Новый год Лошади 2026 в Китае наступит 17 февраля. Это повод для брендов «упаковать» праздничный сезон в лимитированные коллекции и коллаборации. Одни обыгрывают образ лошади буквально — через принты, талисманы и капсулы к Новому году. Другие выбирают более тонкие отсылки: скорость, движение, силу и удачу. В этой подборке показываем, как бренды разных категорий интерпретируют тему Года Лошади.
Bottega Veneta
Бренд Bottega Veneta построил кампанию вокруг одной из самых узнаваемых песен китайской поп-культуры — Sweet Honey (甜蜜蜜 Tiánmìmì) Терезы Тенг. Это классика начала 80-х и обязательный хит в караоке. Новогодний фильм разворачивается как серия сцен про ностальгию, романтику и теплые эмоции.
В кадре появляются шеф-повар Цюй Юйюй, актеры Чжан Канлэ и Yo Yang, олимпийский пловец Пань Чжаньлэ и кинолегенда Сильвия Чан с сыном и снохой. Они показывают интимные моменты подготовки и встреч (готовка, букеты, переодевание к празднику, поездка на велосипеде, семейное караоке). Сцены сшиваются тем, что каждый исполняет часть песни, складываясь в одно поколенческое «общее» исполнение.
McDonald’s
Бренд сделал ставку на нематериальное культурное наследие: источником вдохновения стали традиционные китайские фонари (灯彩 dēngcǎi). Вместе с Пекинским институтом народных ремесел Макдоналдс представил четыре варианта «фонарей-пожеланий», а параллельно вывел новогодние позиции в меню с иероглифом 金 (jīn «золото», ассоциация с богатством и удачей) и даже обновил чеки в терминалах: они печатались в формате «один фонарь — одно пожелание» с теплыми фразами.
В рекламе все смотрелось отлично. Но после официального запуска некоторые покупатели критиковали Макдоналдс из-за того, как упаковка выглядит в реальности. Пользователи писали, что она слишком «похоронно-ритуальная». По их словам, сочетание приглушенного золотого и фиолетового, плюс блестящий материал, напоминало антураж жертвенных денег на Цинмин — день поминовения усопших.
Nike
Nike подготовил линейку Nike Sportswear: в нее вошли Dunk Low, Air Force 1 Low, P-6000, LD-1000 и Field General, оформленные в тематике года Лошади. В дизайне повторяются ключевые мотивы — вышитые орнаменты на пятке и стельки с символикой года.
В креативных роликах Nike соединяет спорт с повседневной жизнью: бегом, баскетболом и теннисом.
- Мама спрашивает дочь: «Сколько “К” у тебя в месяц?» — и по контексту ясно, что речь о зарплате. Дочь после пробежки отвечает, что у нее «200K», но имеет в виду километры.
- Парень выбивает пыль из одеяла теннисной ракеткой, превращая домашние обязанности в маленькую тренировку.
- Мальчик называет отца «самым ценным игроком» MVP (Most Valuable Player) в баскетболе, хотя на работе мужчина и не занимает высокую должность.
Видео (три ролика вместе): 2 минуты.
Hermès
Китайское название бренда — 爱马仕 (Àimǎshì). Бренды, в китайском названии которых есть иероглиф «лошадь» 马 mǎ, обязаны проявить себя в год Лошади.
Hermès оформил новогодние коммуникации в соцсетях по-весеннему ярко — визуально они напоминают традиционную китайскую живопись с горами и облаками.
Бренд сделал мини-игру в WeChat-приложении и подготовил несколько виртуальных красных конвертов хунбао (红包 hóngbāo).
Отдельной «спецколлекции» под праздник нет, но в онлайн-магазине собрана тематическая подборка: серьги-лошадки, шелковые платки с лошадьми, пресс-папье ручной работы в виде шахматного коня, чайные пары с рисунком лошади и другие небольшие подарочные предметы.
Gucci
Gucci к китайскому Новому году выпустил кампанию The Gathering. Бренд сделал акцент не на прямых зодиакальных символах, а на теме связи: семье и «выбранных» близких, с которыми встречают новый год. В видео амбассадоры бренда: китайская актриса Ни Ни, актер Сун Вэйлун и тайская актриса Давика Хорн (также известна как Mai) с мужем.
«Семейная» сцена намеренно выглядит немного странно и театрально. Она отсылает к модному фильму The Tiger 2025 года, где снимались Деми Мур, Эдвард Нортон, Эллиот Пейдж и Кендалл Дженнер. Видео: 15 секунд.
Bulgari
Bvlgari выпустил праздничную подборку украшений и аксессуаров. Главный акцент — лимитированная брошь в виде лошади по мотивам дизайна 1970-х из желтого золота, украшенная рубинами, бриллиантами и черным ониксом.
Кроме нее бренд «освежил» ключевые линии Serpenti (добавил рубиновые детали и бриллиантовые акценты), сделал отдельный лимитированный сет Bvlgari Bvlgari для Большого Китая и переиздал сумки Serpenti в новых цветах — от светло-аметистового до рубиново-красного и пудрово-розового.
Johnnie Walker
Johnnie Walker к Году Лошади выпустил лимитированное оформление в коллаборации с модельером Робертом Вуном (Robert Wun) — дизайнером из Гонконга, работающим в Лондоне. Концепция опирается на благоприятную символику лошади и параллельно отсылает к многослойной сложности вкуса Johnnie Walker Blue Label, подчеркивая «встречу» ремесленного мастерства редкого шотландского виски и высокой моды, с которой ассоциируется кутюрная репутация Вуна.
Burberry
Burberry к Году Лошади выпустил капсулу, где бренд переосмысливает свой «конный код» — логотип equestrian knight — через принты, похожие на рисунок тушью, и металлическую вышивку.
Коллекция собрана вокруг сезонной версии красной клетки Burberry check и включает верхнюю одежду, мягкие кожаные изделия и коллекционные аксессуары. Это сдержанное, «тихое» прочтение темы идентичности и движения, рассчитанное на тех, кто воспринимает традицию как часть современного стиля.
Коллекцию примерили Чэнь Кунь (陈坤 Alloys Chen), Тан Вэй (汤唯), У Лэй (吴磊) и Чжан Цзинъи (张婧仪).
Кроме того, Burberry превратил витрины магазинов в «мини-галереи». Бренд сделал коллаборацию с британской мастерской обоев de Gournay. Дизайн обоев создал китайский художник Ляо Вэньцзюнь, используя традиционную китайскую живопись и сюаньчэнску бумагу для каллиграфии (宣纸).
В результате в розничных точках Burberry появились иммерсивные, рисованные сцены, которые предлагают художественное прочтение празднования китайского Нового года. Клип: 20 секунд.
Marshall
Marshall (马歇尔 Mǎxiē’ěr) встречает год Лошади лимитированной колонкой Emberton III Lunar New Year Edition, созданной в коллаборации с китайским художником FCCK. Еего визуальный стиль из иллюстраций, графических паттернов и типографики превратил устройство в «арт-объект» с ярким характером.
Релиз стал частью кампании Live Unbridled, вдохновленной выражением 脱缰野马 tuō jiāng yě mǎ — «дикая лошадь, сорвавшаяся с поводьев». Это идея про энергию и свободу «без ограничений». Всего выпущено 50 экземпляров, сделанных с акцентом на мобильность для праздничных встреч и поездок.
BMW
В новогоднем видео BMW визуализировал традиционные праздничные пожелания: их буквально «везут» на крыше автомобилей BMW. Видео: 2 минуты.
Один из примеров — фраза 宝马上有福禄 Bǎomǎ shàng yǒu fúlù. Здесь 宝马 (Bǎomǎ драгоценная лошадь) — это BMW, а 马上 mǎshàng значит «сразу, немедленно». 福禄 fú lù — «счастье и достаток». В итоге смысл можно передать так: «Пусть на BMW к вам сразу придут счастье и достаток».
В ролике это обыграно через созвучие: 福禄 fúlù звучит похоже на 葫芦 húlu из слова 冰糖葫芦 bīngtáng húlu — шпажка фруктов в карамели. Поэтому на крыше машины закрепляют «букет» из боярышника как визуальную шутку-подсказку к пожеланию. Таким образом каждое пожелание в видео обыграно с креативом.
Для съемок BMW привлек владельцев автомобилей в Китае, сделав героями ролика реальных людей и их машины.
Apple
В преддверии китайского Нового года 2026 Apple выпустила девятую новогоднюю короткометражку в серии Shot on iPhone — «Встреча с тобой» (碰见你 Pèngjiàn nǐ). История строится вокруг приключения: героиня Линь Вэй ищет дом потерявшегося пса и одновременно учится отстаивать личные границы и говорить другим «нет». Видео: 12 минут.
Впервые в новогоднем фильме Apple смешали реальную съемку и стоп-моушн. В лайв-экшене акцент сделан на зум, съемку в движении и при слабом свете, а в стоп-моушне — на детальную передачу миниатюр и фактуры, созданных вручную студией BUCK. Фильм сняла режиссер Бай Сюэ 白雪, она автор отмеченного наградами фильма The Crossing 过春天.
RIMOWA
RIMOWA выбрал не прямолинейные «красные» новогодние клише, а культурную историю про движение. В кампании бренд свел вместе своего амбассадора Грега Сюя (许光汉) и артистку пекинской оперы Гэн Цяоюй (耿巧云), чтобы показать театральную технику, где актер с помощью пластики и реквизита изображает стремительный конный галоп 趟马 (tàngmǎ). Клип: 35 секунд.
Так RIMOWA связывает символ лошади с темой путешествий, фантазией и «романтикой дороги». Вместо традиционного для праздника красного бренд выбирает мягкий туманно-голубой оттенок, делая ставку на сдержанную, «взрослую» эстетику.
Mercedez
Mercedes-Benz к китайскому Новому году 2026 сделал ставку на «анти-клише». В ролике, созданном вместе с Цзян Цимином (蒋奇明), бренд сознательно отказался от привычных для Года Лошади лозунгов вроде «стремительного успеха» (马到成功 mǎdào chénggōng) и от стандартной новогодней сентиментальности про «обязательное семейное воссоединение». Видео: 3 минуты.
Вместо этого кампания продвигает идею «свободно и по-своему — значит по-настоящему хорошо»: праздновать так, как тебе комфортно. Спокойно прокатиться по пустым дорогам, уехать в путешествие или просто «отключиться» и не быть «постоянно на полном баке». При этом Mercedes обыгрывает историческую связь с темой лошади. С появлением первого автомобиля в 1886 году люди сменили верховую езду на машины — поэтому бренду не нужно «притягивать» конный символ, достаточно напомнить про свободу движения и право остановиться.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Что иностранные бренды готовили для китайцев в прошлые годы:
