Последние годы термин «гочао» (国潮) или «китайский шик» был главной линзой, через которую мир следил за растущими компаниями из Китая. «Гочао» сделал китайские бренды модными. Но теперь покупатели не просто выбирают патриотичную толстовку спортивного бренда Li-Ning, а готовятся к проведению свадеб по национальном обычаю. «Цзысинь» (自信) — это культурное чувство уверенности в себе, которое в корне меняет модели потребления: из демонстрации национальной гордости превращается в выражение личной идентичности, рассказывает Jing Daily.
Проникновение культурного туризма
Самое мощное проявление «цзысинь» — это новая география, потому что модели китайского туризма существенно изменились. Некогда желанным поездкам в Париж или Нью-Йорк китайцы зачастую предпочтут путешествия по историческим и культурным местам своей страны. В 2019 году число поездок за пределы КНР достигло 155 млн. Пока международный туризм постепенно восстанавливался после пандемии, китайский спрос все больше смещался на внутренний туризм.
Во время первомайских праздников в 2025 году музеи по всему Китаю посетило более 60 млн человек. Это на 17% больше, чем в 2024 году. Резко вырос интерес к археологическому туризму. После новых открытий на месте наследия бронзового века Саньсиндуй (三星堆, буквально: курган «Три звезды») в провинции Сычуань число бронирований увеличилось почти в 12 раз. Набирают популярность не только знаковые места типа Запретного города, но и небольшие музеи и исторические парки.
Социальная валюта культуры
Тренд усиливают соцсети. В ежегодном отчете Douyin (китайской версии TikTok) о музеях за 2025 год сообщается о 856 верифицированных аккаунтах музеев, что показывает рост на 17% по сравнению с предыдущим годом. Общее число просмотров музейного контента в 2024 году составило почти 125 млрд. Семьи все чаще выбирают культурные поездки, сочетающие отдых с образованием. Молодые путешественники рассматривают их как «социальную валюту».
На лайфстайл-платформе RedNote (Xiaohongshu) «культурная идентичность» формируется благодаря путешествиям в «новом китайском стиле». В прошлом путешественники просто отмечались у достопримечательностей. Сегодняшние туристы воспринимают путешествия как культурные паломничества. Они углубляются в изучение древней архитектуры, нематериального наследия и исторических традиций.
В 2024 году в праздничные дни, приуроченные ко Дню образования КНР, в соцсетях было размещено более 2,21 млн публикаций о путешествиях, которые получили 960 млн просмотров и 4,7 млрд комментариев (?). Культурные достопримечательности, такие как Запретный город, Висячий монастырь Сюанькун-сы в провинции Шаньси и храм Наньпуто в городе Сямэнь провинции Фуцзянь, стали популярными направлениями.
Иммерсивный опыт gозволяет путешественникам прикоснуться к «живым традициям». Например, есть возможность увидеть металлические фейерверки «дашухуа» (打树花, техника, при которой расплавленное железо бросают на холодные кирпичи, из-за чего создается дождь искр — прим. ЭКД), изготовить цветочные заколки для волос, смастерить кукол для китайского театра теней. Популярные тематики «По следам Шелкового пути» или «Путешествие по Китаю с Ли Бо», связывают поездки с историческими личностями и классической поэзией. Изучение китайской культуры для текущего поколения стало более престижным, чем коллекционирование штампов в загранпаспорте.
Игрушки как витрина культурной идентичности
Магазины игрушек тоже неожиданно стали полем битвы за культурную идентичность. Хотя Lego все еще остается популярным, ему бросают вызов изысканные китайские альтернативы, которые сочетают традиционную культуру с современным дизайном.
В крупном центре производства игрушек в провинции Гуандун компании черпают вдохновение в китайской литературе, исторической архитектуре, культурном наследии. Они превращают классические романы «Путешествие на Запад», «Троецарствие» и популярные места, например, Запретный город и Башню желтого журавля, в интерактивные конструкторы и коллекционные игрушки. Эти творения локализуют и прославляют китайскую культуру, а не копируют мировые бренды.
Продажи таких гочао-конструкторов и подарочных наборов, включающих элементы китайской культуры, выросли в 2,6 раза по сравнению с прошлым годом. Спрос на игрушки с изображением «китайского дракона» подскочил в 50 раз. Тираж наборов «Красная свадьба длиной в десять миль», превысил 2 млн экземпляров, что принесло 400 млн юаней ($56 млн).
Эти товары отражают более широкий тренд: родители и юные потребители ищут ощутимую связь с культурным наследием Китая. От 3D-головоломок из металла до закрытых тематических коробок, игрушки превращаются в средство погружения в культуру, формирования идентичности и чувства гордости.
Свадьбы в национальном стиле
Самое личное выражение «цзысинь» — это важные события в жизни. «Свадьба в национальном стиле» (国风婚礼) превратилась из нишевого тренда на фотосеты в массовый, часто дорогой вариант для городских пар. Организаторы роскошных свадеб в Шанхае и Пекине теперь предлагают специальные пакеты «гофэн», которые могут стоить вдвое дороже обычных свадеб.
Мероприятия включают тщательно подобранные наряды определенной эпохи, например, Хань или Тан, традиционные обряды и «классические» места проведения. Дизайнеры Кристофер Бу (卜柯文) и Го Пэй (郭培) известны современной интерпретацией старинной китайской одежды.
Свадьбы «гофэн» символизируют настоящее прикосновение к традициям. Для пар это своего рода декларация идентичности. Престижность достигается за счет подлинности и смысла, а не за счет брендовых этикеток.
От копирования к погружению
Рост экономики «цзысинь» — это не призыв к мировым брендам добавить дракона или красный цвет на упаковку. Он требует более продуманной стратегии. Поверхностные намеки на китайскую культуру мгновенно высмеиваются и критикуются. Лучший подход — глубокое, уважительное сотрудничество.
Starbucks более 20 лет погружается в культурную жизнь Китая, выпуская фирменные лунные пряники к Празднику середины осени. Coca-Cola локализовала все: от лимитированной упаковки с китайскими знаками зодиака до инновационных горячих напитков Coca-Cola Ginger+, чтобы удовлетворить сезонные потребности китайцев. Это компании, которые прислушиваются к ритмам китайской культуры и подстраиваются под них.
Мировые бренды должны понять, что они не становятся престижными «автоматом». Им предстоит конкурировать на новом уровне: культурная релевантность и аутентичность. Яркий пример — решение Nestlé закупать и инвестировать в кофейную промышленность провинции Юньнань. Компания взяла на себя обязательства развивать местное сельское хозяйство и интегрировать китайские цепочки поставок. Nestlé превратила процесс закупок продукции в историю совместного роста.
Похожая трансформация — KFC. Сеть включила в меню традиционные китайские завтраки: жареные полоски теста «ютяо» (油条), жидкую рисовую кашу и соевое молоко. Настоящий отклик достигается благодаря соответствию повседневным культурным вещам, а не импорту иностранных фантазий.
Станьте мостом, а не маяком
Самые успешные игроки на мировом рынке позиционируют себя как посредники в культурном развитии, а не просто экспортеры роскоши. Во время показа 2024/2025 Chanel превратил озеро Сиху в Ханчжоу в подиум. В дизайне были использованы шелковые ткани и акварельные градиенты, напоминающие текучесть китайской живописи тушью. Концепция подчеркнула диалог между пространством и модой. Chanel смог умело связать элегантность классических садов и современный крой, точно воспевая китайскую эстетику.
«Цзысинь» — это этап зрелости «гочао». Это поколенческий переход от следования внешним трендам к формированию внутренней идентичности. Китайский потребитель больше не ищет подтверждений на Западе, в поисках вдохновения он обращается к собственной богатой истории. Эта культурная уверенность создает новую потребительскую парадигму, в которой самые желанные продукты и впечатления предлагают переосмысленное китайское наследие.
Становится очевиднее: чтобы добиться успеха, глобальным брендам нужно не просто продавать продукт, а активно участвовать в культурном диалоге. Будущее потребления не только «сделано в Китае», но и определено им.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Также читайте на ЭКД:
- «Создано в Китае». Как патриотично-модный тренд гочао завоевал любовь китайской молодежи
- Актуальные термины из китайского digital-маркетинга, которые нужно знать
Подписывайтесь на новый лайфстайл-канал от ЭКД в Телеграме «Китай Life». В нем мы рассказываем о китайской культуре, менталитете, трендах и туристических направлениях.
