11.11 — крупнейшая распродажа в Китае, ее часто называют «китайской Черной пятницей». Сегодня это уже не просто гонка за скидками, а возможность инвестировать в качество и эмоциональное удовлетворение. Покупатели стали избирательнее, а платформы делают ставку на новые подходы и формы продаж. Разбираемся, как эти перемены повлияли на главный шопинг-фестиваль Китая и сохраняет ли он свой статус важнейшего дня на рынке электронной коммерции.
Фестиваль покупок инициировала Alibaba еще в 2009 году. Тогда его позиционировали как своеобразный «анти – День святого Валентина» или День холостяков (光棍节), которые развлекаются онлайн-шопингом. Затем к распродажам присоединились другие платформы e-commerce, такие как JD и Pinduoduo, а скидки и акции распространились на офлайн-магазины.
В 2024 году распродажа стартовала 14 октября и продлится до 11 ноября. Это самая длительная распродажа за историю фестиваля. Для сравнения, в 2022 и 2023 году распродажа начиналась 23-24 октября — на десять дней позже, чем в 2024 году.
Как китайцы тратят деньги на распродаже в 2024 году
В 2024 году китайские пользователи уже не гонятся за самыми низкими ценами. Напротив, в этом году они покупают только то, что им нужно. Особое внимание уделяется качественным товарам более высокого ценового сегмента, объясняет менеджер проектов крупной китайской маркетинговой компании Сюй Хао:
«В последние годы на фоне спада потребления в Китае поведение покупателей изменилось. Теперь они предпочитают практичные товары с хорошим соотношением цены и качества, а не гонятся за люксовыми брендами. Кроме того, их уверенность в отечественных продуктах заметно выросла».
Традиционная электронная коммерция продолжает доминировать, занимая более 80% рынка. Под традиционным e-commerce подразумеваются классические онлайн-маркетплейсы Taobao, JD.com, где продажа ведется через покупку товаров с «витрин» онлайн-магазинов.
В то же время значительно увеличились продажи на лайвстримах. Продажи через Douyin (китайская версия TikTok) и Kuaishou выросли на 90% по сравнению с прошлым годом. Кроме того, движущей силой лайвстрим-продаж остаются KOL (Key Opinion Leaders) или инфлюенсеры.
«С ростом популярности продаж в прямом эфире потребители все больше доверяют продуктам, ссылки на которые размещают крупные инфлюенсеры. Китайцы чувствуют себя уверенно, совершая покупки во время лайвстримов», — добавляет Сюй Хао.
Что покупают китайцы на 11.11
Как и в прошлые годы, лидерами продаж остаются бытовая техника, электроника и одежда.
В этом году ведущие платформы e-commerce Taobao, Tmall, Pinduoduo, Suning и JD.com участвуют в акции с правительственными субсидиями. Впервые для покупки бытовой техники впервые можно одновременно использовать субсидию, купоны платформ и скидку брендов в честь 11.11. Это тоже внесло свою лепту в огромные продажи данной категории товаров. Так, Tmall предложили пользователям купоны и скидки на общую сумму 6 млрд юаней ($838 тыс.), в то время как JD.com продемонстрировали двузначный рост объема продаж.
Каждый год в распродаже 11.11 можно выделить новый тренд. В 2024 году это коллекционные товары по мотивам игр или анимационных фильмов, так называемые IP. Молодые люди до 30 лет охотно тратят деньги на эти товары, воспринимая их как способ эмоциональной разгрузки. Так, на Tmall распродаются более 100 тыс. товаров, основанных на более чем 1000 персонажей, таких как Genshin Impact и Arknights. В этом же списке Lego, британский бренд мягких игрушек Jellycat и мерч по японской манге Chiikawa.
На первый взгляд, в этом году по-прежнему много скидочных акций. Как обычно, бренды раздают подарки, на онлайн-платформах выскакивают рекламные баннеры на весь экран, даже на улицах можно увидеть плакаты о распродаже 11.11. Но общая атмосфера уже другая, ажиотажа нет.
Как отмечают сами китайцы, раньше в период распродаж все друзья и знакомые спрашивали друг друга: «А ты что покупаешь на 11.11?» Порой этот вопрос задавали вместо приветствия — настолько все были в предвкушении скидок. В 2024 году распродажи явно отошли на второй план.
Почему интерес к 11.11 падает
Интерес к 11.11 заметно снизился по нескольким причинам. Большинство кроется в политике платформ, но есть и экономические предпосылки.
1. Экстремально низких цен больше нет
В прошлые годы упор делался на снижение цен. Однако в этом году платформы делают акцент на поддержке продавцов и снижении их затрат. Хоть эти меры улучшили положение продавцов, одновременно это повлекло за собой снижение энтузиазма потребителей.
«Мне кажется, что скидки в этом году не такие большие. К тому же, на Taobao в этом году хоть и были скидочные купоны на крупные суммы, очень многие магазины их не принимали. Я не могла их использовать на нужные мне вещи. Возможно, многие продавцы не хотели терпеть убытки и давать покупателям внушительные скидки. Поэтому покупатели могли сначала обрадоваться сумме скидочного купона, но в итоге его просто было невозможно использовать», — жалуется Хэ Линь, фотограф из Ханчжоу.
2. Период распродаж длинный
Длинные распродажи — это более низкая интенсивность покупок, так как не нет необходимости срочно покупать в один день.
При этом многие китайцы отмечают, что длинные распродажи не увеличивают возможности получить скидку. Они на руку только продавцам:
«Раннее начало распродаж только помогает продавцам быстрее получить оплату», — жалуется Джейд Ли, сотрудница кредитного отдела в шанхайском банке.
3. Промоакции слишком сложные
Платформы создают все более сложные схемы скидок и бонусов, которые запутывают потребителей. Это приводит к раздражению и снижению интереса.
«Механизмы распродажи в этом году стали очень сложными. Нужно планировать покупки, разбираться в правилах акций. А потом ты разочаровываешься, если скидки оказываются меньше ожидаемого», — негодует Джейд Ли.
Предпродажа с внесением депозита (定金预售): покупатели могут забронировать товар заранее, внеся небольшой депозит до начала распродажи. Оставшуюся сумму нужно заплатить после определенного времени.
Скидка при покупке в нескольких магазинах на определенную сумму (跨店满减): покупатели получают скидку, если общая сумма покупки в нескольких определенных магазинах достигает установленной цифры. Это побуждает покупателей совершать покупки у разных продавцов, что увеличивает продажи по всей платформе.
Но не все покупатели довольны таким купоном:
«Даже если удается собрать нужную сумму для купона, оказывается, что в каком-то одном магазине его не принимают. Мои друзья тоже говорили, что потратили кучу времени, чтобы разобраться в правилах, а экономия выходит небольшой», — поделилась Хэ Линь, фотограф из Ханчжоу.
Бонус при пополнении баланса (充值优惠): покупатели получают скидки или бонусы при пополнении кошелька на платформе. Например, при пополнении кошелька на определенную сумму могут быть начислены дополнительные баллы, предоставлена скидка или эксклюзивные предложения.
Скидки в мини-играх или через задания платформы: покупатели получают скидочные баллы, выполняя определенные действия, такие как просмотр рекламы или участие в играх.
4. Распродажи устраивают слишком часто
В последние годы маркетинговые акции стали регулярными, и потребители теряют интерес к распродажам. На все китайские праздники устраиваются скидки и специальные промокампании. Иногда несколько раз в месяц.
- январь/февраль: китайский Новый год — Праздник весны Чуньцзе
- февраль: День святого Валентина
- март: Международный женский день и начало нового учебного семестра
- апрель: Цинмин и начало поездок на природу
- май: День труда
- июнь: фестиваль шопинга 6.18
- июль: «распродажа 7.7»
- август: «распродажа 8.8» и китайский День всех влюбленных — Цисицзе
- сентябрь: Праздник середины осени
- октябрь: День образования КНР
- ноябрь: 11.11
- декабрь: «распродажа 12.12», скидки к Рождеству и к Новому году
Платформы значительно уменьшили маркетинговые бюджеты и уже не так активно пиарят распродажу 11.11. Продавцы и платформы теперь ориентируются на другие периоды для проведения распродаж, распределяя бюджеты на год.
5. Поведение покупателей изменилось
Экономическая ситуация в постпандемийном Китае также сыграла свою роль — потребители стали более избирательными в покупках. Они будут тратить деньги только на самые необходимые товары, а не предаваться расточительности.
«На 11.11 я запасаюсь повседневными товарами: наполнитель для кошачьего туалета, корм для кошек, бумажные полотенца, а также покупаю крупную мебель и средства для ухода за кожей. В этом году я еще купила ударную дрель для домашнего использования — собирать мебель и сверлить отверстия для картин», — перечисляет Хэ Линь.
Итоги еще впереди
Популярность распродажи 11.11 в Китае постепенно снижается. Удлинение периода скидок, сложные условия акций и ориентация платформ на поддержку продавцов ослабляют былой ажиотаж. Но интерес к качественным товарам и лайвстрим-продажам поддерживает общий объем продаж на высоком уровне, несмотря на спокойный настрой.
Согласно данным китайской консалтинговой компании Syntun, к 30 октября 2024 года общий объем продаж в рамках 11.11 по всем платформам достиг 845 млрд юаней ($118,2 млн). Однако текущие данные охватывают только первую часть длительной кампании, и на данный момент окончательные результаты распродажи не раскрыты.
Итоги распродажи помогут оценить, сохраняет ли фестиваль свое значение в условиях изменившегося потребительского поведения. Команда EKD сделает апдейт, когда (если) платформы отчитаются о результатах.
UPD 14 ноября 2024: Alibaba и JD.com сообщили об «устойчивом росте продаж» и «рекордном количестве покупателей» в период распродаж 11.11. Компании рассказали о росте в отдельных категориях и брендах, но не раскрыли показатели GMV (gross merchandising value) — общего объема товарооборота. Согласно оценке Syntun, продажи на основных платформах электронной коммерции выросли на 26,6% до 1,44 трлн юаней ($193 млрд). В 2023 году показатель составлял 1,14 трлн юаней ($156 млрд).
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
