30 июня 2025 года официальные аккаунты Duolingo в Китае объявили о радостной новости: грядет свадьба века! Счастливым «женихом» оказался маскот крупной сети кофеен Luckin Coffee. Что необычного в этой коллаборации? Зачем поженили зеленую сову и синерогого оленя? Рассказываем в новом материале.
Чем так известны брачующиеся
Duolingo активно продвигается как в западных, так и в китайских социальных сетях. Всем изучающим иностранные языки по этому приложению известна зловещая зеленая сова, которая карает за каждый пропущенный день занятий. СММ-команда бренда не боится «ходить по краю»: только четыре месяца назад сова якобы умерла, а через какое-то время воскресла.
Luckin Coffee — крупнейшая кофейня в Китае, которая известна низкими ценами. Luckin регулярно устраивает коллаборации с разными брендами и IP, но вот брачный союз для них — впервые. Для этого создали новую вариацию маскота — милого белого плюшевого оленя с синими рогами.
(Слишком) активное онлайн-продвижение
Вся маркетинговая кампания вращается вокруг свадьбы совы Дуо и оленя Лаки. Бренды подготовили официальные приглашения, фотоотчеты, видео со свадебной церемонии с ростовыми фигурами оленя во фраке и совы в платье. Под венец Дуо провожал «отец» — Duolingo Inc, гости пили Luckin Coffee из бумажных стаканчиков.
Далее на свадьбе разразился целый скандал, в котором задействованы гости и даже внебрачный ребенок наших маскотов. Ведущий вообще оказался папарацци. Об этом создали серию коротких видео в соответствии с трендом китайских соцсетей на мини-сериалы (短剧 duǎnjù).
Каких амбассадоров и лидеров мнений «пригласили» на свадьбу
Продвигать кампанию Duolingo и Luckin пригласили известных в Китае звезд. Так, китайский певец Чжан Юань не упустил случая исполнить коронную песню о тоске по девушке, которая выходит замуж за другого.
Вторая приглашенная звезда — малазийская певица Джесс Ли (Ли Цзявэй) — победительница известного конкурса песен One Million Star в 2010 году. Сейчас она часто выступает на свадьбах.
Кто и как отработал «маркетинговую повесточку»
К хайпу присоединились многие другие бренды. Они оставили множество комментариев под постами, в основном для продвижения своих продуктов или услуг. Так, Макдональдс предложил отправить на свадьбу пирожки с таро (香芋 xiāngyù — таро и 相遇 xiāngyù — встреча).
Другие стали фотошопить свои логотипы и маскоты к свидетельству о браке с совой Дуо. Кто-то даже писал о разбитом сердце.
Какие новые продукты приготовили для коллаборации
Бренды совместно выпустили два новых напитка. Холодный зеленый латте с бобовой пастой (绿沙沙拿铁), кстати, этот напиток и был внебрачным ребенком пары. Второй — виноградный американо, он олицетворяет готичную девочку Лили во всем фиолетовом из приложения Duolingo.
К коллаборации выпустили лимитированный мерч: наклейки, магниты, пакеты с персонажами. Пользователи активно делятся покупками в социальных сетях. Многие заказывают сразу несколько напитков, чтобы получить больше наклеек и сопутствующий мерч.
Покупатели отмечают, какими мемными вышли карточки для запоминания выражений на английском, какие сочные и яркие цвета в этот раз у пакетов и стаканов. Кто-то даже делает собственные сувениры: магниты, плакаты-коллажи и домики с бумажными куклами из упаковок, чтобы сохранить их на память.
История со «свадьбой» совы Duolingo и оленя из Luckin Coffee — отличный пример того, как бренд может не просто влиться в тренд, а создать его сам. Здесь круто все: сюжет, эмоции, узнаваемые герои, звездные «гости» и вирусные мемы. Сотни других компаний подключились к хайпу и вместо обычной коллаборации получилась целая медиа-вселенная с настоящими фанатами.
Этот кейс показывает, как сегодня работает маркетинг для поколения Z. Нужно не просто продавать товары, а удивлять и развлекать покупателей. А еще лучше — дать людям возможность почувствовать, что они сами часть истории. Если вся страна обсуждает свадебное платье выдуманной совы и скупает лимитированный латте, значит, все сделано правильно.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
