Бизнесмены-знаменитости не новость для Китая. Общим трендом теперь стало более близкое общение с покупателями: прямые трансляции и посты в личных соцсетях. Как конкуренция заставляет китайских предпринимателей искать новые способы привлечения аудитории, рассказывает Sitxh Tone.
Недавно в одном из своих видео основатель технологического гиганта Xiaomi Лэй Цзюнь показал арбуз, якобы покрытый «пуленепробиваемой броней». Затем он сбросил его с крыши здания — арбуз остался целым. Трюк был призван показать надежность защиты аккумуляторов для нового электрокара компании SU7 Ultra. Видео посмотрели более 70 млн человек.
Короткие видео, прямые трансляции и «свои» бизнесмены
В Китае давно есть предприниматели-знаменитости, но Лэй изменил сложившийся порядок. Лидер Xiaomi делает упор на простые короткие видео и прямые трансляции для общения с аудиторией. Это стало важным инструментом брендинга на фоне ожесточенной конкуренции в секторе потребительских товаров.
Поклонники воспринимают Лэя и как технологического визионера, и как «своего» человека. Он публикует фото еды, поездок и домашних животных. Подход приносит плоды: например, жительница Пекина по имени Сяо И призналась, что именно Лэй Цзюнь повлиял на ее решение купить электромобиль Xiaomi. Она отметила, что доверяет ему, поэтому доверяет и качеству машин.
Люди доверяют Xiaomi не только производство электрокаров. В конце 2024-го в Китае обсуждали некачественные женские прокладки, и интернет-пользовательницы массово обратились к Лэю в соцсетях с просьбой выпустить прокладки от Xiaomi. Хештег про «прокладки от Xiaomi» собрал сотни миллионов просмотров на Weibo.
Компания Xiaomi стартовала в 2010-х как производитель смартфонов. Лэй Цзюнь с тех пор практически не менял имидж: черная футболка, джинсы и кеды в духе Стива Джобса. Сегодня под брендом Xiaomi выпускаются десятки продуктов — от пылесосов до электромобилей. Именно благодаря последним имя Лэя зазвучало особенно громко: после успешного запуска электрокара SU7 было поставлено уже 200 тыс. машин. Постепенно Лэй сам превратился в трендсеттера. Недавно он появился в кожаной куртке в стиле Дженсена Хуана — CEO Nvidia. Модель моментально разлетелась с китайских маркетплейсов.
Аналитики отмечают, что слияние ролей CEO и онлайн-знаменитости отражает эпоху, в которой огромную роль играют количество просмотров и внимание аудитории. Во времена повышенного стресса и финансовой нестабильности люди нуждаются в более «человечном» образе предпринимателя.
Другие топ-менеджеры тоже последовали примеру Лэя. Например, Чжоу Хунъи, глава компании в сфере кибербезопасности Qihoo 360 стал звездой на Douyin (китайский TikTok). Он делится новинками технологий и даже снимается в мини-драмах с ИИ и путешествиями во времени. Он набрал более 17 млн подписчиков.
Топ-менеджер Huawei Ричард Юй (Юй Чэндун) транслировал в прямом эфире свою поездку домой на электрокаре Huawei во время китайского Нового года. Даже традиционно более сдержанные руководители, такие как Чжоу Юнцзе из компании-производителя бытовой техники Haier, начали вести аккаунты в соцсетях.
Политический контекст
Активность CEO в интернете растет на фоне усилий властей по восстановлению отношений с частным сектором после 2021 года. Китай в тот год ввел ряд регуляторных мер, которые затронули множество сфер частного бизнеса, в том числе IT-компании. Недавно ситуация изменилась. Международный успех новой ИИ-модели от DeepSeek показал властям, что частный бизнес — важный двигатель технологического прогресса.
Символом нового подхода стала февральская встреча председателя КНР Си Цзиньпин с ключевыми фигурами технологического сектора, включая основателя Alibaba Джека Ма и основателя Tencent Ма Хуатэна. Си Цзиньпин призвал бизнес-лидеров «показать таланты и внести значительный вклад» в развитие страны и заверил их в поддержке частного сектора.
Культурный вес и цена публичности
Харизматичные предприниматели уже стали частью современной китайской культуры. Некоторые из них сознательно заимствуют стили западных коллег — например, Илона Маска, — превращая деловую активность в личное шоу. Еще десять лет назад, когда Alibaba выходила на IPO в Нью-Йорке, Джек Ма выступал перед публикой в образе мастера кунг-фу и поп-звезды. А основатель поисковика Sohu Чжан Чаоян одним из первых активно использовал Weibo для личного бренда.
Сегодня к таким людям относятся не только с интересом, но и с уважением. Эксперты отмечают, что они не только ведут бизнес, но и помогают улучшить имидж страны, показывая миру технологический прогресс. Успехи компаний, как BYD и Huawei, становятся поводом для гордости, а их руководители — важными фигурами своего времени.
Однако у публичности есть и свои риски. Одно неудачное заявление или действие может повлиять на репутацию всего бренда. Так, акции китайского маркетплейса JD.com резко упали в 2018 году после того, как ее основатель Лю Цяньдун был обвинен в изнасиловании. В 2024 году китайцы обрушились с резкой критикой на бывшего вице-президента Baidu Цюй Цзин. Она заявила в соцсетях, что требует от работников «держать телефон включенным 24/7» и что ее не интересуют семьи подчиненных, а только результаты работы. В результате она покинула пост.
Подготовила Анастасия Едемская
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
