Тренду «гочао» 国潮 в Китае уже почти четыре года. Дословно это переводится как «национальный прилив» или «тренд». Простыми словами, это волна моды на отечественные товары. Но гочао значит для китайских потребителей немного больше.
Во-первых, гочао — это сами китайцы, которые вкладывают в отечественные бренды деньги и таланты. Китайские дизайнеры, выучившиеся и поработавшие за границей, возвращаются на родину и продвигают свое видение моды.
Гочао «создала» осенняя коллекция спортивного бренда Li-Ning в 2018 году. Компания продемонстрировала ее на неделе моды в Нью-Йорке. Коллекция произвела фурор яркими цветами и крупными надписями «Китай» 中国 и «Китайский Li-Ning» 中国李宁. В том же году компания продала 5,5 млн вещей из патриотичной коллекции.
Гочао — это не только про моду и одежду. Еще один крутой китайский бренд — мороженое Chicecream 钟薛高. Бренд появился в 2018-м, а на следующий год продал 8 млн единиц мороженого. Он покорил китайских потребителей низким содержанием сахара, уникальными вкусами (например, жасмин) и необычной формой, которая напоминает традиционную китайскую черепицу и иероглиф 回. Одно мороженое на палочке может стоить 66 юаней ($10). За высокие цены китайцы называют бренд «Hermès в мире мороженого».
Также можно отметить продавца снеков Three Squirrels и сеть чайных Hey Tea. Бренды мобильных устройств Huawei, Xiaomi, Oppo любят и используют многие китайцы. На волне гочао стали известны бренды электрокаров Nio и XPeng.
Во-вторых, гочао — это переосмысление фразы «сделано в Китае» 中国制造. В 1970-х Китай концентрировался на экспорте и производил дешевые товары по заказу иностранных компаний. Так сформировался образ Китая как «мировой фабрики». Хотя у многих китайских производителей была возможность создавать товары высокого качества, страна ориентировалась на опыт Японии. После второй мировой войны Япония концентрировалась только на дешевых вещицах, а потом перешла на высокие технологии.
Китай ее догоняет. Сегодня китайцы осознают, что отечественные товары отличаются хорошим качеством и идеально отвечают их потребностям. Китайцы понимают, что могут быть лидерами в сфере инноваций — как это было большую часть истории страны. Для креативных решений дизайнеры сегодня используют фразу «создано в Китае» 中国智造 — как противовес фабричному копированию.
В-третьих, гочао — это поколение, которое гордится китайской идентичностью. Молодые китайцы интересуются своей историей и культурой и пытаются адаптировать их в современность. Бренды вспоминают, что китайцы любили в недалеком прошлом. Например, Maxam 美加净 в 2020 году выпустил гигиеническую помаду с дизайном молочных конфет «Белый кролик» 大白兔. Это знаменитый бренд с 80-летней историей, который знают и любят даже за рубежом. А Scent Library разработали гель для душа и лосьон для тела с ароматом молока — тоже в коллаборации с «Белым кроликом».
Не только отечественные бренды используют популярность гочао. Иностранные компании тоже стараются показать Китаю, что они ценят и уважают местную культуру. Многие бренды ежегодно выпускают специальные коллекции, посвященные китайскому Новому году. Самые смелые делают все самостоятельно, но здесь важно проявить скромность. Другие устраивают коллаборации с китайскими брендами: так можно быть уверенным, что удастся угодить потребителям.
Сейчас появилась новая волна гочао, которая больше распространена в сфере моды и дизайна интерьера. «Новый китайский стиль» 新中式 смелее и активнее адаптирует западные элементы. Во втором полугодии 2021 на платформе Xiaohongshu зафиксировали 4,2 млн просмотров постов по хештегам о «новом китайском стиле».
Изображения по запросу 新中式 на Xiaohongshu
Новые дизайны особенно нравятся молодым потребителям, которые хотят быть преданными своей культуре и обладать современными вещами. Наибольшей популярностью пользуются платья ципао и костюмы в стиле эпох Хань (202 до н. э. — 220 н. э.) и Тан (618 — 907 н. э.). Китайские марки Uma Wang, SAMUEL GUÌ YANG и Yuhan Wang уже позиционируют себя как бренды «нового китайского стиля».
Китайская молодежь готова выражать любовь к своей стране через то, что они едят, носят, водят, слушают и смотрят. И сделать так, чтобы об этом знал весь мир.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
