Миллиард интернет-пользователей привлекают на китайский рынок множество иностранных компаний. Некоторые полагают, что товары и бизнес-стратегию адаптировать для китайского рынка необязательно. Это может быть большой ошибкой. Собрали несколько долгоиграющих трендов, которые нужно учитывать, если хотите добиться успеха на китайском рынке.
1. Сячэнь 下沉
Сячэнь значит «оседать», «опускаться». Если бренд адаптируется и выходит на рынки не самых больших городов Китая, это — сячэнь.
Китайские города можно разделить на четыре уровня по числу жителей, степени развития экономики, политической значимости. Так, крупнейшие мегаполисы Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь относятся к первую уровню. На втором уровне 15 городов с населением до 15 млн человек, например: Ухань, Чэнду, Ханчжоу, Сиань, Тяньцзинь и другие. На третьем уровне города с населением до 3 млн человек, на четвертом — города, где живут менее 150 тыс. На жителей городов третьего уровня и ниже приходится 70% населения страны — это огромный малоосвоенный рынок.
Потребители из менее развитых городов и сельских районов становятся ведущей силой для роста экономики Китая. Они отличаются от жителей мегаполисов. У них больше свободных денег, менее напряженная работа, но меньше возможностей для развлечений. Поэтому они больше времени проводят онлайн: делают покупки, играют, смотрят видеоролики и лайвстримы. Маркетинговые стратегии для потребителей из небольших городов должны отличаться от стратегий, направленных на покупателей из мегаполисов.
2. Приватный трафик 私域流量
Если китайские интернет-пользователи могут связаться с брендом напрямую, это приватный трафик. В Китае таким трафиком можно считать продвижение через ленту друзей WeChat Moments, официальные WeChat-аккаунты, групповые чаты, мини-приложения в WeChat. Создать сообщества для приватного трафика непросто, но усилия окупаются. Через них можно установить прямой контакт с потребителем и доверие.
Аналог инструментов, которые считаются источником приватного трафика на Западе, — это email-рассылки и блоги. Однако в Китае сайты и переписка по email не популярны.
3. KOC 关键意见消费者
Key Opinion Consumers — это микроинфлюенсеры. У них мало подписчиков — всего до нескольких тысяч человек. По сути, все интернет-пользователи, которые делятся в соцсетях новыми покупками и пишут подробные отзывы в онлайн-магазинах, — это KOC. Так как у KOC немного подписчиков, они могут иметь более близкие и доверительные отношения с аудиторией.
Китайские интернет-пользователи читают отзывы перед покупкой товара. Поэтому брендам важно, чтобы покупатели оставляли хорошие отзывы о товарах и писали больше комментариев в социальных сетях компании. Для этого нужно работать с KOC.
4. Лайвстрим-шопинг 电商直播
Лайвстрим-шопинг — способ продвигать и продавать товары на интернет-платформах. Бренд проводит прямую трансляцию с ведущими, представляет товары, а зритель смотрит трансляцию в приложении, задает ведущим вопросы через комментарии и покупает товар внутри приложения, не покидая трансляции.
Продажи во время прямых трансляций не новинка для Китая, но их популярность заметно возросла с 2019 года. Самые популярные платформы для лайвстрим-шопинга — это платформы электронной коммерции Taobao Live и платформа коротких видео Douyin. Также лайвстримы проводят JD и Kuaishou. Другие соцсети, например, Xiaohongshu и Zhihu тоже внедрили функцию лайвстримов.
5. Гочао 国潮
В последние годы китайская молодежь все больше интересуется брендами и товарами местного производства, которые умело используют в дизайне элементы традиционной культуры. Патриотический подъем в одежде, еде, технике, косметике получил название гочао.
Не только традиционные элементы пользуются спросом у китайской молодежи. Коллаборации с брендами, которые были любимы не одним поколением китайцев, тоже находят своего потребителя. Например, известные молочные ириски «Белый кролик»: в Китае выпускали помаду с ароматом конфет и коллекцию одежды в стиле яркой обертки.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
