Милые монстры Labubu — дизайнерские игрушки из Китая — стали мировым модным трендом. Звезды носят их на дорогих сумках, коллекционеры выстраиваются в очереди за редкими экземплярами, а TikTok пестрит видео с распаковками. ЭКД рассказывает, как китайский бренд Pop Mart превратил сказочного персонажа в глобальный феномен.
Кто такие Labubu и откуда они взялись
Labubu — это персонаж с острозубой улыбкой и заячьими ушами. Впервые Labubu появился в 2015 году как часть серии The Monsters, созданной гонконгским художником Лун Касином (Kasing Lung, 龙家升). Лун рассказывал, что его вдохновляло детство без компьютеров и приставок, проведенное за рисованием сказочных героев.
Лун родился в Гонконге, но в детстве переехал в Нидерланды. Тогда он проводил много времени за книгами с картинками. В итоге на основе легенд о гномах, троллях и эльфах из фольклора Скандинавии, Германии и Великобритании Лун разработал мир причудливых персонажей Labubu. Название не имеет буквального значения — это вымышленное имя, отражающее фантастическую сущность зверька.
В 2019 году Лун заключил договор с Pop Mart, но настоящий бум на Labubu начался только в 2023 году после запуска плюшевых игрушек Labubu на брелках серии Exciting Macaron.
Как игрушка стала модным аксессуаром
Популярность Labubu во многом приобрел благодаря появлению в мире моды. Особый толчок тренду дала тайская участница южнокорейской поп-группы BlackPink и звезда сериала The White Lotus Лиса. Она делилась фотографиями Labubu в своих соцсетях, записывала видеораспаковки «коробок с сюрпризом» от Pop Mart и упоминала Labubu в интервью журналу Vogue.
В середине 2024 года игрушки стали популярны на родине девушки — в Таиланде. Покупатели выстраивались в длинные очереди и ждали открытия продаж в онлайн-магазинах. при этом цена игрушек в официальных магазинах в стране была в пять раз выше цены в Китае — 512 юаней против 99. Благодаря визовой политике многие тайцы даже приезжали в Китай специально для покупки Labubu и увозили в качестве сувениров домой.
На популярность игрушки сказалась и совместная акция Pop Mart и туристического управления Таиланда. В ней Labubu «путешествовал» по Бангкоку в традиционном тайском костюме. Фото и видео с его участием быстро распространились в соцсетях, усилив ажиотаж вокруг игрушек и привязав персонажа к локальной культуре.
Позже за Лисой последовали и другие знаменитости: Рианна украсила сумку Louis Vuitton розовой игрушкой Labubu, а Дуа Липа была замечена сразу с несколькими игрушками. Сегодня Labubu можно увидеть по всему миру в качестве подвесок как на дизайнерских сумках Birkin, Miu Miu и других люксовых брендах, так и на более повседневных аксессуарах: рюкзаках, шоперах или поясных сумках.
Чтобы приобрести желанные игрушки и редкие релизы, фанаты по всему миру часами стоят в очередях у магазинов Pop Mart. Порой люди разбивают палатки у торговых центров, случаются и конфликты. Иногда компании приходится принимать серьезные меры: например, в Великобритании Pop Mart изъяла Labubu и временно приостановила их продажи в 16 магазинах по всей стране из-за неконтролируемого ажиотажа.
Элемент неожиданности: магия blind box
Одной из ключевых особенностей игрушек Labubu стало то, что они продаются в формате blind box — «коробок с сюрпризом». Невозможно узнать, какая фигурка внутри, пока не откроете. Этот элемент случайности превращает покупку в лотерею.
Кроме стандартных моделей, существуют и «секретные версии». Это особенно редкие Labubu, которые производятся в ограниченных количествах и пользуются огромным спросом среди коллекционеров. Такие фигурки могут иметь заметно более высокую стоимость на вторичном рынке.
Этот метод дистрибуции — ограниченные партии, случайный выбор, выпуск редких серий — напоминает стратегию продаж американский игрушек Beanie Babies и кукол LOL Surprise. Beanie Babies — коллекционные мягкие игрушки 90-х, ставшие феноменом благодаря ограниченным тиражам и внезапному снятию моделей с производства. Это создавало ажиотаж и рост цен на редкие экземпляры. LOL Surprise использовал blind boxes — куклы-сюрпризы продавались в непрозрачных упаковках. Это вызывало азарт и стимулировало повторные покупки.
Массовая популярность Labubu привела к резкому росту подделок на рынке. Особенно много подделок в онлайн-продажах. Покупатели нередко жалуются, что получают некачественные копии, которые лишь отдаленно напоминают оригинал. При этом порой отличить подделку сложно: разница может быть в оттенке цвета, глянце глаз, фактуре материала или в деталях упаковки. На фоне высокой стоимости и ажиотажа это превращается в серьезную проблему для коллекционеров. В интернет-сленге поддельные Labubu получили собственное название — «лафуфу», и даже обрели фанатов среди тех, кто не готов стоять в очередях за оригинальной игрушкой.
На фоне ажиотажа китайская платформа Poizon — маркетплейс и сервис для продажи и проверки оригинальных товаров — опубликовала в своем аккаунте WeChat новость о партнерстве с Pop Mart. Poizon подчеркивает, что продает только подлинную продукцию и для точной проверки создала специализированную лабораторию с коллекцией эталонных образцов. В лаборатории используют современные технологии — от рентгена до цифровых микроскопов, чтобы гарантировать качество игрушек, продающихся на платформе.
Культурный феномен
Аудитория игрушек Labubu — в первую очередь взрослые коллекционеры, а не дети. На это указывает не только их подача и цена — от $27,99 за игрушку из последней серии Big Into Energy, но и то, как они позиционируются в мире моды и поп-культуры. Более того, на игрушке, как на большинстве изделий Pop Mart, есть возрастное ограничение: не рекомендуется детям младше 15 лет. Взрослые фанаты, очереди за новыми релизами, онлайн-форумы, обсуждение редких выпусков и стилизации с аксессуарами — все это часть взрослой потребительской культуры.
Labubu стал чем-то большим, чем просто игрушка. Он часто выступает как эмоциональный аватар своего владельца. Фотографии с фигуркой сопровождаются подписями от его имени, а сами игрушки окружают владельца: за столом, в путешествии, в домашней обстановке.
По мнению исследователей поп-культуры и маркетинга, успех Labubu кроется в сочетании противоположных черт. Он одновременно милый и дерзкий, его зубастая улыбка может восприниматься как проявлением радости, так и скрытого протеста. Такой образ нарушает традиционные представления о «милашности» в игрушках и добавляет элемент бунтарства. Часто это находит отклик у молодых людей. Они ищут образ, в котором можно узнать себя, а Labubu как бы говорит: «Я не идеален, но я настоящий».
Американский исследователь дизайна Гезде Гонжу Берк (Gozde Goncu Berk) считает, что такие персонажи, как Labubu, становятся популярными не просто так. Они отражают то, что волнует людей — страхи, технологические изменения в мире, и скрытые желания — спокойствия или детской беззаботности. Люди не всегда могут четко выразить эти чувства, но интуитивно узнают их в подобных образах.
Игрушка Labubu стали своего рода тотемом для взрослых. Интерес к этим игрушкам выражает желание к эмоциональному укрытию, возвращению к детской наивности и простоте в сложном мире. Это похоже на истории взросления в комиксах Marvel, раскраскм для взрослых, коллекционирование LEGO и оформление кукольных домиков. К тому же, в эпоху огромного количества цифрового контента и ИИ, идея ограниченного издания создает ощущение уникальности.
Популярность Labubu вышла далеко за пределы полок магазинов и формата брелков на сумки. В мае 2025 года на аукционе была продана коллекционная бирюзовая фигурка высотой 131 см за более чем 1,2 млн юаней ($139 тыс.). Это стало рекордом как для автора Лун Касина, так и для бренда Pop Mart. Ранее другая фигурка Labubu ушла с молотка в Sotheby’s Hong Kong за более чем $25 тыс. Такие продажи укрепляют статус Labubu как не просто модной игрушки, а арт-объекта, ценного для коллекционеров и инвесторов.
Популярные серии
Pop Mart выпускает десятки серий Labubu, но наибольшую популярность завоевали три линейки игрушек-брелков: Exciting Macaron, Have a Sit и Big Into Energy. Игрушки стали частью тренда на кастомизацию сумок и рюкзаков — так называемые обвесы.
Серия Exciting Macaron вышла в октябре 2023 года. Она была вдохновлена знаменитым французским десертом — макаруном. Игрушки представлены в пастельных тонах. Отличается только «секретная» версия — коричневая. Шанс достать именно ее из «коробки с сюрпризом» —1 к 72, когда для всех других — 1 к 6. Это типичные соотношения вероятности для всех серий игрушек-брелков Labubu.
В серии Have a Sit монстрик изображен сидящим. Здесь внимание сосредоточено на мимике и позе персонажа — он может щуриться, спать или просто отдыхать с открытыми глазами. Цвета игрушек также приглушенные и пастельные, а секретная — коричневая.
В серии Big Into Energy дизайн игрушек стал ярким — Labubu окрашены в неоновые цвета с градиентами, каждая из фигурок названа в честь эмоций и чувств: Love, Happiness, Serenity, Hope, Loyalty и Luck. Секретная версия под названием ID окрашена в серый цвет, а зубы и глазы сделаны в оттенках радуги.
На момент выхода серии в апреле 2025 года популярность Labubu уже стала глобальной. Игрушки были мгновенно раскуплены онлайн, а цена на секретную фигурку на платформах вторичной продажи достигла $399.
Помимо брелков, в линейке Labubu можно найти множество других фигурок и игрушек: классические виниловые фигурки разных размеров, тематические серии (например, пираты, феи или спортивная серия), мягкие игрушки и лимитированные арт-издания.
Помимо Labubu в Pop Mart популярны и другие персонажи и серии. Среди самых востребованных Crybaby, Molly и SKULLPANDA.
Китайские бренды и глобальное расширение
По данным Pop Mart, к 2025 году Labubu стал самым прибыльным IP компании (IP в Китае означает не только интеллектуальную собственность, но и уникальные образы, персонажей или креативные элементы бренда). Он обогнал даже такие давние хиты, как Molly и SKULLPANDA. Стремительный рост продаж и популярности вывел персонажа в абсолютные лидеры бренда — как по количеству проданных единиц, так и по выручке.
Labubu уже не просто один из героев POP MART, а его главный символ и двигатель роста. По итогам 2024 года серия плюшевых игрушек Labubu принесла Pop Mart 30,4 млрд юаней ($42,2 млрд) против 3,68 млрд ($511 млн) в 2023 году. Это рост на рекордные 726,6% за один год. Такие темпы сделали Labubu настоящим феноменом на рынке дизайнерских игрушек.
Популярность Labubu — это часть более широкой картины: китайские бренды игрушек активно выходят на мировую арену. В 2024 году Pop Mart увеличил доход от зарубежных рынков на 375%, и теперь международные продажи составляют 40% от общего дохода компании — $1,8 млрд. Эти показатели подтверждают, что рост популярности Labubu и других китайских IP не ограничивается только внутренним рынком. При этом Pop Mart — это не единственный игрок: бренды игрушек и фигурок TOP TOY, 52TOYS и Ciaoka также открывают флагманские магазины за пределами Китая и активно участвуют в международных выставках.
Эксперты называют Labubu примером перехода от формулы Made in China к концепции Brand from China. Такие бренды, как Pop Mart, — часть движения Китая от роли глобального производителя к статусу поставщика культурных брендов и креативных услуг. Это отражает рост «мягкой силы» страны: в фокусе уже не только физические товары, но и игры, дорамы, онлайн-литература и медиаперсонажи.
При этом, в отличие от многих современных китайских брендов, Labubu не позиционируется как «национальный» или «традиционно китайский» персонаж. Его изначально создавали с расчетом на международную аудиторию, вдохновляясь европейскими мифами, а не локальным культурным кодом. Благодаря этому персонаж оказался ближе и понятнее глобальному потребителю — он не требует культурного контекста, чтобы вызвать эмоциональный отклик.
Ранее Китай был в первую очередь мировым производственным хабом (до 70% всех игрушек производится здесь), но теперь делает ставку на собственные IP-продукты и брендинг. Это позволяет китайским компаниям самостоятельно задавать ценовую политику, укреплять узнаваемость и конкурировать на глобальном уровне. Тренд на Labubu показывает, что оригинальные китайские бренды с высокой добавленной стоимостью и уникальными образами все чаще становятся объектами интереса за рубежом.
Анастасия Едемская
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических
