансляции. Иногда она выкладывает, как поет песни. В других случаях китаянка снимает прогулки с матерью и примерки модных нарядов. Паре нравится реакция пользователей платформы.
«Комментаторы часто делают нам комплементы. Они говорят, что мы красивые и элегантные», — хвастается Ли.
Некоторые пожилые блогеры набрали еще большую популярность. Квартет пенсионеров из Пекина Glamma Beijing привлек массовый интерес пользователей Douyin (китайский TikTok). Они снимают прогулки по столице в традиционных платьях. Их аккаунт насчитывает более 2,3 млн подписчиков.
«Блогеры-пенсионеры такие жизнерадостные и энергичные! Они совсем не стесняются возраста. Это вдохновляет», — комментируют на Xiaohongshu.
Примечательно, что подавляющее большинство подписчиков пожилых блогеров — молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. В основном им нравятся простота и естественность возрастных китайцев.
«Мы уже не те, что в молодости. Однако мы еще можем приносить добро и позитив», — делится Сунь Ян, 67-летняя участница Glamma Beijing.
«Наш контент помогает молодежи выбраться из депрессии», — говорит Линь Вэй, еще одна участница пекинского квартета.
В Xiaohongshu начинают появляться отдельные сообщества возрастных китайцев. 67-летняя пенсионерка из Шанхая Ли Липин (однофамилица Ли Яочжу) создала аккаунт на Xiaohongshu в 2018 году. Теперь у китаянки 15 тыс. подписчиков, с которыми она делится философскими взглядами на жизнь. Ли также следит за другими возрастными блогерами. Часто они ставят лайки и комментируют посты друг друга.
«Для меня важно показать красоту старших лет», — рассказывает Ли Липин.
Борьба за пенисонеров
Возрастные интернет-пользователи формируют новый сегмент рынка Китая. По прогнозам, в ближайшие годы численность населения Китая старше 60 лет резко возрастет с 280 млн в 2022 году до 402 млн в 2040 году.
В Китае осознают потенциал нового тренда. В 2021 году китайские власти потребовали от крупных веб-сайтов и приложений создать интерфейсы, удобные для пожилых людей. Текст сделали крупнее, цвета контрастнее. Опросы показали, что более половины интернет-пользователей среднего и старшего возрастов ежедневно проводят в сети свыше 4 часов.
Одной из первых социальных сетей, попытавшихся охватить этот рынок, стала Meipian — приложение, появившееся почти одновременно с Xiaohongshu в 2015 году. Его особенность заключалась в возможности загружать и редактировать до 100 фотографий одновременно. Платформа быстро обнаружила, что такая функция нравится только одной демографической группе пользователей: пенсионерам.
Meipian последовала веянию тренда. Со временем социальная сеть превратилась в площадку для возрастных пользователей. Китайские пенсионеры активно делятся фотографиями из жизни, стихами, художественным творчеством и даже используют платформу для организации встреч и мероприятий.
Сегодня Meipian насчитывает около 200 млн пользователей, большая часть из которых старше 45 лет. Многие называют приложение «старая красная книга» Laohongshu 老红书, указывая на сходство с Xiaohongshu 小红书, название которой переводится как «маленькая красная книга».
Meipian долгое время борется с проблемой монетизации платформы. Социальная сеть приложила немало усилий на организацию офлайн-мероприятий и других активностей. Однако пожилые пользователи не стремятся платить за их посещение или делать покупки на прямых трансляциях. Теперь Meipian рискует потерять топовых блогеров из-за конкуренции с Xiaohongshu. Блогеров привлекают более разнообразная аудитория и больше возможностей заработать.
«Публикуя контент в Xiaohongshu, я узнаю много нового о молодежи, а они — обо мне. Это помогает мне лучше общаться с сыном», — делится пекинская пенсионерка Ду Цин.
Ду Цин пользовалась WeChat и Meipian, но решила зарегистрироваться в Xiaohongshu, чтобы быть ближе к поколению сына. Ее аккаунт быстро набрал популярность благодаря публикации сюрреалистичных сильно отредактированных фотографий. Например, в одной из публикаций Ду семь раз прифотошопила себя в пейзаж. Сейчас у нее более 10 тыс. подписчиков.
Хобби превращается в заработок
Большинство блогеров-пенсионеров ведут социальные сети не для заработка, а в качестве хобби. Однако некоторым приходят коммерческие предложения. Такое предложение сделали Ли Яочжу, но китаянка от него отказалась.
«Для меня аккаунт Xiaohongshu как дневник. Работа на компанию повлияет на публикации», — объяснила Ли.
Тем не менее, Ли нашла способ монетизации. Каждую неделю она проводит прямой эфир, в котором представляет понравившиеся украшения и одежду. Подписчики могут со скидкой приобрести товар, рекламируемый Ли, на Xiaohongshu Live — платформе электронной коммерции, связанной с социальной сетью.
Ли зарабатывает несколько сотен юаней за каждую трансляцию. Это не приносит существенного дохода, зато позволяет общаться с подписчиками. Сейчас китаянка мечтает снова отправиться в путешествие вместе с матерью.
До пандемии Covid-19 мать и дочь посетили 28 стран. Теперь они планируют полететь в Таиланд, а затем в Европу. В путешествии они продолжат публиковать контент для Xiaohongshu.
«Нам так повезло с Xiaohongshu, — радуется Ли. — Наши с мамой видео будут напоминать о счастливых временах в глубокой старости».
Подготовил Владислав Старков
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
