От магазинов до барбершопов, от массажных салонов до ресторанов быстрого питания. Огромные рекламные таблички продолжают заполонять улицы как малых городов Китая, так и мегаполисов. Откуда они взялись, почему выглядят так и как от них пытаются избавиться, рассказывает Sixth Tone.
Пять лет назад китайский художник Хуан Хэшань начал «строить» цифровой мегаполис будущего. Его виртуальный город получил название Too Rich City — Слишком богатый город. Название отсылает к идеям гипериндустриализации. Башни в нем расположены так плотно, что не видно горизонта. В небе скользят летательные аппараты как в фильмах «Призрак в доспехах» и «Бегущий по лезвию».
Но при внимательном рассмотрении можно заметить локальную особенность. Ярко-красные вывески отелей и беспорядочные баннеры массажных салонов облепляют фасады зданий. Это отсылка к родному городу художника в южной провинции Гуандун — хаотичному, но процветающему месту на рубеже китайских рыночных реформ.
Свою эстетику Хуан охарактеризовал как «социалистический киберпанк». Это смесь реальности и фантастики, которая отражает амбиции эпохи реформ в Китае. И в этом мире ярко-красные вывески доминируют на уличном пространстве.
Это знакомо всем, кто бывал в китайских городах. Улицы усеяны огромными табличками кричащих цветов, которые призваны привлечь внимание прохожих. Многим такая эстетика не по вкусу. Выпускники пекинского Университета Цинхуа — одного из самых престижных вузов страны, в том числе в области архитектуры и искусства — уже давно стремятся очистить городскую среду от навязчивого присутствия баннеров.
Они не одиноки в своей инициативе. Чиновники и домовладельцы от малых городов до мегаполисов проводят кампании по замене вывесок в попытках навязать бизнесу более «эстетичный» облик. Однако местные жители сопротивляются. В результате планы отменяются, а некоторых чиновников даже увольняют.
Хотя такие вывески плотно ассоциируются с китайской городской средой, они появились относительно недавно. Более тысячи лет торговые вывески в Китае были горизонтальными деревянными табличками с резьбой. Были и более креативные варианты — хуанцзы (幌子). Они изображали предлагаемые в лавке товары: например, у лавки целебных настоек подвешивали тыкву-горлянку. Подобные вывески до сих пор сохраняются в туристических районах для воссоздания старой атмосферы. Каждая из них содержит в себе свою историю.
Вывески начали по-настоящему менять облик китайских улиц лишь в конце 20 века. Первая неоновая реклама в Китае появилась в Шанхае в 1926 году, но даже в 1980-х многие таблички продолжали делать вручную.
Революция произошла с появлением электронных макетов для печати на китайском языке. По всей стране открывались типографии, где можно было дешево заказать дизайн и печать вывески. При этом использовали простое программное обеспечение и стандартные встроенные шрифты — китайские аналоги Times New Roman и Comic Sans. Квалифицированных дизайнеров в этом бизнесе было мало, а спрос на быстрые решения возрастал. Так и появилось множество однотипных красных вывесок.
Урбанизация Китая за последние 40 лет лишь усилила эту тенденцию. Старые кварталы сносились, на их месте возникали однотипные здания с помещениями для торговли. Стандартизация стала нормой, и вывески превратились в продукт массового потребления.
Теперь строительный бум в Китае идет на спад, и в дело вступает джентрификация — обновление старых городских районов, превращение их в богатые и модные кварталы. Красные таблички становятся символом ушедшей эпохи. При этом споры об их судьбе и роли не прекращаются.
Одни утверждают, что красные баннеры — символ неконтролируемого городского роста, поэтому от них нужно избавиться. Другие говорят, что замена табличек не сделает города автоматически более привлекательными.
Попытки навязать дизайн-код дают спорные результаты. Зачастую бизнесменам дают сжатые сроки и новые произвольные нормы, никто не консультируется с общественностью. Но такой подход и породил эти красные вывески. Многие уверены, что лучше дать бизнесу время и возможность для поиска ъсобственной визуальной идентичности, которая будет гармонировать с окружающим пространством.
Однако для этого нужно развенчать устойчивый миф, что текущая проблема с вывесками — следствие народной безвкусицы. На самом деле красные таблички — результат развития технологий, градостроительной политики и погони за деньгами. Красота и уникальность традиционных хуанцзы доказывают, что уличный дизайн может быть богатым и выразительным.
Креативные примеры можно встретить в китайских городах и сегодня. Так, искусствовед Бай Цяньшэнь описал уникальную каллиграфическую красоту вывесок парикмахерских в мегаполисе Чунцин.
А посвященный типографике и визуальной культуре журнал Dash документировал особые стили вывесок на одной из готовящихся к сносу улиц Шанхая.
Согласно исследованию социолога Чжу Вэйцзюэ, предприниматели прекрасно осознают положительное влияние качественной вывески на бизнес и открыты для диалога в этом вопросе. В качестве эксперимента Чжу Вэйцзюэ создала для одной из улиц Шанхая руководство, включающее рекомендации по дизайну табличек. Она пригласила к обсуждению владельцев бизнесов, дизайнеров и ученых. По ее мнению, ни госрегулирование, ни рыночные силы не способны самостоятельно сформировать идеальную городскую среду. Для этого необходимо создать пространство для обсуждения «на уровне улицы».
Для художника Хуан Хэшаня броские красные вывески — сосуды исторической памяти, которые нужно сохранять именно за их кричащий и поверхностный стиль. По его мнению, они требуют сохранения и защиты от джентрификации — современной трансформации, облагораживания и переустройства старых районов.
Подготовила Анастасия Едемская
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
