В Китае становятся популярными блогеры, которые не настраивают для видео свет и не заботятся о макияже. Они снимают повседневную, местами скучную, жизнь. Один из последних примеров — Юй Вэньлян. За два месяца он набрал в Douyin, китайской версии TikTok, 4 млн подписчиков. Блогер показывает, как ест, бреется или играет в футбол. Люди устали от приторных фото и видео, а успех Юя — показатель общего тренда на антиглянец и естественность, рассказывает портал о маркетинге Digitaling.
Я/Мы — Юй Вэньлян
В октябре новой звездой Douyin в Китае стал Юй Вэньлян, обычный парень из провинции Шаньдун. Он завел влог 30 августа. В сентябре число его поклонников резко увеличилось с нескольких сотен до десятков тысяч, а теперь составляет почти 4 млн. За это время Юй разместил чуть более ста видеороликов, получив в общей сложности свыше 50 млн лайков и попав в дюжину топов Douyin.
Содержание его видео простое, даже банальное. Он записывает, как ест, ездит на велосипеде, играет в футбол, поет в душе. Блогер, которому недавно исполнилось 29 лет, использует минимальный монтаж, легкую фоновую музыку и небольшие спецэффекты типа замедленной съемки. В день Юй публикует несколько коротких видео. В одном из интервью он рассказал, что размещает контент по наитию. Для этого использует старый iPhone 11. Многие не понимают, почему он стал популярным и так быстро наращивает аудиторию.
У Юя обычная внешность — короткие волосы, усы, смуглая кожа, рост 168 см. В его видео нет ни красоты, ни продуманного образа. Его не волнует ракурс или фотогеничность, он говорит и делает то, что хочет. При этом Юй не кажется особенно образованным, веселым или талантливым.
Пользователи предположили, что за его раскруткой стоит специальное MCN-агентство (многие блогеры в Китае сотрудничают с агентствами, которые специализируются на управлении аккаунтами и монетизации социального влияния — прим. ЭКД). Сам Юй Вэньлян это отрицает. Его «водная армия» (自来水 «водопроводная вода» — группа фанатов, добровольно продвигающая и поддерживающая любимые произведения, артистов, бренды) настаивает, что Юй стал популярным, потому что нашел отклик у простых людей.
Многие китайцы, действительно, подхватили формат и стали публиковать видео своей реальной жизни в Douyin. Они подражают стилю видео Юй Вэньляна и даже придумывают новые теги, например, «дух Юй Вэньляна» (于文亮精神) или «свобода Юй Вэньляна» (于文亮自由).
Похоже, людям надоели тщательно подобранные и вылизанные видео. Практически все социальные сети переполнены глянцевыми фото, которые отпугивают обычных людей. После таких снимков жизнь кажется им неполноценной, что приводит к тревогам и депрессиям.
Раньше считалось, что посты в стиле Юй Вэньляна, это ошибка, моветон. Если бы 35-летняя мама выложила свое фото «как есть», ее раскритиковали бы за морщины, недостаточно нежную кожу и большой живот. В комментариях обязательно нашлись бы женщины того же возраста, которые выглядят моложе и красивее. За свои фото они получили бы порцию лайков. Однако сегодняшние главные герои — это обычные люди, у которых в жизни нет ни захватывающих приключений, ни путешествий, ни мелодрам. Их жизнь просто идет день за днем.
Обыкновенные люди
До того, как стал популярным Юй Вэньлян, о жизни простых людей (普通人 pǔtōngrén) в интернете рассказывали Чжан Ючжи (张有志) и Шушу (鼠鼠).
Чжан Ючжи — вымышленный персонаж на Douyin, созданный блогером по имени @duanmenxiansheng 短门先生. Сейчас его профиль удален. Он в обыденном, даже грубоватом стиле описывал жизнь своего персонажа. Вот, например, одна из популярных историй, которая сохранилась в интернете.
Однажды Чжан Ючжи, надевая штаны, порвал ремень, который носил семь лет. Тогда он вспомнил, что семь лет назад ему было 23 и казалось, что вся жизнь была у него впереди. Ему было что сказать, и он хотел, чтобы мир услышал его. Теперь Чжан Ючжи стоит со спадающими штанами в мужском туалете на 17 этаже, заблудившись в одном из корпусов отеля Цзиньчэн Гоцзи (?金城国际). Все возможности жизни пронеслись мимо, не понадобилось ни врагов, ни болезней. «Что-то пошло не так», — говорит Чжан Ючжи, а на фоне играет грустная мелодия Mian Hui Cai (面会菜) (Mian Hui Cai — музыка, написанная тайваньским исполнителем Линь Шэнсяном 林生祥 в 2017 году — прим. ЭКД).
В образе Чжан Ючжи многие люди видели себя: когда-то они были полны амбиций, но теперь разочаровались. Пользователи использовали образ для выражения себя и своих печалей. «Все смеются над ним, все мы — Чжан Ючжи», — писали они.
Блогер Шушу (мышь, крыса) описывал жизнь более скромно. Молодой человек писал от лица маленькой, прячущейся от всех, неприятной мыши. Он начинал свои посты со слов «Я всего лишь мышь…» (鼠鼠我呀) и далее в ироничной манере рассказывал историю о какой-нибудь безвыходной ситуации. Выражение «Я всего лишь мышь…» и образ мыши стали интернет-мемом.
Люди обычно любят посмеяться над собой, противопоставляя себя глянцевым героям социальных сетей. В видеороликах с романтическими предложениями богатых людей они говорят, что «вне игры на этой планете». Когда другие публикуют фото счастливой семьи, то описывают себя «крысами в канализации, подглядывающими за счастьем других людей». Они противостоят тем, кто слишком выпячивает богатство, кто слишком красив или слишком счастлив.
«Эй, богатеи, может, заведете себе маленькую золотую книжку?» — смеются они.
Здесь игра слов: 小金书 Xiǎo jīn shū по аналогии с 小红书 Xiǎo hóng shū (маленькая красная книга) — популярная китайская лайфстайл-платформа.
После появления Юй Вэньляна многие люди нашли у него в комментариях родные души. Они стали публиковать фото и мысли, которые раньше не осмеливались озвучивать. В них не было ни иронии, ни критики, ни фотошопа, просто свобода людей быть собой.
Жизнь простых людей имеет ценность
2018 год стал поворотным в истории Douyin. В этот год число пользователей соцсети резко пошло вверх. В марте 2018 года платформа начала кампанию с новым слоганом «Снимай прекрасную жизнь» (记录美好生活) и призвала всех людей выкладывать видео.
За полгода ежемесячное количество активных пользователей Douyin выросло с 300 млн в июне до 500 млн в декабре 2018 года. Возможность изменить свою судьбу с помощью Douyin получили обычные люди. Стримеры, рассказывающие о жизни простых людей, стали блогерами-миллионниками. Но это поменяло их жизнь, и быть «обычными» они перестали.
В отличие от них, уровень видеороликов Юй Вэньляна явно ниже. У него нет сложных ракурсов, переозвучки, переключения планов. Такое видео может сделать любой. И это кажется возвращением к настоящему. В последние годы истории про «успешный успех» потеряли свое очарование. Все больше людей решили вернуться к жизни, научиться смотреть внутрь себя, искать ценности и смысл вне работы.
На платформе микроблогов Weibo часто обсуждают жизнь простых людей. Китайцы рассуждают, могут ли обычные люди прожить яркую жизнь, достойны ли они видео или сколько денег обычный человек может заработать за жизнь.
Фильмы и телесериалы о повседневной жизни людей становятся все более популярными среди молодежи. Например, классическая японская драма «Арбуз» рассказывает историю совместной жизни четырех странных одиноких женщин. У них нет особых достижений, их жизнь скучна, хотя порой и имеет неожиданные повороты. Но именно простые и красивые вещи в жизни: ростки из арбузных семян, пузырящееся пиво, чай улун в стакане — поддерживают их день за днем. Корейская дорама «Вернуться в 1988» также рассказывает о судьбах нескольких обычных семей в Сеуле в 1988 году.
В мультфильме «Душа» есть такие слова: «Твоя искра — это не цель. Последний слот заполняется тогда, когда ты готова жить». Оказывается, чтобы жить, не обязательно чего-то добиваться, и нормально, если просто нравится смотреть на небо, гулять или есть пиццу.
Антиглянец и режим гоблина
В каком-то смысле популярность Юй Вэньляна — это очередной всплеск борьбы в сети против совершенства. Усталость от рафинированной эстетики не нова: тенденция уже давно существует за рубежом. Еще в 2012 году тренд #nofilter brand (无滤镜品牌) завирусился благодаря кампании Domino’s Pizza, которая собирала видео пиццы у обычных людей.
За три года пандемии и изоляции эта волна и вовсе захлестнула весь мир. В 2022 году молодежь Европы и США популяризировала в социальных сетях новое выражение: Goblin Mode (режим гоблина). По версии Оксфордского словаря, это «тип поведения, для которого характерна беззастенчивая снисходительность к себе, лень, неряшливость или жадность, часто проявляющиеся в отказе от социальных норм или ожиданий». Словосочетание «режим гоблина» стало словом 2022 года, за него проголосовали 93% респондентов из более чем 300 тыс.
The Guardian объясняет его значение так: «Режим гоблина означает развратный комфорт. Ты весь день лежишь в постели, смотришь дрянные реалити-шоу, бесконечно листаешь соцсети, заедая целым пакетом чипсов и размазывая соус прямо на вафлях, потому что тебе лень взять тарелку. Чтобы дойти до продуктового магазина и купить диетическую колу, ты выходишь из дома прямо в пижаме и носках».
На волне этого тренда появляется новая соцсеть BeReal, которая приобретает взрывную популярность и становится новым фаворитом среди молодых американцев. Ее еще называют «антисоциальной» сетью.
Платформа пропагандирует, что нужно показывать самого настоящего себя. Уведомление с текстом time to be real (время быть реальным) приходит каждый день в случайное время. После этого у пользователя есть две минуты, чтобы сделать фото. Встроенные функции не позволяют отредактировать его или наложить фильтры. Времени придумать интересную позу или постановочный кадр тоже нет.
Антифальшь, возврат к естественности, стремление к свободе стали общим трендом среди пользователей по всему миру. На платформе коротких видео красивые блогеры постепенно перестают быть популярными, их заменяют обычные люди, близкие к реальной жизни пользователей сети.
Многие считают, Юй Вэньлян вернул Douyin в 2018 год — начало эпохи «прекрасной жизни». Другие говорят, что короткие видео теперь принадлежат обычным людям. Верно одно: чересчур упакованный контент и не доступные большинству людей истории больше не трогают их сердца.
Подготовила Альбина Шелест
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
