Официальные аккаунты в WeChat — визитная карточка бренда в Китае

WeChat — самое популярное приложение в Китае, но возможности продвижения там весьма ограничены. Самый доступный способ для продвижения бренда в WeChat — официальные аккаунты. По сути, это аналог для вашего веб-сайта на Западе: если китайцу интересна компания, он подпишется на нее в WeChat. Рассказываем об официальных аккаунтах и способах продвижения через них.

Что такое «официальный аккаунт» (ОА)

По-китайски ОА называются гунчжунхао, то есть «публичные аккаунты» (微信公众号). Это технически более верно, так как не все ОА официальные, но все находятся в открытом доступе. Англоязычные локализаторы WeChat назвали их «official accounts». Для удобства и краткости мы будем использовать «ОА» на русском языке.

В WeChat 20 млн активных ОА. Подавляющее большинство пользователей WeChat — 80% — подписаны хотя бы на один ОА. Китайцы уделяют информации в ОА большое внимание: 40% пользователей тратят на чтение материалов от ОА не менее 30 минут каждый день.

При этом среди ОА высокая конкуренция за внимание пользователя. 73% пользователей WeChat читают не более 20 ОА, а 41% пользователей подписываются на ОА по рекомендации друзей.

Внутри приложения WeChat ОА похожи на каналы в Телеграме: некоторые стоят в списке чатов особняком, некоторые «спрятаны» в общей папке с рассылками (об этом подробнее ниже).

Аккаунт рассылок 订阅号

Главное преимущество аккаунтов с рассылками — неограниченное число сообщений в день. Однако WeChat (великодушно) скрывает все аккаунты с рассылками в одну папку, чтобы пользователи не сошли с ума. Так, чтобы прочитать новые сообщения, нужно обязательно заходить в папку с подписками (Subscriptions). Если есть новые сообщения, то на папке появится красный кружочек.

Такой формат ОА подойдет для СМИ, медиа, блогеров, писателей, интернет-знаменитостей. Компании также могут использовать рассылки для регулярных оповещений уже существующих клиентов.

Зарегистрировать аккаунт рассылок можно только на китайского гражданина (нужен китайский ID — шэньфэньчжэн 身份证) или на компанию с китайской бизнес-лицензией. К аккаунту рассылок нельзя привязать систему платежей WeChat Pay.

Сервисный аккаунт 服务号

Главное преимущество сервисного аккаунта — он выглядит как обычный чат с другом. Уведомления приходят наравне с остальными аккаунтами, чат поднимается в топ списка. Тем не менее, число публикаций строго ограничено: в календарный месяц можно отправить только четыре выпуска с несколькими материалами. Обычно в одном выпуске 1-2 материала, но некоторые аккаунты публикуют 8 статей за раз.

UPD сентябрь 2024. На устройствах Android после недавнего обновления сервисные аккаунты тоже спрятали в отдельную папку.

Сервисные аккаунты подходят для компаний, торговых центров, брендов, университетов, организаций (у ООН, например, тоже сервисный аккаунт). Использовать сервисный аккаунт можно для консультаций с представителями бренда и построения более тесных отношений с клиентами, размещения товаров, получения оплаты онлайн. В сервисном аккаунте можно настроить собственное меню, создать онлайн-витрину.

Зарегистрировать сервисный аккаунт можно на иностранную организацию, но для ведения аккаунта все равно понадобится ID китайца. Верификация любого аккаунта платная, также необходимо ежегодное обновление.

Как понять, какой аккаунт нужен вашей компании?

• Если ваш основной продукт — это контент (вы онлайн-медиа, газета, журнал, блогер), то вам нужен аккаунт с рассылками.
• В остальных случаях вам нужен сервисный аккаунт.

Что публикуют в официальных WeChat-аккаунтах

Каждый ОА может отправлять пользователю сообщения с текстом, картинками, видео, анимацией, интерактивными элементами. У аккаунтов брендов это лонгриды с богатым визуалом и мини-играми. Таким образом, вам в личные сообщения по сути приходит мини-веб-страница.

В лонгриды можно добавлять ссылки на мини-приложения в WeChat, чтобы пользователь совершал покупку сразу после прочтения статьи.

Недавно также появилась возможность публиковать через OA посты-карусели с короткими подписями. В них тоже можно встроить анимацию и ссылки на другие сервисы.

Обычно у компаний в WeChat-аккаунтах должны быть:

• Полезная информация для новых и старых клиентов
• Представление продуктов, коллекций, услуг
• Экспертные данные
• Новости
• Контакты, возможность оставить обратную связь

В меню аккаунтов можно размещать короткие ролики WeChat Channels, кнопки-ссылки на другие соцсети, прямые трансляции, онлайн-магазины и другое.

Как клиенты смогут найти официальный аккаунт WeChat

1. Через публикацию статей — если кто-то из подписчиков поделится статьей с вашего аккаунта в личных сообщениях или в ленте новостей WeChat Moments, то на вас могут подписаться новые читатели.

2. Через «визитную карточку» в личном сообщении. Пользователи могут поделиться вашей визиткой (name card) в WeChat — специальной ссылкой на ОА.

2. Через QR-код, который можно разместить где угодно — на сайтах, бумажных рекламных материалах, в презентациях, рекламных стендах и т. д. В WeChat свой ридер QR-кодов.

3. Через встроенный поиск в WeChat. Здесь есть два пути: либо читатель находит ваш материал по своему запросу, либо вводит название бренда в адресную строку.

4. Через платежи WeChat Pay. Если кто-то оплатил товар через WeChat, то на странице с информацией о транзакции появится ссылка для подписки на ОА.

5. Через рекламу в WeChat. Это может быть реклама в ленте WeChat Moments или интеграции в статьи других аккаунтов.

Официальный аккаунт в WeChat — это маст-хэв, если вы присутствуете в Китае. Веб-сайты здесь не популярны, поэтому ОА служит визитной карточкой бренда и компании. Однако развивать ОА дорого, так как качественный контент требует больших затрат, а для развития встренного онлайн-магазина и обработки платежей нужна отдельная команда. За ОА остаются представительские функции.

Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me

Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.