После окончания пандемии и снятия коронавирусных ограничений в Китае выросла популярность гастрономического туризма. Благодаря соцсетям местные деликатесы привлекали внимание большого числа жителей. Всплеск интереса к барбекю прославил восточный город Цзыбо, особый вкус малатана оценили в северо-западном Тяньшуе. Рассказываем, что происходит в городах после туристического ажиотажа.
В начале 2025 года возле некогда оживленного ресторана Baijia Malatang в китайском городе Тяньшуй (провинция Ганьсу) стояли пустые табуреты и столики. Весной 2024-го все было по-другому. Туристы со всей страны выстраивались в длинные очереди у городских ресторанов, чтобы попробовать местный суп-конструктор малатан. Посетители по своему вкусу выбирают мясо, овощи, домашнюю лапшу — все, что захотят. Повар варит выбранные ингредиенты в остром бульоне.
Малоизвестный город Тяньшуй и его малатан стали интернет-сенсацией в марте 2024 года. Это случилось после того, как видео с местной едой стали популярными в соцсетях. Нежный перец чили, который любят в Тяньшуе, придает малатану яркий цвет. Он и привлек внимание интернет-пользователей. Миллионы людей стекались в город, чтобы попробовать его.
В первом полугодии 2024-го фудкорты с малатан-ресторанами в Тяньшуе были заполнены днем и ночью: приезжали туристы из разных регионов Китая. Людей было так много, что ресторанам приходилось ограничивать количество посетителей, вспоминает один из владельцев по фамилии Ван.
Однако в зимнее время рестораны стали зарабатывать ровно столько, чтобы держать двери открытыми. «Во время бума ежедневный доход мог достигать 10 тыс. юаней ($1,4 тыс.). В обычное время я могу зарабатывать лишь чуть больше тысячи юаней в день», — рассказывает Чжан Сяоли, владелец лавочки малатана.
Угасающее безумие
В марте 2024 года туристы совершили в Тяньшуй более 4,6 млн поездок — на 65% больше, чем годом ранее. Больше посетителей означало больше денег для экономики города. Расходы туристов выросли более чем на 67% в годовом исчислении и достигли 2,7 млрд юаней ($365 млн).
Но это был пик. По данным технологического гиганта Baidu, количество поисковых запросов «малатан в Тяньшуе» (天水麻辣烫) достигло порядка 10 тыс. в конце марта прошлого года. Спустя год после начала ажиотажа в феврале 2025-го это число упало до 370.
Одна из причин спада — погодные условия. Зима и межсезонье — это не подходящее время для туризма в Тяньшуе, хотя здесь находятся несколько древних культурных достопримечательностей. Например, храм Фуси, которому более 500 лет, а также Наньго — буддийский храм с историей более тысячи лет. Осложняет ситуацию и неразвитая транспортная сеть, так как город находится далеко от других туристических направлений в провинции Ганьсу.
Пережить упадок
В межсезонье многие предприятия в городе пытались диверсифицироваться или переключиться на онлайн-торговлю. Отток туристов ударил по ресторанному бизнесу, но он не повлиял на продажи приправ из местного перца чили. Особенно это касается перца, выращенного в уезде Ганьгу провинции Ганьсу, который и считается ключом к уникальному вкусу и цвету малатана из Тяньшуя.
Продавец молотого перца из Ганьгу Чжан Кайлун рассказал, что бизнес и зимой идет хорошо, несмотря на спад туризма. Он продает 90-140 кг порошка чили каждый день, причем большая часть заказов поступает онлайн.
Мода на малатан также подстегнула спрос на различную сельхозпродукцию. С марта по май 2024 года продажи самого перца Ганьгу выросли более чем в десять раз по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Растет и спрос на картофельный крахмал и соевые бобы.
Популярный ресторан малатана Hahaiying (哈海英麻辣烫) в Тяньшуе стал продавать приправы, масло чили и других ингредиентов для малатана через лайвстримы в соцсетях.
Цзыбо чувствует себя лучше
Как и Тяньшуй, город Цзыбо провинции Шаньдун не считался особо привлекательным туристическим направлением до барбекю-ажиотажа 2023 года. Локация стала известной благодаря особому способу подачи барбекю. Повар сначала жарит шашлычки до средней степени прожарки, далее гости добавляют приправы и дожаривают на свое усмотрение. Затем мясо заворачивают рулетом в блин с зеленым луком, а шпажки убирают.
Поток туристов в Цзыбо зимой также снизился из-за более прохладной погоды, но энтузиазм не утих полностью. Здесь было больше людей, чем в то же время в прошлом году, рассказал менеджер популярного местного барбекю. По его словам, ресторан обслуживает более 1 тыс. клиентов в день, в праздники это число вырастает до 10 тыс.
Согласно отчету туристической платформы Trip.com, в 2023 году число посещений и расходы в Цзыбо выросли более чем втрое. Рост продолжился и в первой половине 2024 года, хотя гораздо более медленными темпами. Почти +14,5% по количеству туристических поездок и +7,3% по расходам. Поток туристов оставался относительно стабильным в течение всего прошлого года: самые высокие ежемесячные расходы были зафиксированы в апреле, мае, июле, августе и октябре.
Промышленный город тоже пытается переориентировать экономику. Поэтому местные власти объявили, что будут ежегодно инвестировать 5 млрд юаней ($680 млн) в «ключевые культурные и туристические проекты». Планируется, что доля отрасли увеличится до более 8% ВВП города к 2026 году.
Возвращение
Большие рестораны и маленькие киоски в Тяньшуе ждали весны. В 2024 году город принял почти 60 млн туристов, общие расходы на туризм выросли на 26%, до 38,3 млрд юаней ($5,2 млрд). Власти не хотят терять это направление развития. Поставлена цель — сохранить поток туристов, тем более что центральное правительство КНР призывает увеличивать внутреннее потребление.
С 15 марта в Тяньшуе проходил культурно-туристический карнавал. Всего в течение 20 дней было проведено более 250 мероприятий. По официальным данным, число туристов, которые их посетили, превысило 1,5 млн. На выходные дни, пришедшиеся на праздник поминовения усопших Цинмин (4 апреля) очереди вернулись в город. В некоторых популярных местах ожидание занимало более полутора часов.
К майским праздникам Цзыбо организовал фестиваль барбекю: интерактивные зоны в стилистике древнего Китая, дегустации новых соусов от местных брендов, лотереи и активности с сувенирами. Некоторые рестораны обслуживали 20 тыс. посетителей в день. Кроме того, запустили тематический поезд из Цзинаня — административного центра провинции Шаньдун. Пассажирам предлагали подарки, а также скидки на местные достопримечательности и услуги.
В Тяньшуэе к маю хайп угас: в официальных источниках почти не было упоминаний о малатане как главной теме. Вместо этого упор сделан на развитие инфраструктуры, культурные мероприятия, музеи и природные достопримечательности. Власти обещают в этом году усовершенствовать транспортную сеть, уделить внимание паркам и озеленению, ускорить создание «умного» туризма.
Опыт двух гастрономических сенсаций показывает, что интернет-слава мимолетна, а превратить ее в долгосрочную поддержку местного туризма весьма непросто.
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
