Каждый год в День холостяка 11 ноября весь Китай участвует в огромнейших онлайн-распродажах. Фестиваль придумали 10 лет назад в компании Alibaba. Сейчас в нем участвуют не только китайские платформы электронной коммерции, но и обычные магазины, а также рестораны. Потребители безумствуют, службы доставок перегружены, продажи бьют рекорды. В этом году Alibaba тоже похвасталась новым достижением: на День холостяка продали товаров на $75,1 млрд. Это почти вдвое больше, чем в прошлом году.
Спустя пару недель, когда все клиенты получили свои заказы, а эмоции от рекордов ушли, продавцы возвращаются к суровой реальности – цифрам. Так ли радужно выглядят их финансовые отчеты? Известный китайский финансовый блог Shenran Finance пообщался с 7 продавцами, которые участвовали в акциях 11 ноября.
В этом году 11 ноября отличалось от предыдущих фестивалей. Увеличили время распродаж, предварительные акции начались уже в конце октября. Формат фестиваля тоже поменялся: главным способом продажи товаров стали лайвстримы — прямые трансляции. Аванс за участие в акциях нужно было вносить еще раньше. И вот, корзина отложенных товаров опустела, но и кошелек теперь пустой. Складские запасы поредели, но банковские счета не пополнились. Если их изучить, окажется, что многие даже ушли в минус.
Продавцы думали: принимать участие в новом формате 11 ноября и в какой форме это делать? Один продавец вложил деньги в рекламу товаров через лайвстримы. После фестиваля он проверил статистику и навсегда разочаровался в 11 ноября. Некоторые продавцы потерпели убытки в 3 млн юаней ($460 тыс.). Другие говорят, что неравное распределение трафика на 11 ноября встречается очень часто.
Мы потратили больше 100 тыс. юаней на проведение лайвстрима. В итоге нам вернули 97% заказов
У Шугэ, основатель китайского бренда средств по уходу за кожей
Будучи основателем компании товаров широкого потребления, мне приходится уворачиваться от ловушек финансирования. Я пережил коронавирусный кризис, провел несколько сотен стримов. Сначала думал, что реклама товаров через прямые трансляции на 11 ноября принесет большой объем продаж. Не думал, что потерплю неудачу. Хотя удача мне и не светила.
В конце октября агентство по продвижению компаний в соцсетях (MCN) предложило мне поучаствовать в прямой трансляции. Ведущим стрима был профессионал с 16 млн подписчиков на Douyin (китайская версия TikTok). Трансляцию проводили на престижном аккаунте с 23 млн подписчиков.
Мы думали, что с такими гигантами точно добьемся успеха. Для стрима выбрали 31 октября — ключевой день перед началом распродаж. Когда мы обсуждали сотрудничество, я думал о будущем. Перенесу ли я ночную суматоху бесперебойных заказов? Справится ли с нагрузкой наш отдел логистики? Но факты свидетельствуют, что я был слишком наивен.
Так как договор подписывался с ведущим блогером, у нас не было права менять условия, включая пункт о полной предоплате. Мы доверились репутации профессионального ванхуна (网红 wǎnghóng) и крупной стриминговой платформы и перевели на счет организатора всю сумму.
Мы и представить не могли, что за 5-часовую трансляцию наш ведущий появится только на 5 минут и сразу уйдет. В оставшееся время эфир неловко вели обычные ведущие, и все рекламируемые бренды смешались в кашу. В трансляции участвовали 30 компаний. В общей сложности мы потратили больше миллиона за место в эфире плюс еще 20% за комиссию на рекламу. Но провел ли ведущий стрим целиком, как мы условились? Провели ли организаторы прямое включение со зрителями? А пришел ли нам гарантированный трафик с рекламы?
Нет. Причем произошло нечто совсем абсурдное. После полуночи 97% заказов, сделанных во время трансляции, отменили! Это было как в страшном сне. У других брендов из нашей трансляции отменили 99,99% заказов.
Когда агенты отказались менять условия контракта, это была ловушка. В договоре не было прописано время, которое ведущий проведет в эфире. Сейчас мы готовимся к суду с компанией-агентом, но не знаем, победим ли.
Убытки 3 млн юаней. В этом году не осталось денег на попадание в рейтинг 11 ноября
Фэй Юй, продавец электротехники на Tmall
Товары по поисковым запросам на Taobao (куда включены и Tmall магазины) показываются по рейтингу продавца: чем он выше, тем больше показов. Все продавцы хотят попасть в первые ряды рейтинга. Это можно сделать двумя способами: увеличить продажи низкими ценами либо тратиться на рекламу. Обычно мы регулируем цены большими скидками, кешбэком, раздаем хунбао с деньгами (红包 hóngbāo красные конверты). Чем больше мы несем убытков, тем выше у нас рейтинг.
Мы всегда участвовали в битве за место в рейтинге на 11 ноября. Обычно уже с сентября-октября каждый день вкладывали по 70-80 тыс. юаней ($12 тыс.). На 11 ноября наш торговый оборот составляет несколько миллионов юаней. С учетом предыдущих вложений мы терпим убытки. Надеемся, что конверсия с 11 ноября принесет нам деньги в следующие месяцы.
Раньше электронной коммерцией занималась только компания Alibaba, трафик был большим. Потом появились JD, Pinduoduo, а теперь онлайн-продажами занимаются еще Douyin и Kuaishou. Трафика на Taobao меньше, торговлей заниматься тяжелее.
В 2018 году валовая прибыль нашего магазина составила 4 млн юаней ($608 тыс.). В 2019-м она упала в два раза. В этом году мы пока терпим убытки на 3 млн юаней. Причин для этого много. В прошлом году мы не заняли хорошего места в рейтинге, конкуренция слишком жесткая, объем продаж уменьшается, конверсия трафика никуда не годится. А наши расходы остаются неизменными. Добавьте к этому последствия эпидемии: покупатели тратят деньги осторожно.
Платформы больше не обращают внимания на качество товара. Они смотрят на объем продаж, а его можно увеличить вложениями в рекламу. Если объем большой, то платформа даст тебе трафик. Раньше у хороших товаров была высокая конверсия, платформа соответствующе распределяла трафик, мы постепенно поднимались в рейтинге. Сейчас в основном деньги только тратятся.
Хотя прямые трансляции очень популярны, они больше подходят для рекламы косметики, одежды и других товаров без строгих требований к качеству. В случае с электротехникой не будет импульсивных покупок, поэтому трансляции с профессиональными ведущими нам не выгодны. У нас нет конкурентного преимущества. Мы не участвуем в борьбе за рейтинг, потому что не можем позволить себе еще больше убытков.
11 ноября потерял свою ценность. На самом деле жесткая конкуренция сделала наш бизнес прозрачным: нам приходится ежедневно поддерживать рациональную норму прибыли, больших возможностей для снижения цен у нас нет. Как и нет возможности рассчитывать на большие продажи от 11 ноября. Поэтому мы относимся к фестивалю как к маленькой уловке стимулирования сбыта.
Конкуренция в сфере улиточной лапши слишком жесткая. На 11 ноября мы потеряли еще больше
У Цюян, директор онлайн-магазина Luobawang (螺霸王 Luó bàwáng)
В этом году Tmall удлинил фестиваль 11 ноября и разбил его на несколько этапов. Такой трюк для продавцов выгоден, потому что бум продаж не будет сосредоточен на одном дне. Судя по нашей статистике в Tmall, первый раунд предпродаж был очень успешным: выручка составила больше 10 млн юаней ($1,52 млн). Каждый год самая большая нагрузка у нас приходится на цепь поставок. В этом году распродажи как раз организованы так, чтобы снизить нагрузку на поставки.
Для нас 11 ноября — это не про заработок, а про продвижение бренда. Потому что наш флагманский магазин на Tmall все четыре года участия в фестивале несет одни убытки. К тому же конкуренция в нашей сфере усиливается.
Во время эпидемии улиточная лапша лосыфэнь (螺蛳粉 luósīfěn) стала настолько популярной в интернете, что даже одну упаковку было не купить. Вся индустрия встала, пока производство не восстановилось после карантина. Некоторые крупные бренды тоже стали делать лосыфэнь, маленькие компании устроили ценовую войну, поэтому наши издержки на продвижение не сократились.
В этом году мы заказали место в эфире у популярной ведущей Вэйя (продала российских товаров на миллионы) и наняли для рекламы других знаменитостей. Однако эффект от рекламы был хуже, чем мы бы хотели. Самой эффективной оказалась трансляция у Вэйя. Ведущие придирчивы и требуют самую низкую цену на каждый продукт. Нам приходится уступать, тратить большие деньги на место в эфире, платить комиссионные. Например, место в обычном стриме у Вэйя стоит несколько сотен тысяч юаней, а эфир на 11 ноября стоит дороже. Ее эфиры стабильные, но даже если она обеспечила несколько десятков тысяч заказов, на прямой трансляции мы все равно не заработали.
1 ноября наш магазин взорвался от заказов. Но радоваться я не могу
Чэнь Линь, владелица магазина товаров повседневного спроса
В этом году наш бренд в пятый раз участвовал в фестивале 11 ноября. Я понимаю, зачем Alibaba растянула фестиваль. Общий объем оборота товаров должен расти каждый год. Однако для потребителей такая стратегия слишком сложна. Они привыкли, что фестиваль 11 ноября — это только один день. Они запутались и не знают, когда покупать выгоднее всего.
Когда мы консультировались с Tmall по поводу 11 ноября, нам сказали выделить 40% от общего запаса товаров на продажи с 1 по 3 ноября. Оставшиеся 60% товаров нужно было отложить до 11 ноября. Мы же продали 120% от запасов уже 1 ноября, и у нас вообще не осталось товаров на основную распродажу.
Наша цепь поставок не работает по принципу «сегодня заказали, завтра товар готов». В производстве многие процессы делаются вручную. Мы не можем открыть конвейер на десять тысяч бутыльков в час как косметические компании. Если спрос повышается в одночасье, это чрезмерно давит на наше производство. Фабрики очень прагматичны: они начнут работать только после поступления оплаты. А продавцам нужно получить деньги, чтобы начать выполнять заказ, но оплату не перечислят на наш счет, пока покупатель не получит товар.
Tmall ужесточил правила отправки товара во втором полугодии 2020-го. Если отправку не осуществят в течение 48 часов после оплаты, то Tmall автоматически компенсирует покупателю 5% стоимости товара за счет продавца. Раньше товар считался отправленным с того момента, как мы сами укажем номер заказа в системе. Сейчас Tmall считает отправкой момент принятия посылки в службе экспресс-доставки.
Более того, если во время доставки товар задержится в какой-то точке пути дольше чем на 24 часа и покупатель пожалуется на задержку в Tmall, то продавец будет вынужден компенсировать еще 30% стоимости. Если магазин откажется компенсировать, это скажется на статистике. Но ведь задержка в доставке не зависит от продавца.
Бум прямых трансляций на платформах электронной коммерции для нас почти ничего не значил. Мы весь год сами вели стримы, участвовали в стримах с крупными блогерами. Но было ощущение, что это какой-то базар, где зазывают покупателей. Если эфир был успешным, мы боялись, что не сможем обеспечить заказы. Еще хуже, если трансляция не «выстреливала»: приходилось придумывать, как сбыть товар заранее заготовленный для нее.
Фестиваль 11 ноября принадлежит крупным брендам. Малый бизнес для них не конкурент
Ци Фэн, продавец магазина бытовой химии
В прошлом году до 11 ноября я занимался продажей электронных сигарет, на Taobao у нас было несколько магазинов. Фестиваль шопинга — большой праздник потребления. Мы хотели воспользоваться внутренними инструментами маркетинга Taobao. За неделю до 11 ноября в 2019 году власти полностью запретили онлайн-продажу электронных сигарет.
В этом году у нас бизнес по продаже бытовой химии, мы есть на Taobao, JD и Pinduoduo. Мы маленький магазин, у нас мало покупателей, бренд неизвестный. Для нас важны ежедневные стабильные продажи, а 11 ноября — крупномасштабный фестиваль шопинга — не наше поле боя. Он принадлежит крупным брендам, и малый бизнес для них не конкурент.
Продвижение товара на 11 ноября — это почти всегда убытки. В прошлом году мы потратили 100 тыс. юаней ($15,2 тыс.) на участие в рейтинге, наша статистика выглядела достойно — все, чтобы смело идти в бой 11 числа. Но в итоге мы принесли себя в жертву Taobao. Поэтому в этом году мы были осторожны и не гнались за рейтингом. Установленные платформой правила игры подталкивают на продажи через рекламу, и слезть с рекламной «иглы» не просто.
Не знаю, зачем в этом году фестиваль шопинга так растянули: чтобы покупатели больше заказали или чтобы продавцы больше потратили на продвижение. Все началось в конце октября и длилось почти полмесяца. Период ценовой, рекламной и рейтинговой войн удлинился. Оплачивать рекламу на платформе нужно на более долгое время. Так как ваше место в рейтинге и положение на главной странице поиска в Taobao не остается на месте, приходится вкладывать больше средств.
На платформах несправедливо распределяется трафик. Малый и средний бизнес постоянно борется за существование
Джерри, директор онлайн-магазина косметического бренда
В этом году фестиваль был длиннее. Нам пришлось провести больше подготовительной работы: мы знали, что магазину будет непросто. Мы продумали стратегию для раздачи бесплатных сувениров, спрогнозировали объем продаж через каждый канал сбыта, наняли больше работников в службу поддержки. У нас открыты магазины на всех ведущих платформах. Самый большой трафик приходит в Tmall. Мы проводим прямые трансляции только там, а другие платформы для нас как дополнительная помощь.
Для нас стримы имеют важное значение. Мы часто сотрудничаем с одним ведущим на Taobao. Эффект от трансляций хороший: многие покупатели узнали о нас через его эфиры. Рисковать и искать новых ведущих мы не осмеливаемся. Что-то пойдет не так, блогер не сможет представить товар, его подача будет плохой — ожидаемого результата мы не добьемся. Место в эфире даже у обычного ведущего недешевое. Подбирать подходящего человека приходится уже в процессе сотрудничества, методом проб и ошибок. А цена этого метода очень высока.
Когда лайвстримы только появились, конкуренция между продавцами выросла. Если отстанете от остальных, не найдете новых клиентов. Трафик на платформах стремится к крупным магазинам и ведущим, это нормально. Мы это осознаем и не считаем большой проблемой. Малый и средний бизнес может найти и другие каналы продвижения. А это уже бескомпромиссная борьба между средним и малым бизнесом.
Каждый год магазины работают в убыток, зазывая больше покупателей, причем не только на 11 ноября или 18 июня (фестиваль шопинга от платформы JD). Несмотря на это, мы все равно участвуем в распродажах. Это все еще редкая возможность продемонстрировать свой бренд и повысить его узнаваемость.
30-летнему офлайн-магазину пришлось выйти в онлайн. Но там все запутанно
Лулу, директор магазина одежды
Мы старый китайский бренд мужской одежды. Наш средний чек — 3 тыс. юаней ($456) на человека. Мы уделяем большое внимание качеству товара. Раньше мы 30 лет работали только офлайн, но из-за пандемии в 2020-м впервые вышли в онлайн. Это оказалось тяжело. Наша руководительница уже не молода: пока она разбиралась со всеми правилами на Taobao и решала полностью вкладываться в распродажу, регистрация на участие в 11 ноября кончилась.
Мы изначально сомневались, участвовать в фестивале или нет. Особенность бренда в том, что у нас нет распродаж. Если старые клиенты узнают, что мы сделали онлайн-скидки, это негативно скажется на физических продажах. Мы решили все же участвовать в 11 ноября, потому что в этом году бизнесу и так не просто.
В процессе у нас возникли проблемы. Скидки нельзя было установить напрямую, нужно было выпускать специальные купоны. Это запутало и нас, и клиентов. Если мы станем членами внутреннего клуба Taobao, то клиентам, чтобы получить наши купоны, тоже придется в него вступить. Для этого надо создавать специальную систему. Не успели мы разобраться со всеми условиями, как срок подачи заявок на 11 ноября истек.
Прямые трансляции для нас — очень печальная история. Мы нашли компанию, которая представляла ведущих для эстрадного телешоу, хотели договориться о сотрудничестве. Гости на телепередаче должны были представить наши товары, компания пообещала предоставить лучшие ресурсы Taobao. Наша хозяйка обрадовалась и сразу распорядилась все организовать. Мы договорились о 5 лайвстримах. Накануне каждой передачи агенты отказывались начинать стрим, ссылаясь на организаторов передачи. В итоге мы получили большой счет за неоказанные услуги.
Еще мы зарегистрировались на Douyin. Аккаунт магазина открылся в марте, мы купили рекламный пакет. Бесполезно. До сих пор через Douyin мы не продали ничего.
Конечно, в наших онлайн-неудачах мы тоже виноваты: не понимаем правила торговли, у нас слишком высокий ценник. Хорошее качество через интернет не разглядишь. Благо наш босс особо этим не интересовалась и почти ничего с нас не спрашивала. С марта по май клиентов не очень много. Когда продавцы не заняты, мы отправляем их проводить трансляции. Многого мы не ждем.
Подготовила Елизавета Петрова
