С 2019 года в Китае наблюдается стремительный рост числа возрастных инфлюенсеров — «гранфлюенсеров», поскольку все больше представителей старшего поколения осваивают интернет. Как и другие блогеры, они развиваются в самых разных нишах: кулинарии, лайфстайле, моде. Эксперты отмечают, что ведение соцсетей помогает пожилым поддерживать социальные связи и развивать когнитивные функции, рассказывает South China Morning Post.
Крупнейшие социальные платформы материкового Китая за последние годы зафиксировали резкий рост числа пожилых пользователей. Так, к 2024 году в лайфстайл-приложении RedNote (Xiaohongshu) насчитывалось более 30 млн активных пользователей старше 60 лет. Это втрое больше, чем двумя годами ранее. Совокупно эти пользователи опубликовали на платформе более 100 млн постов. Douyin, китайская версия TikTok, по состоянию на апрель 2021 года фиксировала более 600 млн видео, созданных пользователями той же возрастной группы.
Так, 68-летняя китаянка из восточной провинции Шаньдун с 2023 года набрала почти 1,1 млн подписчиков. В ее аккаунте более 500 видео, в которых она вместе с подругами воссоздает сцены из популярных телесериалов. В другом аккаунте, у которого более 4,5 млн подписчиков, три женщины старше 70 лет читают рэп во время готовки у себя дома в пригороде Пекина.
89-летний дедушка стал онлайн-звездой в 2020 году благодаря модным публикациям в формате «образ дня» (OOTD, Outfit of the Day). Свой аккаунт, в котором 6 млн подписчиков, он ведет вместе с внуком. Мужчина вышел на пенсию с должности преподавателя вуза из Уханя провинции Хубэй. Он признается, что короткие видео помогли ему «заново открыть радости жизни».
В описаниях таких аккаунтов часто подчеркивается, что «возраст — это всего лишь цифра». Это отражает молодость духа людей, несмотря на их возраст и внешность.
Население Китая — одно из самых быстро стареющих в мире. В 2025 году в стране насчитывалось более 323 млн человек старше 60 лет, что составляет 23% всего населения. К 2035 году, как ожидается, доля пожилого населения превысит 30%. На июнь того же года в Китае насчитывалось 160 млн интернет-пользователей старше 60 лет. Таким образом интернетом пользуется каждый второй человек этой возрастной категории.
Феномен гранфлюенсеров стал важной частью досуга пожилых людей. Одновременно он вносит вклад в так называемую «серебряную экономику». В 2024 году Китай официально объявил ее государственным стратегическим приоритетом. В настоящее время объем рынка «серебряной экономики» в КНР оценивается примерно в 7 трлн юаней ($1 трлн). Согласно прогнозам, к 2035 году он превысит 20 трлн юаней ($2,9 трлн), а к 2050 году — 64 трлн юаней ($9,4 трлн), говорится в докладе Пекинской ассоциации индустрии серебряной экономики. В нем также отмечается рост потребления среди пожилых людей в сферах здравоохранения, одежды, досуга, туризма.
Для многих гранфлюенсеров реклама и продажи товаров стали существенными источниками дохода. Например, аккаунт «пекинских рэперш» приносит около 10 тыс. юаней ($1,4 тыс.) в месяц. Доцент факультета народонаселения и здравоохранения Китайского народного университета Ли Лун считает, что такие блогеры помогают стимулировать потребление среди пожилых людей. Ли отметил и положительное влияние использования интернета на психическое здоровье пожилых людей и отношения между поколениями.
«Использование интернета помогает замедлить когнитивные нарушения и уменьшить чувство одиночества у пожилых людей. Социальные сети служат важным каналом, через который старшее поколение может общаться как со своими сверстниками, так и с молодежью», — пояснил Ли.
По его словам, многие пожилые пользователи активно взаимодействуют в соцсетях с другими людьми через комментарии и личные сообщения. Ли также подчеркнул социальную функцию интернета, которая может быть особенно полезна пожилым людям с ухудшающимися или ограниченными физическими возможностями.
Однако эксперт предостерег старшее поколение от возможных интернет-рисков, таких как кибербуллинг и конфликты с MCN (Multi-Channel Network — компании, которые сотрудничают с платформами и помогают блогерам развивать каналы, монетизировать контент, защищать авторские права, забирая процент от дохода — прим. ЭКД).
Многими популярными аккаунтами гранфлюенсеров управляют именно MCN. По данным Beijing News, обычно MCN забирают 60–70% прибыли аккаунта.
Например, компания Octopus Culture ведет аккаунт 84-летней Ван Биюнь, у которой 12 млн подписчиков. Основатель компании заявил, что их привлекла редкость образа Ван в интернет-среде, где доминируют молодые пользователи. Сначала компания выстраивала имидж Ван как героини мемов, а затем превратила ее в женщину с богатым жизненным опытом. Она учит пользователей «быть элегантной, как бабушка».
В Octopus Culture отмечают, что прямые эфиры часто требуют многочасовой работы, представляют для гранфлюенсеров большую нагрузку. Профессор Жэнь Чао из Восточно-Китайского университета политических наук и права предупредил, что некоторые MCN даже эксплуатируют сочувствие молодых людей, назначая пожилым людям ночные эфиры, чтобы стимулировать донаты. Жэнь посоветовал гранфлюенсерам помнить о рисках для здоровья и лучше разбираться в трудовом законодательстве.
Подготовила Альбина Шелест
Подписывайтесь на лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
