Вдали от суеты китайских мегаполисов обеспеченные женщины меняют основу рынка роскоши. Они стремятся к размеренности и гибкости, постепенно трансформируя понятие статуса и финансового успеха в Китае.
Идеализация жизни в мегаполисе — распространенный стереотип современного общества. Китай не стал исключением. Молодые китайцы стремятся перебраться из малых городов или административных центров в города первого порядка за карьерой и высокими доходами. Но представление о том, что лучшая жизнь доступна лишь в Шанхае, Пекине и Гонконге, постепенно меняется.
Зеленее ли трава в мегаполисах?
Китайский Новый год — традиционное время для возвращения китайцев в родные города. Поездка домой для многих открывает глаза на контраст между жизнью в мегаполисах и «глубинке». Офисные работники из Пекина, Шанхая и Гуанчжоу обнаруживают неожиданное: несмотря на высокие доходы, они лишь сводят концы с концами и проводят жизнь в погоне за финансовой стабильностью. В то же время их друзья, которые остались на малой родине, живут заметно лучше и более размеренно.
С похожей ситуацией столкнулась 29-летняя Джанин Фу, работающая в Шанхае. По ее, несмотря на то, что она работает в мегаполисе и получает 20 тыс. юаней ($2,7 тыс.) в месяц, ее уровень жизни ниже, чем у некоторых ее подруг из маленьких городов. Как отметила Джанин, одна из ее бывших одноклассниц из Цюйчжоу (провинция Чжэцзян) помимо работы регулярно занимается фитнесом, гуляет с собакой и ходит на СПА, что просто невозможно при шанхайском графике.
Похожий образ жизни ведет 29-летняя У И, которая переехала из Пекина в небольшой город провинции Шаньдун. Рабочий день девушки заканчивается в 17:30, после она идет на йогу, гуляет с собакой, встречается с друзьями и посещает салон красоты. Изначально мысль покинуть Пекин в пользу маленького города вызывала у нее сомнения, но мысли о столичном ритме жизни и переполненном в час пик метро дали У И решимость сменить обстановку.
Обеспеченных девушек, предпочитающих наслаждаться размеренностью небольших городов, но одновременно благами мегаполисов назвали «благородными дамами малых городов» (小城贵妇). В последнее время явление становится все более заметным и привлекает внимание пользователей китайских соцсетей:
«Разве это нормально, что вы зарабатываете десятки или сотни тысяч в год в мегаполисе, но в вашем родном маленьком городе, в отличие от вас, курят дорогие сигареты и носят люксовую одежду?» — поделился пользователь Xiaohongshu (RedNote).
Значительное влияние незначительных городов
По оценкам экспертов из компании Bain, рынок предметов роскоши в Китае в 2024 г. упал на 18-20%. Это связывают с завершением пост-ковидного эффекта на китайском внутреннем рынке. Восстановление каналов поставок и рост международного туризма привели к повышению покупок за рубежом и сокращению спроса внутри страны. Кроме того, аналитики отмечают, что китайские потребители все более сознательно и рационально подходят к приобретению предметов роскоши. Они внимательнее следят не только за качеством товара, но и за культурной и этической составляющей брендов.
В условиях снижения доходов индустрия роскоши Китая ищет новые потенциальные группы потребителей. Tmall Luxury Pavilion — подразделение китайской электронной торговой площадки Tmall — в последнем отчете выделила три таких высокоприоритетных группы. Наиболее незамеченной из них оказался класс «благородных дам малых городов».
Данные показывают, что спрос на предметы роскоши среди этой прослойки продолжает расти, несмотря на общенациональный тренд. Так, во время периода распродаж на День холостяка 11 ноября в 2024 году наибольшая доля покупок в премиум-секторе пришлась на небольшие города, совокупно опережая крупнейшие китайские мегаполисы.
Подобная статистика стимулирует многие бренды люкс-класса выбираться за пределы мегагородов и выходить на новые офлайн-площадки. Например, в начале 2024 года в городе Уси (провинция Цзянсу) Hermès открыл магазин в торговом центре Wuxi Plaza 66, а Cartier запустил новый павильон в торговом центре Nanchang Wushang Mall в Наньчане (провинция Цзянси).
Как покупают «благородные дамы»
Социальное одобрение играет ключевую роль в решениях о покупках «благородных дам малых городов». Они с большим вниманием относятся к рекомендациям своего круга общения и следуют схожим трендам. При этом они стремятся выделиться среди знакомых за счет новых приобретений.
Высокая роль социального фактора объясняет эффективность соцсетей в стимулировании продаж. Так, по разным подсчетам, 70% из этих девушек активно пользуются соцсетями Xiaohongshu и WeChat. Там они делятся друг с другом рекомендациями по стилю, показывают свои новые покупки и вдохновляются приобретениями других пользователей и известных инфлюенсеров.
Образ жизни «благородных дам» привлекает внимание, их аккаунты набирают популярность. Со временем некоторые из девушек сами становятся амбассадорами различных люксовых брендов. Таким образом «дамы» становятся не только потребителями, но и образуют дополнительный маркетинговый инструмент для премиум-брендов. Согласно аналитике компании IBlue Communications такие механизмы обеспечивают около трети от продаж для целого ряда брендов в сегменте люкс.
Переехав в малые города, «благородные дамы» все равно придерживаются привычек жителей мегаполисов и активно ищут роскошные впечатления. Они ездят в города первого уровня, такие как Шанхай, на выставки роскоши или открытие бутиков. При этом онлайн-платформы остаются основными способом для покупок. В частности — прямые трансляции. Их используют и люксовые бренды, не представленные в офлайн-формате в небольших городах.
При этом у этой группы покупателей есть свои особенности, которые производители стараются учитывать. Эти девушки демонстрируют высокий уровень лояльности конкретным компаниям: для них важен образ бренда, этическая повестка и форматы взаимодействия с клиентами.
Поэтому бренды стараются делать упор на продвижение особых программ лояльности. Они пытаются наладить с «благородными дамами» более личную связь. Значительную роль в этом процессе играют маркетинговые стратегии, завязанные на привлечении крупных инфлюенсеров из этих кругов.
В условиях нестабильности экономики Китая «благородные дамы малых городов» становятся стабилизирующей силой для индустрии роскоши страны. В то время как крупнейшие города выходят на экономическое плато, подъем малых городов сигнализирует обществу, что богатство, статус и потребление больше не замыкаются в границах крупнейших мегаполисов КНР.
Анастасия Едемская
За основу текста взята статья Jing Daily
Также читайте на ЭКД:
- Актуальные термины из китайского digital-маркетинга, которые нужно знать
- Почему китайская лайфстайл-платформа Little Red Book круче Instagram*
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, деятельность в России запрещена.
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
