Короткие видео под музыку с уже узнаваемой эмблемой TikTok успели за пару лет заполонить весь интернет. Собственные аккаунты в китайском приложении заводят певцы, блогеры и спортсмены по всему миру. Очевидно, что они видят огромный потенциал этого нового китайского гиганта. Вы же, наверное, знаете лишь о смешных видео и 13-летних пользователях. Если честно, мы тоже. Поэтому давайте разбираться вместе с ЭКД.
Что же такое TikTok
TikTok — это платформа для просмотра и публикации коротких видеоклипов. Формат приложения очень напоминает раздел «Истории» социальной сети Instagram. Однако инструментов для создания и редактирования видео у TikTok гораздо больше, чем у Instagram. Пользователи вольны использовать множество видеоэффектов, масок, фонов и постоянно обновляющийся плейлист популярных композиций со всего мира.
Как появился TikTok
Сначала был Musical.ly. Это приложение появилось в 2014 году, основной его развлекающей функцией было создание музыкальных видео. Пользователи повторяли слова песни на видео, и на выходе у каждого получался собственный мини-клип. Прямо как TikTok сейчас, скажете вы, и упустите множество важных моментов.
Потом благодаря китайской ByteDance (самая дорогая частная компания в мире) в 2016 году в Китае появился Douyin (抖音), а позднее в том же году была создана его международная версия TikTok. В 2017 году ByteDance выкупила Musical.ly за $1 млрд. В 2018 году после слияния TikTok и Musical.ly начинается стремительное развитие приложения, и в конце года оказывается, что TikTok скачали миллиард раз. Сейчас это социальная сеть с 500 млн активными пользователями в месяц по всему миру, включая Китай.
В чем смысл этого приложения
Вы считаете, что смысла нет совсем, и эти видео лишь отнимают время. В чем-то вы правы.
Если у TikTok есть философия, она заключается в развлечении. Для автора видео и для его зрителей это в первую очередь интересное времяпрепровождение. Интереснее всего, конечно, снимать.
Никогда не снимали видео, не снимались сами? TikTok поможет вам, если вы очень хотите сделать что-то интересное и не знаете, что придумать. Он предложит вам музыку и эффекты для любого вашего видео и стилизует его в настоящий короткий видеоклип. Недостаточно? Просто снимите видеочеллендж. В TikTok их просто невероятное количество: танцевальных, музыкальных или очень странных…
В общем, основная цель TikTok — досуг. Без серьезной информационной нагрузки, которой и так много в нашем современном мире. Просто смотрите ритмичные и часто довольно увлекательные видеоролики. Ну а почему бы и нет?
Стоп. TikTok и Douyin — это одно и то же?
Нет, это два абсолютно отдельных приложения. Разницу между ними отлично объясняют авторы What’s on Weibo.
В зависимости от используемого магазина приложений, вы сможете скачать лишь одну версию TikTok или Douyin. Для китайских пользователей в магазине отображается лишь Douyin. Иностранцы через Apple Store и Google Play могут скачать только TikTok.
Разные приложения — разный контент и разные интернет-селебрити. Например, один из самых популярных и старых аккаунтов на TikTok принадлежит двум близняшкам из Германии. Он называется LisaAndLena, и у них более 30 млн подписчиков, а в китайском Douyin на двух девушек подписаны лишь 100 человек. У китайского актера Чэнь Хэ (陈赫) в Douyin есть целая армия фанатов: их более 50 млн. Но в TikTok вообще сложно найти его настоящий аккаунт.
Недавно в китайской версии приложения зарегистрировался МИД КНР. Этот аккаунт не найти в международном TikTok, да и зачем он там? Контент для китайцев и для иностранцев действительно отличается, но его смысл в целом один: короткие видео «залипательного» характера.
TikTok заграничный
Однажды я ездила с младшей сестрой на экскурсию, то есть на день оказалась среди школьников 7-12 лет. Все они смотрели видео в TikTok по дороге на шоколадную фабрику и обратно. За минуту дети просматривали бесчисленное количество видео, показывали их друг другу и изредка обсуждали их. Было немного не по себе: как будто я оказалась в одном из эпизодов «Черного зеркала», сериала о пугающем развитии событий в нашем цифровом мире. В тот день я сделала свои выводы об этом приложении.
Средний возраст аудитории TikTok действительно ниже, чем у состоявшихся в обществе социальных сетей-ветеранов: Facebook, Twitter и даже Instagram. 41% пользователей стремительно растущего приложения — это люди от 16 до 24 лет.
Douyin китайский
Недавно я обратилась ко всем знакомым китайцам за помощью. Мне нужно было найти китайских блогеров на Weibo, популярном в КНР сервисе микроблогов.
Каждый второй китаец спрашивал меня: «Почему вдруг Weibo? Все крутые блогеры уже давно на TikTok. Это приложение очень быстро набирает у нас популярность, поэтому все блогеры там». Тогда я поменяла свое отношение к TikTok и решила написать эту статью.
В Китае очень сильно влияние лидеров мнений — популярных актеров, спортсменов, блогеров. В России они называются ЛОМы (лидеры общественных мнений), в англоговорящих странах это KOL (key opinion leaders), в Китае их называют ванхунами (网红 wǎnghóng，网络红人 wǎngluò hóngrén интернет-знаменитость).
Ванхуны в Китае могут продать что угодно, продвинуть любую идею в массы своих фанатов. Они сотрудничают со множеством рекламных агентств и ежедневно получают денежные пожертвования от доброжелателей и поклонников. Большинство юных китайцев стремятся стать такими же: красиво жить и, кажется, ничего для этого не делать.
Именно из-за помешательства на интернет-селебрити большинство видео в китайской версии приложения — попытки получения признания и одобрения общественности. Пользователи стремятся быть похожими на своих кумиров, они снимают милые видео с искусственной и идеальной жизнью.
Реклама в TikTok
Напомним, 41% пользователей TikTok — это люди от 16 до 24 лет — не самое платежеспособное население Земли. Но TikTok растет настолько стремительно, что компании уже не могут игнорировать его вес в интернет-сообществе. Поэтому на платформе появились маркетинговые пионеры. Без каких-либо рекламных инструментов компании учатся продвигать свои товары на неосвоенной территории. Это требует большого креатива со стороны маркетологов.
Компания Sony наняла 30 TikTok-блогеров для рекламы триллера «Клаустрофобы», чтобы те сняли 75 коротких видео. В видео блогеры должны были пройти квест и выбраться из комнаты, подобно героям фильма.
Coca-Cola и Adidas проводят уже не первую рекламную коллаборацию с растущим приложением. Маски с брендом, хештеги и челленджи… Кажется, рекламе и не нужен специальный механизм, чтобы достучаться до потребителя.
Органический рост просмотров — то, о чем мечтает каждый блогер или рекламодатель, продвигая свой контент в любой социальной сети. Просмотры без траты денег. Благодаря растущей популярности TikTok и его особой системе рекомендации видео, основанной на искусственном интеллекте (ИИ), естественный (без рекламных вливаний и накруток) рост охваченной аудитории возможен.
Вот как это работает. Даже если у вашего аккаунта нет ни одного подписчика, выложенное вами видео все равно будет набирать просмотры. Об этом заботится система рекомендаций TikTok. Чем больше реакций на ваше видео, тем чаще система будет его рекомендовать другим пользователям. Вот почему рекламные компании в TikTok основываются на взаимодействии с пользователем, вот зачем все эти челленджи, призывающие вас к участию в них, вот зачем хештеги, брендированные видеоэффекты и маски.
Чтобы не заниматься пустословием, я зарегистрировалась в TikTok и сама его протестировала. Сняла музыкальное видео — это очень просто. Посмотрела, что из интересного предлагает мне лента TikTok. Первое видео, на которое я наткнулась, было снято ребятами из Little Big (популярная российская музыкальная группа, выступают и за рубежом). Дальше мне предложили видео певца Егора Крида, блогера Насти Ивлеевой, актеров из сериала на ТНТ «Саша+Таня» и всех-всех-всех. Все наши звезды там! Зачем? Вряд ли бы они стали тратить деньги на развитие аккаунта в приложении, где никто не сидит.
Просто небольшое умозаключение. SMM-менеджеры TikTok существуют и, наверное, зарабатывают неплохие деньги на развитии звездных аккаунтов и написании сценариев к видеороликам.
Реклама в Douyin
Использование Douyin в качестве рекламной платформы, как мы уже выяснили, очень популярно в Китае. У Douyin даже есть собственная команда блогеров. При сотрудничестве с блогерами от Douyin, рекламное видео продвигается и ванхунами, и искусственным интеллектом, который создает новостную ленту в приложении. Это самый быстрый, но и самый дорогой способ продвижения любых рекламных роликов в соц. сети.
Пример рекламы без использования блогеров и ИИ от Douyin — кампания ресторана китайских самоваров хого Haidilao. Цель рекламы — пригласить пользователей в ресторан, чтобы создать собственное видео приготовления блюд. В акции поучаствовали 15 тыс. пользователей, среди которых были и ванхуны. Их видео из ресторана просматривались около 50 тыс. раз. Сила картинки и сила мейнстрима — вот, что диктует правила рекламной игры и в Douyin, и в TikTok.
Как и коммерческие компании, борющиеся за присутствие в умах молодежи, китайское правительство уже давно обратило внимание на популярные социальные сети. План Си Цзиньпина о том, чтобы «голос партии был слышен для всех пользователей всех платформ», вполне работает. Количество платформ растет, а вместе с ним и увеличивается присутствие партии в них. Уже есть суперприложение, обучающее философии председателя Си Цзиньпина.
Хотя китайская молодежь твердит, что у них никто не интересуется политикой, количество подписчиков у аккаунта МИДа растет. Наверное, равнодушие к политике у молодых людей проходит. И наступает необходимая заинтересованность, патриотическая.
Вывод
Во-первых, простите за видео. Надеюсь, они не разрушили в вас веру в человечество.
Во-вторых, хотим мы этого или нет, TikTok не только существует, но и стремительно развивается. Он задает новые тренды, приумножает чей-то капитал и несет в мир новый вид интернет-серфинга.
«Я думаю, что Douyin будет расти и дальше. Даже CCTV (центральное телевидение Китая, — прим. ЭКД) создало там свой аккаунт. Это показатель, что данная платформа имеет большой доступ к китайскому населению», — поделился основатель сообщества носителей китайского языка в России «Серый мокко» Фан Фэй.
В-третьих, китайцы молодцы: они осваивают новые сферы бизнеса и используют их ресурсы по максимуму. Весь мир их догоняет и берет с них пример, только увеличивая китайский капитал. Но в Китае Douyin больше, чем платформа для привлечения потребителей. Для правящей верхушки важно иметь больше способов связаться с подрастающим поколением. Найдешь общий язык с теми, кто поведет страну в будущем, и они продолжат твой путь. Во всяком случае, Министерство коммуникации КНР на это надеется.
