Dettol в китайской рекламе хотел высмеять токсичные представления о «женской чистоте», но сам оказался в центре обвинений в сексизме и объективации. Ролик, задуманный как история о женском выборе, вызвал бойкот, набрал десятки миллионов просмотров и может обернуться для бренда крупным штрафом в Китае, рассказывает Sixth Tone.
В пятиминутном рекламном ролике в стиле микродрамы, выпущенном в конце мая на нескольких онлайн-платформах, мужчина сравнивает свою девушку с бывшей, более раскрепощенной в сексуальном плане партнершей. Узнав, что она раньше жила с другим мужчиной, он думает про себя: «Все, что мне нравилось, оказалось “бывшим в употреблении”».
Он решает найти женщину, «чистую и не тронутую другими мужчинами», хвастаясь перед друзьями, что станет ее первым сексуальным партнером: «Может, я и не девственник, но моя будущая жена должна ею быть».
Однако новая девушка выражает недовольство. «Каждый имеет право выбирать, жить с кем-то или нет. Кто он такой, чтобы судить?» — говорит она подруге. История заканчивается расставанием. Она бросает носки бывшего в стиральную машину вместе с антисептиком Dettol. «Токсичный мужчина — как эти микробы. Вам нужен Dettol, чтобы полностью их уничтожить и почувствовать себя спокойно», говорит закадровый голос.
Спустя почти месяц после выхода в эфир реклама была удалена, так как вызвала широкую критику из-за объективации женщин.
Компания Dettol, принадлежащая британскому гиганту потребительских товаров Reckitt, опубликовала заявление в аккаунте на платформе Weibo. В нем говорится, что видеоролик был создан сторонним агентством и призван «бросить вызов гендерному неравенству и способствовать формированию здоровых, уверенных взглядов на отношения и образ жизни».
По мнению компании, нарезанные короткие видео, которые распространяют в интернете, исказили первоначальное содержание рекламы. Бренд принес извинения за недостатки контента и ошибки контроля со стороны компании.
Публикации по хештегам привлекли более 80 млн просмотров в Weibo. Многие раскритиковали рекламу как вульгарную и удивились, как она прошла все этапы согласований перед выпуском.
Некоторые пользователи утверждали, что компания хотела создать контраст между взглядами пары, сделав неожиданный поворот сюжета в виде расставания. Но большинство заявили, что даже после просмотра видео целиком они не восприняли его как призыв к расширению прав женщин, а, наоборот, сочли оскорбительным.
«Похоже, Dettol использует броские темы ради трафика, при этом принижая женский опыт и превращая женское “пробуждение” в развлечение», — гласит один из популярных комментариев на Weibo.
«Независимо от того, какой будет сюжетный поворот, публикация этих вступительных строк демонстрирует полное пренебрежение и неуважение к женщинам», — прокомментировал другой пользователь.
«Кто бы стал использовать слово “грязный” для описания прошлых отношений человека? Этот мужчина что, из 19-го века?» — спросил один из пользователей интернета.
Другие призвали к бойкоту бренда:
«Какая же это отвратительная реклама. Я потерял дар речи».
«Я призываю к бойкоту. Этот бренд оставляет отвратительный осадок».
«Какая безнадежная компания. Чем занимается их руководство? Я больше никогда не буду пользоваться Dettol. В конце концов на рынке так много разных марок».
Редактор портала Eye China on Digital и What’s on Weibo Манья Коэтсе (Manya Koetse) назвала эту кампанию «довольно нелепой для бренда, весь бизнес которого построен на чистоте».
«Даже если первоначально замыслом было изобразить некорректного мужского персонажа, это было передано настолько плохо, что имело катастрофические последствия. Но еще страннее, что женщина расстается с ним не из-за его взглядов, а потому, что он бросает грязные носки вместе с ее бельем, хотя обещал этого не делать», — комментирует Коэтсе.
Пекинский юрист Линь Фэйжань заявил, что Dettol может нарушать закон КНР о рекламе. Ролик показывает контент, противоречащий общепринятым социальным ценностям или дискриминирующий по признаку пола. По словам Линя, компании может грозить штраф от 200 тыс. до 1 млн юаней ($150 тыс.) и возможное лишение лицензии на ведение бизнеса.
Линь также заявил, что реклама может нарушать закон о защите прав и интересов женщин, который прямо запрещает унижение или нанесение ущерба достоинству женщин в средствах массовой информации или иными способами.
Это не первый подобный случай с брендом. В последние годы Dettol выпускала аналогичную рекламу, в которой женщины подвергаются осуждению и унижению со стороны партнеров после совместного проживания, в том числе в отношении средства для одежды. В прошлом году негатив вызвала реклама, в которой упоминалось, что женщину «вернули» незадолго до свадьбы, потому что «она была нечистоплотна».
Подписывайтесь на лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
