AirBnB уходит из Китая. Что пошло не так?

AirBnB уходит из Китая. Что пошло не так?

Изображение: uxdesign.cc

Онлайн-платформа для поиска жилья Airbnb уходит из Китая. Airbnb сосредоточится на подборе аренды жилья для китайцев, выезжающих за границу. Компания пришла в Китай в 2016 году, и поначалу ее хвалили за стратегию по локализации. Но что пошло не так?

Китай — самый крупный в мире рынок для зарубежного туризма. Однако после начала пандемии Covid-19 китайцы перестали ездить за рубеж, а иностранные туристы перестали ездить в Китай. По словам некоторым источников, Airbnb ждали открытия страны: доход от их деятельности в КНР составлял всего 1% от общей выручки компании. Большая часть размещений на Airbnb приходилась на 5 крупнейших городов материкового Китая и Гонконг. За 6 лет в Китае Airbnb смог обслужить только 25 млн гостей.

30 июля Airbnb удалит из системы 150 тыс. объявлений в Китае. Пекинский офис Airbnb продолжит работу для китайских туристов в других странах, когда те смогут путешествовать за рубежом.

Что не так с китайским названием Airbnb

В 2017 году Airbnb объявили об официальном китайском названии 爱彼迎 Ài bǐ yíng. Компания интерпретировала его как «встречать друг друга с любовью». В блогах писали, что Airbnb хочет закрепиться на китайском рынке.

Но название никому не понравилось: 彼 и 迎 yíng при быстрой речи сливаются в один слог. У кого-то иероглифы вызывали ассоциации с рекламой секс-игрушек или лекарствами для потенции. Многие интернет-пользователи сами предлагали более благозвучные и простые варианты.

Какие у Airbnb есть конкуренты

В Китае несколько локальных аналогов Airbnb. Крупнейший — Tujia 途家, платформа от интернет-гиганта Alibaba — Fliggy 飞猪, но также есть Xiaozhu 小猪, Muniao 木鸟. Еще одна многообещающая платформа от крупного игрока на технологическом рынке Meituan — Meituan Homestay 美团民宿. Кроме того, у Китая есть туристический гигант Ctrip 携程旅行, известный за рубежом как Trip.com.

Когда гигант Airbnb пришел в Китай, Tujia только стала компанией-единорогом. Однако в 2017 году у Tujia в Китае уже было в пять раз больше зарегистрированных вариантов размещений, чем у Airbnb. Airbnb ввели оплату через сервис Alipay после двух лет в Китае, хотя мобильные платежи — это необходимость для удобной работы и жизни.

Основатели Tujia подчеркивали: в Китае нет культуры bed-and-breakfast, ни хозяева, ни путешественники не хотят делить жилье с незнакомцами, свободных гостевых комнат в китайских квартирах тоже нет. Поэтому Tujia активно развивали другие варианты размещений — целые апартаменты с хорошим ремонтом и мебелью. Сервис сотрудничает как с частными лицами, так и с агентствами недвижимости.

После объявления Airbnb об уходе почти все локальные сервисы создали специальные «зеленые коридоры» для привлечения клиентов. Это упрощенная процедура регистрации «в один клик», которая позволяет хозяевам быстро перенести свои объявления. Стоит отметить, что Airbnb со своей стороны сами обеспечили экспорт аккаунтов.

Что делали Airbnb для продвижения в Китае

Airbnb запустили мини-приложение в WeChat, публиковали и видео с популярными инфлюенсерами KOL. Но у аккаунта Airbnb на Douyin всего 320 тыс. подписчиков (почти втрое меньше, чем у Tujia), а на их аккаунт Xiaohongshu подписаны всего 38 тыс. пользователей (в 8 раз меньше, чем Tujia). На специализированной платформе для путешественников Mafengwo аккаунт Airbnb последний раз публиковал материалы в 2018 году.

Airbnb игнорировали клиентский путь и бренд-коммуникацию в Китае. Компания опиралась на свой сайт и мобильное приложение, но не использовала в полной мере китайские соцсети и популярный формат коротких видео, онлайн-сообщества, темы, которые откликались бы у молодых китайцев.

Однако в конце 2019-го, как раз перед началось пандемии, Airbnb выпустила трогательное анимированное видео о праздновании китайского Нового года. Главная героиня в ролике переезжает из Уханя на работу в Шанхай и не может вернуться домой отпраздновать новый год с родителями. Те сами бронируют квартиру на Airbnb и приезжают к дочери в Шанхай.

Многим в Китае понравился короткий мультфильм. Агентства писали, что молодежь оценила идею, где именно родители приезжают к дочери, а не она к ним — многие молодые сотрудники из-за занятости не могут позволить себе уехать на праздники домой.

Что думают об уходе Airbnb китайцы

Местные арендодатели и хозяева квартир говорят, что им все равно на уход Airbnb:

«Мы с самого начала больше использовали Airbnb для поиска временного жилья за границей. Но когда Meituan и Ctrip тоже вышли на зарубежный рынок, оказалось, что у Airbnb цены намного выше. Поэтому я стал меньше им пользоваться», — рассказывают интернет-пользователи.

Многие китайцы вообще узнали о сервисе, когда Airbnb объявили об уходе с рынка:

«Приложение просто было недостаточно популярным, многие даже не понимали, что это. Информация о домах и хозяевах была неполной, цены были выше, чем на других платформах. Информации о жилье за рубежом было еще меньше. Я как-то хотела арендовать виллу в Таиланде для отпуска, но не нашла данных о некоторых районах», — делится Ин, молодая жительница Шанхая.

«Все так же, как было с Uber. Взаимодействие с пользователями было так себе. Конечно, у Airbnb не получилось соперничать с локальными аналогами. У них маленькая доля рынка, поэтому решение уйти кажется логичным. Выживают сильнейшие, тут нечего обсуждать», — поделился комментатор Jmqtsh на Weibo.

Безусловно, из-за пандемии китайский рынок краткосрочной аренды жилья резко сократился и все еще уменьшается. Но в 2022 году внутренний туризм в Китае должен восстановиться до 70% от допандемийного 2019 года. По оценкам Китайской академии туризма, число поездок и доходы от внутреннего туризма в 2022 увеличатся на 16% и 27% год к году. Китайцы совершат почти 4 млрд поездок, доходы от туризма достигнут 3,8 трлн юаней ($600 млрд).

В будущем можно наблюдать, как Airbnb покажет себя в обслуживании китайских туристов заграницей. Tujia и другие сервисы тоже ждут открытия границ и продолжают расширяться на зарубежных рынках.

Подготовлено командой агентства Outlandish Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: [email protected]

Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.