Обычно бренды сами придумывают рекламные кампании и сами выбирают звезд для съемок. Но для китайского бренда молока «Или́» в 2026 году сценарий «написали» интернет-пользователи. «Или» прислушался к идеям народных креативщиков и превратил интернет-шутку в серию рекламных шагов, за которыми следила вся страна.
Все началось с мема в китайских соцсетях. Пользователи написали: в Год Лошади молочному бренду «Или́» (伊利 Yīlì) будет логично позвать на коллаборацию актрису Ма Или́ (马伊琍 Mǎ Yīlì). Причина в игре слов. Фамилия Ма (马 mǎ) переводится как лошадь, а имя актрисы по звучанию совпадает с названием бренда.
На этом фоне вопрос «В год Лошади „Или“ пригласит к сотрудничеству Ма Или?» стал одним из самых заметных обсуждений в интернете. Мем быстро стал популярным, люди начали активно придумывать варианты рекламного сюжета и спрашивать бренд, подпишет ли он актрису.
Кто-то предложил простой, легко запоминающийся слоган: «Я Ма Или, в год Лошади пью „Или“». Кто-то придумал высокопарные поэтические варианты. А некоторые пользователи даже написали сценарий для конкурента Mengniu: «Здравствуйте, я Ма Или, но молоко все-таки лучше у Mengniu». Кто-то даже написал: «Маркетинговый отдел Mengniu, просыпайтесь, у вас отбирают работу».
Как бренд начал играть по правилам аудитории
«Или» внимательно прислушался к интернет-пользователям. Креативная идея формулируется просто: довести концепцию «слушаем советы» (听劝 tīngquàn) до предела. Это не просто вежливые ответы в комментариях, а ситуация, когда идеи из соцсетей становятся частью официальной кампании. Раз все просят «найти Ма Или», значит бренд идет ее искать.
Но первый официальный ход бренда был для всех неожиданностью. 5 января «Или» объявил амбассадором не Ма Или, а актрису Ма Сычунь. После этого аудитория стала еще активнее спрашивать, что же с Ма Или.
Здесь нужно сказать об отдельной ветке игры слов, которую выделили актрисе Ма Сычунь.
马年思念纯牛奶 Mǎnián sīniàn chún niúnǎi
马年 Mǎnián означает год Лошади. Выражение 思念 sīniàn значит скучать по кому-то, думать о близких, что подходит к новогоднему настроению. Дальше написано «чистое молоко» 纯牛奶 chún niúnǎi. Фраза переводится «в Новый год Лошади мы думаем о качественном молоке».
Вы уже видите, что три иероглифа в этой фразе складываются в имя Ма Сычунь? Бренд одновременно использует имя актрисы и говорит о традиционном новогоднем чувстве, когда люди хотят скорее увидеться с семьей.
Бренд подчеркивает, что это не просто шутка. Игру слов оправдывает продуктовый апгрейд: содержание белка в молоке «Или» выросло с 3,2 г до 3,3 г на 100 мл, что выше стандарта Евросоюза.
«В поисках Ма Или»: мем превращается в сюжет
Вскоре после объявления новым амбассадором Ма Сычунь «Или» приступил к следующему этапу. Бренд пригласил режиссера Чжан Дапэна и сделал тизерный ролик «В поисках Ма Или», где главные роли играют Ма Сычунь и актер Ли Сянь. Так идею из интернета буквально перенесли на экран.
Ролик начинается с того, что режиссер за кадром читает реальные комментарии из интернета с просьбой пригласить Ма Или. Затем он дает задание актрисе Ма Сычунь и актеру Ли Сяню поехать и найти Ма Или. Герои удивляются: ей же можно просто позвонить. Но режиссер настаивает, что в ролике нужно показать реальные поиски и небольшое приключение. Поэтому герои едут домой к Ма Или, заходят в магазин и даже спрашивают людей на улице.
В ролике показан абсурдный рекламный мир: герои попадают в гротескную реальность, где люди играют почти театрально. Ли Сянь и Ма Сычунь реагируют смешно и неловко. На столкновении двух миров держится юмор: чем более «крикливый» рекламный мир, тем более человеческой выглядит реакция героев. По сюжету они постоянно сталкиваются с другим «Или» — брендом молока.
В конце актеры не выдерживают и останавливают съемку. Режиссер говорит, будто бы сам нашел Ма Или, и это подводит к продолжению истории в отдельном видео с актрисой.
В титрах бренд специально поблагодарил «поставщиков народных идей» (野生创意提供者), перечислив никнеймы интернет-пользователей. Людям дали почувствовать, что они не наблюдатели, а настоящие соавторы истории. Многие наверняка еще сильнее захотели распространять креатив и делиться им с близкими.
В видео озвучен важный слоган: «в год Лошади выбирай „Или“ в компаньоны» (马年搭子选伊利). Он выглядит простым, но продолжает линию «новогодний компаньон», которую бренд использовал в 2025 году с другим амбассадором (Цзя Бином), поэтому кампания выглядит последовательной.
Шутку подхватывает рынок: реакция брендов, СМИ и аудитории
Пользователи писали, что это лучшая реклама, которую они видели за последнее время.
«После просмотра у меня в голове только „Или“».
«Теперь я могу добавить в резюме, что принимал участие в планировании новогодней маркетинговой кампании для „Или“!»
После выхода ролика тему массово подхватили другие бренды и компании. Они тоже спрашивали свою аудиторию, кого им стоит пригласить амбассадором в Год Лошади. По сути, это превратилось в общую игру, где пользователи предлагали идеи, а бренды соревновались, кто лучше их подхватит.
На ситуацию отреагировали и крупные официальные СМИ в Китае. Они обсуждали кейс как заметное событие начала года: интернет-шутка превратилась в реальное решение бренда и большой инфоповод.
В конце января «Или» представил отдельный ролик с Ма Или. Его встретили не так тепло, потому что он тоже крутится вокруг фразы, которую предложили интернет-пользователи. В видео несколько раз повторяется одна строчка чуньляня (парные надписи, которыми украшают дома к новому году) «Ма Или в год лошади выбирает бренд „Или“». Бренд прямым текстом просит зрителей придумать вторую строчку для чуньляня. На этот раз пользователи посчитали, что «Или» слишком обленился.
В итоге у «Или» сложилась связка из двух амбассадоров с фамилией Ма: Ма Или и Ма Сычунь. Две актрисы покрывают разные аудитории потребителей. Образ Ма Или — успешной женщины и «хранительницы семьи» — хорошо подходит для семейной аудитории 30–55 лет. Ма Сычунь, молодая и творческая, больше привлекает аудиторию младше 30 лет. Многие спрашивали, для чего в ролике актер Ли Сянь, если его имя не пересекается с брендом и годом Лошади. На самом деле он уже давний амбассадор «Или» и участвовал во всех рекламных кампаниях последних лет.
Новая модель общения бренда с аудиторией
В традиционной маркетинговой логике бренд обычно выступает главным инициатором коммуникации: он говорит, а потребитель слушает. Компании проводят исследования рынка и анализируют данные и выбирают, как именно рассказывать о себе. Затем доносят преимущества бренда и продукта до потенциальной аудитории.
При такой односторонней модели потребители редко напрямую участвуют в самом процессе маркетинга. Их реакция и результаты кампании часто проявляются с задержкой, а итог может не совпасть с ожиданиями.
Эта модель постепенно меняется. Все больше брендов уходят от формата «я говорю — ты слушаешь» и переходят к модели «ты предлагаешь — я отвечаю». Решение «Или» подписать Ма Сычунь и Ма Или в качестве амбассадоров Года Лошади как раз и стало результатом коллективных идей пользователей.
Над кампанией работало агентство NPLUS Digital. Их команда подает кейс не как обычный TVC, а как эксперимент событийного маркетинга. Они поставили перед собой задачу стать «переводчиком социальных эмоций» и связующим звеном между брендом и пользователями. И у них это получилось в том числе благодаря свободе, которую дал бренд «Или». Хороший заказчик не просто утверждает креативы, а верит исполнителю и отдает контроль в руки специалистов.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
