Для многих международных брендов китайский рынок обладает особой привлекательностью. Причиной тому обилие коммерческих возможностей и любовь китайских потребителей к индустрии красоты. В 2020 году производители из самого Китая составили половину доли мирового косметического рынка. Jing Daily собрал главные бьюти-тренды для производителей, ориентированных на китайский рынок.
Антивозрастная косметика — беспроигрышный вариант
Во время июньского фестиваля распродаж «618» количество запросов об антивозрастной косметике увеличилось на 500% по сравнению с прошлым годом. На платформе Tmall в этом году китайские зумеры обогнали старшие поколения по объемам заказов продукции от морщин. По данным исследований, 55% потребителей моложе 40 лет больше всего беспокоит выпадение волос и ранняя седина.
Восходящая звезда сегмента: элитный бренд по уходу за кожей головы La Terapia/了于. Бренд был основан в 2020 году и сейчас лидирует среди марок, специализирующихся на выпадении волос. Их продукция разработана на основе научной базы и выпускается с учетом особенностей волос азиатов. La Terapia предлагает потребителям итальянское качество и использует передовые биофармацевтические технологии.
Экологичный уход
Одним из главных трендов фестиваля «618» стал всплеск интереса к импортной уходовой продукции. Потребители заметно чаще отдают предпочтение «чистой» или «микро-экологичной» косметике. Гипоаллергенная продукция с органическими компонентами в составе стала самой популярной.
Восходящая звезда сегмента: китайская марка Herborist/佰草集. Компания вышла на рынок в 1988 году. Сейчас бренд переживает новую волну популярности среди экологичных производителей на китайском рынке. Herborist отличает сдержанная айдентика и органические компоненты в составе продукции. Их ассортимент включает косметику на основе положений традиционной китайской медицины и обладает антивозрастными эффектами. Самый популярный продукт марки — очищающая маска T’ai Chi. Маска состоит из двух слоев: черный предназначен для очищения, а белый увлажняет кожу.
Бьюти-фуд по-прежнему в моде
Спрос на бьюти-фуд — снеки для здоровья и красоты — продолжает расти, а значит люксовым брендам пора обратить внимание на эту нишу. Прогнозируемый доход сегмента в этом году составит 25,5 млрд юаней ($3,8 млрд). К особо успешным наработкам индустрии можно отнести напитки с коллагеном, антивозрастные препараты и таблетки от мелатонина. Также интерес потребителя привлекают питательные добавки (нутриенты), давно популярные на Западе. Потребление традиционных китайских снеков, полезных для здоровья, в последнее время возросло на 89%.
Восходящая звезда сегмента: сейчас в секторе здоровой еды несколько лидеров. Компании TipsYou, LF Herbify и Hope Water (好望水) производят жевательные конфеты на травяной основе и тонизирующие напитки. Продукция укрепляет систему кровообращения и усиливает энергию ци — живительную силу в организме. Однако первенство в секторе больше других заслуживает бренд Buffx, основанный в 2020 году. Компания специализируется на нутрицевтиках и жевательных добавках. Последняя разработка бренда — традиционные китайские завтраки — нацелена не только на жителей мегаполисов, но и на небольшие города.
Традиционная китайская медицина
Оздоровительные практики, сохранившиеся от предков, традиционные учения и методы лечения стали важным инструментом для китайских брендов. С их помощью компании могут демонстрировать принадлежность к культуре и выделяться среди конкурентов. Интерес молодежи к подобной продукции во многом обусловлен продвижением национальной культуры государственными СМИ. В этом плане внутренние бренды имеют серьезное преимущество перед западными конкурентами.
Восходящая звезда сегмента: фармацевтическая компания Tong Ren Tang 同仁堂, которая была создана в далеком 1669 году в Пекине. Сейчас предприятие является крупнейшим в стране производителем в сфере традиционной медицины. Несмотря на солидный возраст, компания никогда не останавливалась в развитии. В марте Tong Ren Tang проводила коллаборацию с брендом Tea Maker 制茶司, производящим молочный чай бабл ти. Последние ориентированы на восточную травяную философию и натуральный оздоровительный чай. К лидерам продаж Tong Ren Tang можно отнести крем Yangchun Jasmine Turtle Cream, воду Staying Up Late Night и коллагеновое молоко с розами Collagen Rose Fresh Milk.
Мейкап, вдохновленный сериалами
Такие всемирно известные сериалы, как «Любовь, смерть и роботы» и «Эйфория», смогли создать целое направление визуального искусства — макияж, вдохновленный образами их героев. В Китае направление называется фанчжуан 仿妆. Посты с воссозданием мейкапа экранных персонажей (особенно из сериала «Любовь, смерть и роботы») наводнили китайские соцсети. Один только образ сирены из финальной серии 3 сезона «Jibaro» набрал больше 15 млн просмотров в Xiaohongshu (китайском аналоге Instagram*). Тренд может стать важным инструментом в стратегиях китайских бьюти-брендов.
Восходящая звезда сегмента: косметический нишевый бренд Girlcult, основанный в 2018 году — пример того, как нужно соответствовать духу времени. Марка смогла привлечь зумеров, сочетая массовую культуру со своей романтичной и эксцентричной айдентикой.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией, деятельность в России запрещена.
Элитарная продукция
Китай — лидер в сфере потребления товаров по уходу за собой среди азиатских стран. Сейчас объемы сектора составляют 4,6 трлн юаней ($682,5 млрд), что сулит многообещающие перспективы люксовым брендам. Более того, потребители все больше интересуются элитарной продукцией, смежной с индустрией красоты. Парфюмерия, товары для волос и макияжа сейчас пользуются огромным спросом. По данным исследований, впервые с 2020 года эффективность продукта для китайского потребителя стала важнее, чем его стоимость.
Восходящая звезда сегмента: марка Fengsi/丰丝. Компания запустила в продажу шампунь, вдохновленный традиционными китайскими практиками по уходу за волосами. Состав их продукции бросает вызов устоявшимся научным представлениям, принятым на Западе.
Офлайн-сервисы
Хотя молодежь активно откликается на рекламные стратегии в онлайн-формате, прямой контакт с потребителем и физические магазины пока никто не отменял. Так, присоединяясь к тренду, люксовый бренд Dior открыл в Шанхае центр косметических процедур.
Восходящая звезда сегмента: The J Shop, дочерний бренд торговой платформы JD.com. В июле J Shop открыл собственный магазин в Чэнду (провинция Сычуань) в известном шопинг-районе на улице Чуньсилу 春熙路. Дизайн помещений был разработан совместно с крупным косметическим брендом Perfect Diary, чья продукция также будет представлена в магазине. Свои товары в The J Shop смогут продавать более 2 тыс. отечественных и зарубежных бьюти-брендов. Основную часть ассортимента составит уходовая косметика, товары для дома и спорта, а также наручные часы от люксовых марок. Помимо этого, магазин будет включать лайвстрим-зону для взаимодействия с покупателями онлайн.
Подготовлено командой агентства EKD Group
Консультации и услуги по маркетингу в Китае: nihao@ekd.me
Также читайте на ЭКД:
- Китайские распродажи «618»: как платформа JD.com стала главным конкурентом Alibaba
- Как избежать неудач на китайском рынке: гайд от западных брендов
- Стандарты зумеров: что нужно молодым китайским потребителям
- Карьера на культурном наследии: как молодые блогеры покоряют Китай традиционными ремеслами
Подписывайтесь на ЭКД в Телеграме.
